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淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

亿邦动力网  2.98万阅读  2019-08-14 15:38:38

近日,多个网红“分享店”出现在了淘宝上。亿邦动力从多方了解到,这是基于淘宝联盟新功能“轻店铺”,由网红(达人)开设的一种“新型淘宝店”。

网红纷纷开起“淘宝店”?

有网友透露,其在微博询问网红穿搭在哪可以购买时,有网红在评论区给出了“分享店链接”。尝试点击链接后,出现的是淘宝码,用淘宝App扫描即可进入。

淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

据观察,“分享店”拥有一个酷似小程序的主页面,包含分享店名称、滚动广告和商品展示列表,其中滚动广告导向重点推广商品的介绍,而点击不同商品则会进入商品所在的不同淘宝店。这意味着,“分享店”仅为商品分享模式,起到导流作用,而非一个真正的淘宝店。

淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

温婉的分享店商品列表及跳转后的单个商品页

亿邦动力操作后发现,用户在进入网红分享店后,不仅可以点击商品进行购买,还可以直接在分享店主页面点击关注。仅有部分被关注的分享店会展示在“我的关注”列表中,而所有关注的分享店,都会折叠在新增的“我关注的门店”中。

淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

淘宝“我的关注”和“我关注的门店”页面

经测试,淘宝并不支持“分享店”等关键词的模糊搜索,只有键入分享店的完整名称才能进入“分享店”。亿邦动力找到了“温婉的分享店”、“好涵分享店”、“满满分享店”、“憨娜分享店”等,而部分公布在微博中的分享店,已经改名为“喜儿同款在这里”、“爱美实验室”等名称。

有知情人士介绍,淘宝分享店来源于淘宝联盟的新功能“轻店铺”,该功能在今年年初刚刚面世,目前仅开放给了部分网红机构和平台。该功能采用CPA分成模式,由网红在各个渠道将自己喜欢的商品以内容的形式分享给粉丝,并将商品集中形成网红分享店,促成交易。

亿邦动力找到淘宝相关负责人,其表示,轻店铺尚处内部项目,目前还不便对外发声。

淘宝“分享店”究竟是啥?

由于温婉、憨娜等拥有淘宝分享店的网红所在公司为如涵,亿邦动力找到了如涵文化电商部负责人陈亮,试图理清分享店从何而来,以及网红和分享店之间的关系。

“分享店源于淘宝联盟的新工具轻店铺,具体玩法是红人在社交媒体上,以图文、视频、直播的形式为商家带他的货。”陈亮介绍,网红为分享店的输出内容是有规划性的,且都是结合节日、营销、季节等主题的软性内容,而当粉丝询问内容涉及的商品在哪可以购买时,“回复”便是分享店露出的机会。

据介绍,参与网红分享店的角色有三个,网红机构、淘宝联盟、淘系商家。其中,淘宝联盟主要提供开店工具“轻店铺”,具体合作由机构和商家双方完成。这意味着,淘系商品会形成一个巨大的商品池,而且该商品池则获得了精准对接网红的机会。

陈亮称,如涵已经开出了38家网红分享店,虽然具体交易数据不便透露,但其优势也有迹可循。今年3月以来,如涵分享店合作的商家从30家增加到了300多家,ROI可以达到1比2以上。很多商家在尝试了3~5次UV+CPA合作后,便会选择升级为保证转化的年框合作。

他告诉亿邦动力,如涵深知网红推荐最重要的就是保证粉丝的权益。“分享店中每个商品,我们都会进行样品评估,结合DSR(卖家服务评级系统)、商品评价等多维度数据进行参考,保证不在推广过程中伤害粉丝。”

在陈亮看来,网红分享店与以往网红带货的操作是“反过来的”。“以往的网红带货,是先拿到商品再策划营销,比较零散;分享店会先策划内容,再进行招商,找到匹配商品,可以更好的融入红人输出的优质内容中。”他指出,这样的模式既能让内容、红人跟商品的匹配更精准,又能满足商家多个场景下的需求,包括新品爆发、定期品宣、清仓流量等。

淘外流量的“大收割”?

事实上,此前网络上便有消息称,淘宝早前已经在内测淘宝小程序,彼时流传的内测入口页面便是“淘宝轻店铺”。虽然亿邦动力尚未找到轻店铺的申请入口,但基本确定的是,类似淘宝小程序的“轻应用”已经开始服务于淘系的各类创新小店,淘小铺和淘宝高手的店铺呈现都是如此。

淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

此前网传的淘宝轻店铺内测页

值得关注的是,在几年6月的天猫旗舰店2.0升级发布会上,品牌轻店便被认为是天猫旗舰店全域穿透和一体化运营的新工具。一连串基于小程序逻辑的“轻店铺”上线,让阿里生态“人人开店”的梦想逐渐清晰,包括个人、分销店主、网红等各类社交流量也都开始为淘系平台服务。

有接近该项目的人士透露,除了如涵外,部分微博、小红书、快手等平台网红也开起了分享店。“用户可以关注,意味着这些网红在淘系外部的粉丝可以沉淀在淘宝上,有了二次浏览和购买的机会。” 上述人士分析,网红分享店对淘系平台有两大作用:

(1)吸收外部流量:不支持模糊搜索,可见要弱化平台内搜索,加大外部入口的力度,沉淀更多外部流量到平台上来。

(2)重构流量池:让网红将商品集中在个人页面,相当于以网红为维度重构流量。

淘宝流量格局大变前夜 网红轻店铺插队

图片来自QuestMobile(指关闭社交平台后一段时间内打开各家电商的占比)

有MCN机构高层指出,目前很多头部网红都在拓展边界,从开服装店到开化妆品店,再到生活家居店,甚至随着角色的变化,也开起了母婴店。但拓展新品品类供应链的成本极高,头部之外的网红几乎不可能做到,开网红分享店便可以解决这个问题。

他表示,以往网红在淘宝平台的生存方式是开店,要自己负责供应链、运营、客服等,现在淘宝帮网红提供了一个很轻的模式,只要开个分享店就可以直接对接多个店铺,直接用商品所在店铺的供应链,更没有品类限制,网红的流量价值便更容易实现了。

“事实上,即便垂直网红的粉丝,其购买需求也是多元的,比如一个美妆博主的粉丝,她还需要购买电动牙刷、卷发棒、包包等所有女性周边产品。”上述高层补充道,让网红开店的模式变轻,其实可以激发网红的更多价值,去覆盖粉丝更多消费场景。

淘宝的红人布局再落一子

据了解,淘系平台的内容产品已经非常丰富,包括转化数据突出的淘宝直播、千人千面展示的页面、让商家运营私域流量的微淘等,而网红也一直是淘宝非常希望抓住的重要资源。

早在2016年,阿里就推出了内容合作交易平台“V任务”,让阿里平台上的品牌商家和创作者可以完成双向交易,包括行业/渠道小二发布的官方活动,直播、视频、帖子、单品。目前,V任务平台的入驻达人已经超过4.7万,机构超过1300家,入驻商家超59万。

事实上,基于轻店铺的淘宝分享店,已经不是淘系的第一类网红分享店。

今年6月,天猫国际第一家达人店“李佳琪海外专属店”上线。据透露,李佳琦达人店618当日跨界售“锅”成绩喜人:直播5分钟涨粉近4万,1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口;7月,第二家天猫达人店“莉贝琳海外专属店”也随后出现。

和分享店相似的是,上述达人店也是由网红团队策划选品和内容,由平台或店铺完成商品、仓储、物流、售后等服务;双方不同的是,达人店主营进口商品,而分享店对应的是天猫国际之外的所有淘系商品池。这个不同,也正说明了两者的互补。

有网红机构负责人这样分析淘宝分享店的特点:相比于传统淘客,分享店的受众人群更精准;相比于直通车,分享店的操作更快;相比于传统的网红广告,分享店价格更低且对转化情况更明确。不过,究竟这些优势是否存在,还要根据不同商家的不同需求来判断。

上述负责人指出,根据目前的特点,分享店适合带货网红和泛娱乐网红之间的所有角色,因此它不仅是头部网红拓展边界的重要工具,更是腰部及以下网红务必抓住的“入局”机会。

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