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良品铺子的下一个10年:做高端零食,打造出海国际名片

财联社  4.83万阅读  2019-09-04 16:04:11

2019年8月,创立刚好满13周年,良品铺子接连启动了几个关键项目:一个是宣布与中国农业大学建立综合性教授工作站,在休闲零食营养与安全领域展开深度合作;另外,邀请7位全球顶级美食家来华,以期未来在研发中加入“全球味道”这一重磅调味剂,为良品铺子打造中国零食“出海”的国际名片。

其中,最重要的一个项目是:良品铺子召集全球供应商大会,超过300多家跟随多年的供应商到场,总结及部署在高端零食产品供应链新升级计划。

在行业观察者看来,在宣布将“高端零食”作为未来十年的战略发展方向,明确未来三年实现“良品铺子=高端零食”的战略目标后,良品铺子正在马不停蹄落地部署路径和细节。

而在良品铺子创始人杨红春眼里,“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售等方面,所有资源要素和职能团队都要有相应提升。高端零食不仅是品牌战略,更是企业战略,让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

更确切地说,作为目前零食界BAT级别的公司,高端战略的抛出是良品铺子多年发展的分水岭,其率先提出的“高端打法”也引起了行业内的广泛关注和讨论。

中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计,到 2019年中国休闲食品行业产值将达到 1.99 万亿元,市场容量巨大。但万亿级零食市场,目前还处在一个初级竞争阶段,行业里没有任何一个玩家占有10%以上的份额。在杨红春看来,这个行业里,要想成为有持续规模发展动力的品牌,有两条路是一定要先选择好:是做聚焦做强品质,还是用低价手段争夺大众市场?这是两个完全不同的战略方向。

过去多年,零食市场产品同质化严重,竞争激烈,行业整体毛利水平低。争夺市场份额,打价格战成为业内常态。而对消费者,行业玩家缺乏品牌差异性。

两年前,杨红春开始意识到,经过多年高速发展,良品铺子已经到了一个迭代的新节点:要通过做减法,进一步提升企业的各项系统能力,进一步整合各项资源,着眼长远建立一种保持长期竞争优势的差异化能力,树立以“品牌心智”作为定位维度的壁垒。

“要用三年的慢,来获得未来7年的快。要相对‘慢’下来,为二次腾飞做准备”。

在更多人看来,聚焦中高端,好处不言自明。短期看,可以提高利润水平和行业竞争力。长期而言,提供高品质、有差异化的产品和服务,吸引和留住那些“挑食的人”,进而获得长期盈利性的增长,但怎么走好这条路,包括内部团队的成长,外部伙伴的协同,从战略抛出到落地见成效,每一步都不容易。

最近,良品铺子创始人杨红春接受了独家专访,对什么是良品铺子定义的 “高端战略”和怎么落地进行了深入解读:

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一、为什么要定位“高端零食”

问:对良品铺子,成立十几年,在2019年初提出高端战略的缘起是什么?

杨红春:一家企业的发展,会经历初创期、高速发展期、系统调整期及二次腾飞期。

从2015年起,良品铺子的规模连年在行业内位列前茅,组织架构相对完善,产业链体系高度协同,产品质量标准行业居前,全渠道实现了数字化运营。但是,我认为它离消费者的期望还有距离,与欧美、日本零食企业的发展相比还有不足。那么,接下来,良品铺子怎样才能凝聚价值观、升级产业链,争取新的发展空间?

2017年初,我提出“要用三年的慢,来获得未来七年的快”。从2017年一直到2019年,良品铺子开始了整整三年的系统调整期,不再追求过去十年突飞猛进似的增长,而是相对“慢”下来,从“要素经营”转到“系统经营”,为二次腾飞做准备。

这些年来,零食行业品牌涌现,市场愈加开放。接下来,行业的未来趋势会怎样发展?我认为,零食行业的竞争才刚刚开始,这是一个万亿级的市场,其中没有任何一个企业占10%以上的份额,这个行业还处在一个初级竞争阶段。

我们认为,还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展,这也符合消费者需求升级的趋势。

所以,良品铺子为什么做战略升级?

实际上,我觉得零食行业有两条路是要选的:是做品质,还是低价做规模?两个非常不同的战略方向。作为一个产业链龙头企业,良品铺子必须要定义和界定与消费者之间的关系。必须做市场选择。换句话说,品牌竞争一定要卡位。

过去,良品铺子一直做产品和服务,是很实的事情。但是,也要关注品牌,感觉和精神,也要聚焦。

“高端战略”标志着良品铺子坚持和回归初心——做好品质,不做低价竞争。因为,价格战是对社会资源极大的损耗,对行业也不负责任。所以,良品铺子想通过高端战略的定位,从这个漩涡里跳出来,更适应消费者的变化。

问:您有没有分析过,国内宏观经济环境会对良品铺子今年启动的高端战略有什么影响?

杨红春:2018年,中国零食行业增长20%,利润增长还是很好。更具体地说,零食行业客户规模大,品牌集中度很低,市场占有率还很低,最大的企业可能连1%都不到。

所以,在产品品质提高,不论对行业还是企业,在强化用户体验的创新、设计、研发方面,供应链效率,在获得新用户,提升用户忠诚服务上,都有很多机会和提升空间。

我觉得,我们这种企业更应关注微观,“微观天地宽”。宏观经济的波动,对我们这类企业其实没什么影响。

问:为什么要定位“高端零食”?

杨红春:2018年9月,良品铺子通过与外部伙伴合作,在大量用户、行业和竞争研究的背景下,最终选择了“高端零食”作为未来十年的战略发展方向,明确了未来三年我们要实现“良品铺子=高端零食”的战略目标。

这个“高端零食”的定位,有几个出发点和大背景。

首先,顺应消费升级,把握高端需求。

消费升级是市场大趋势,零食消费逐渐成熟,品牌档次分级势必形成;高端市场的潜在需求巨大,例如儿童、孕妇、健康养生、运动健身、时节手礼等细分市场需求增长迅猛,用户更加注重超越食品食用功能以外的价值,良品铺子诉求高端,顺应零食消费升级,把握高端需求,有助于承接主流消费人群需求、激发潜在顾客需求。

其次,选择差异化价值,摆脱同质低价竞争。

目前零食业的产品多以常温、粗加工、口味型为主,科技含量低,产品同质化严重。大部分品牌为抢夺市场份额,以价格战为利器,抢夺“市场销量第一”,导致好产品卖不出好价格,整个行业都不愿意做好产品,拖累整个行业发展。

良品铺子定位高端零食的实质,就是必须要应用农业育种种植技术、生物与食品工程技术、健康营养科学、数字智能化技术,以及产学研农工商的多种合作与交易机制,实现产业链相关方的相互信任、高标准、高效率的协同,做出高标准、高品质的差异化产品和服务。满足消费者潜在的高端需求,摆脱同质化价格血战。

应该明确的是,坚持高端零食的差异化价值选择,果断放弃争夺“市场销量第一”,良品铺子真正要的是高端零食销量第一。

第三,占领行业高地,集聚产业优质资源。

食品行业巨大而分散,消费升级、品牌集中、产业整合是行业大势所趋。良品铺子定位高端,可以占据行业发展高地、集聚产业优质资源。

第四,符合创业初心。

良品铺子创业的初心:良心的品质、大家的铺子,“品质第一、其他第二”已经深入每位良品人的信念。消费者对良品铺子的评价是“东西好吃、品质很好、有点小贵”。

做好产品、把产品做好已经成为良品的信仰,定位高端零食不仅承接了用户对良品铺子的已有认知,更是对良品铺子“品质第一”核心价值观的践行。

定位高端零食就是用户对良品铺子的认知等于高端零食,高端零食=良品铺子。这就是良品铺子和用户最核心的关系,高端零食是把企业、品牌与用户之间的第一感觉和最终感觉给具体化了。

第五,品牌形象清晰化,让企业从要素经营转向品牌引领经营。

零食消费是轻度的、随意的、凭直觉的即兴购物,品牌感觉对用户的决策至关重要;“良品铺子=高端零食”的品牌定位需要全渠道全触点的传达给用户,树立清晰的品牌形象。

高端零食的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售、用户经营与客服、IT 技术数字化支持、组织与财务资源、企业文化与制度等所有资源要素和职能团队都提出相应要求。

高端零食不仅是品牌战略,更是企业战略,令我们从过去的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。

二、良品铺子的“高端”意味着什么?

问:良品铺子定义的“高端”具体是什么含义?

杨红春:“高端”是良品铺子这次全新升级的产品战略和企业战略,战略本身包含四大部分:“三个高点和一个满足”,即高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足。

我认为,“高端”是一种讲究。这是将公司战略聚焦,而不是转型。以产品为例,“这种无比的讲究,来源于我们无比的挑剔和顽固的坚持,做产品,你的挑剔就是要对原料辅料精挑细选,对工业配方无比考究,对研发设计不断否定和迭代创新,只有在这种无比挑剔和顽固坚持思想的指导下,才能够把产品做好”。

良品铺子要给消费者的“高端”是一种“讲究”,对消费者,是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。

问:高端零食的定位,意味着高价格?

杨红春:我觉得不会。因为,良品铺子高端定位需要提升的这些细节,在物理成本上,差别并不会很大,它更多是通过内部管理运营的深化来实现。13年来,良品铺子搭建的供应链体系已经非常完善了,现在,我们要在标准口径、执行力度上再提高。

高端零食的定位不是一个传播口号,也不是价格,而是一个企业定位。我们提“高端”,更多的是一种价值标准和价值取向。

消费者对良品铺子的普遍认知是“好吃是好吃,就是有一点小贵”,我们维持“小贵”,就可以了。换个说法,我们获得这条价值链的良心利润就可以了,它肯定不是奢侈品。

好的产品不可能低价,零食市场习惯性打价格战,“没有最低,只有更低”。我们必须要与这种价值观和路线划清界限。从创业起,良品铺子就不是靠低价竞争来的,靠的是扎扎实实把产品做好。

我们是线下起家的零食企业,不靠流量运作,也不靠广告营销,就是靠产品。为什么?在线下,一个社区98%的顾客都是熟客,一个店能活下来,只能靠好产品,靠熟客复购。

线下零食市场比线上竞争更厉害,一个社区通常都有八九个品牌,可能比我们便宜。消费者买一包零食,一家是50块钱,有一家是45块钱,你认为这5块钱是一个很大的问题吗?不是,零食消费不是价格导向的消费,它是多元化的、主观性特别强的。

我们现在旗帜鲜明地要做高端零食,强调低质低价零食不是我的事,天天促销也不是我的事。良品铺子就是一门儿心思把产品做好,让顾客获得好口味、好体验。也是告诉我的一万员工,良品铺子要往哪里走。

食品没有高档和低档之分,但一定有品质差别。良品铺子只坚持一条原则,就是要做最高品质的商品,把产品做得最好吃,最安全,最放心。我们不会追求产品怎么便宜怎么做,绝对不会通过一个低成本的维度出发,来开发产品。

良品铺子一直坚持的逻辑是:这个产品怎么构成,怎么最安全,怎么最好吃,怎么让人更开心。

问:我去年到过良品铺子的供应商工厂生产现场,非常惊讶你们对供应商管理的严格标准,这意味着成本会比一般品牌要高很多?

杨红春:企业成本是一个变量,对良品铺子来说,最重要的还是要做三件事:

第一,坚定不移把产品做好,做出最高标准的产品,这最重要。真正的发展依靠这个,未来仍然是我们最核心最值得依赖的路径。

第二,强化供应链协同效能,未来的路还长着,一个好产品,受原料,工艺,环境的影响,也受运输效率的影响,所以,整个供应链能效的协同非常重要。我们是一个零售企业,深度把能效联动起来,是我们第二个重要的地方。

第三,加强IT技术能力。数据要能够赋能,要在线化,要能够数字化,数据能够为企业降低成本,提高效率,提升用户体验而服务。数据来干什么呢?要能够识别用户,触达用户,能形成运营管理的闭环,这些都在深度的挑战我们,所以,成本其实是相对的,把产品做好,把供应链协同做好,把企业在线化数字化,然后组织内外部的协同做好。

这样,良品铺子的规模盈利能力,一定会再上一个台阶。企业运营成本上,现阶段看,我们可能压力大一点,但是,未来的成本压力就很小。

零食行业现在的竞争才刚开始,这时不为未来投资,不为未来必须要掌握的技术进行投资,只看帐上这一点利润,就可能失去了未来。

所以,现在的成本高一点是可以接受的。同时,成本始终是看它的变量。

问:由知名设计师操刀外观的良品铺子2019年12大经典年货礼盒,以及最近联合敦煌一起推出打造的国内首款敦煌IP中秋礼盒,在外观上非常精美,是良品铺子高端化的代表性产品?

杨红春:目前我们休闲食品行业现阶段还停留在传统原料粗加工,偏口味型产品,我们做高端零食,未来的趋势还是科学和营养健康,重点是跟进原料、辅料、工艺、对产品的口味、口感,这是第一个价值观,也是一个基础层面的。

第二个价值观,是消费者的使用体验,是否漂亮?是否方便?是否便于携带?这是消费者整个购物和实用互动的感受,当然包括文化和美感,我们吃东西除了好吃外,理性健康理念以外,美食本身是一种文化,消费者的整个体验非常重要。

综合起来,休闲零食未来发展方向,就是高端化趋势,核心是三个方面的价值提升和突破。第一个,产品要有好原料、好辅料、好工艺,做出美味好吃的产品;第二个,注重科学健康和营养;第三个,吃东西还要多一点感觉,是消费者全触点,对消费者关怀和产品的设计。

2019年春节,良品铺子推出由知名设计师潘虎设计外观的12大经典年货礼盒。首先,它的产品质量标准是目前这个行业里面最高的;第二,真正使用的时候,它的整个体验感是我们努力实现的最好的。

这个中秋节,良品铺子联合保护基金会一起推出打造了国内首款敦煌IP中秋礼盒,它不仅是一款精致、时尚的中秋月饼高端礼盒,也承载了我们在高端零食和对敦煌之美的传播上,我们会继续在高品质、高颜值、高体验的产品指导思想下,不断的推出优质的零食产品。

三、“高端”道路的挑战是什么?

问:要落地“高端”,良品铺子认为的挑战是什么?

杨红春:现在,良品铺子的企业经营到了一个更高阶段。过去,我们属于要素经营,现在,则属于品牌经营,经营层次是不一样的。

过去,很多企业里的电商经营很厉害,销售部门很厉害。但现在,良品铺子最重要的部门是品牌战略中心,整个企业经营管理逻辑是不一样的,这是第二个挑战。

第三个挑战,良品铺子对于竞争的定义不一样了。

现在,竞争的起点不在价格,不在渠道,不在促销活动,而在用户需求,用户的感觉。良品铺子参与竞争的战场不一样了,给用户什么样的感觉,要看这个措施,行为和资源投下去后,用户有没有感觉,如果有,就做对了。

良品铺子考虑问题的起点和评价问题的终点是不一样的:真正的竞争不在搞促销、搞活动,而是真正做好用户的感觉和体验。

无论是产品,沟通,还是服务,供应链协同,一切都要以给到用户的承诺和感觉为核心去做,竞争的战场不一样,这些东西才会发生变化。

欧洲人说美国人做不出品牌,因为,美国人太实用主义,做品牌是要有精神性的,是以价值观为准则,不仅思想体系和经营管理模式不一样,竞争的逻辑也不一样。

四、良品铺子的未来10年愿景?

问:未来10年,良品铺子要在产业升级中扮演什么角色?

杨红春:良品铺子是龙头企业、领头企业,把农业创造的优质原材料,和食品工业创造的大师级加工工艺和配方整合起来,传递价值。良品铺子旗帜鲜明地做“高端零食”,核心理念是要挖掘价值,把产业链的价值提升和放大。

因此,要树立更高的品质和质量标准,建立更好的口碑,要在生产工艺、观感、质感各方面更考究,管控更加严格。

我们做高端零食,就是要往这个方向走。不作出承诺、不定心往这个方向做,资金投入、业务流程就不会往这个方向走。

现在很多行业的龙头企业都在整合别人的资源和人才,但是你的产业链是否真的能起到引领作用,对行业有实实在在的贡献、能建立良好的价格机制呢?

作为行业领导企业,就是要扛起行业的大旗,让整个产业链得到持续、健康发展,中国需要这样的企业。

问:您提到3年内实现“良品铺子=高端零食”的战略目标,那么,未来十年良品铺子的愿景是什么?

杨红春:用十年时间,坚持高端零食战略,以品牌定位与价值为核心,统领企业一切经营要素,洞察不同人群、不同生理状况及不同场景需求,细分市场,规划研发设计商品,与大专院校、科研机构、供应商、农村合作社、加盟商、在线渠道平台建立多种商业合作模式;

实践以人为本的人力资源管理,建立先进的企业管理制度;

深化全渠道通路基础建设,实践用户、产品、渠道数字化运营,让良品铺子具备世界一流的企业平台在线化运营能力;

带动人口就业,为4亿消费者提供更多更好的的服务,为国家缴纳更多税额,成为受人尊重和信赖的社会公众企业。

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