页面加载中...

云掌财经

云掌财经  让你更懂财经

上证指数 - -

创业板指 - -

深证成指 - -

上证50 - -

打开  APP

当我们谈论中国版Ins,应该谈论谁?

刺猬公社  4.25万阅读  2019-09-12 16:16:39

9月第一周,互联网应用市场一片火热,陌陌的ZAO、微博的绿洲、YY的追吖先后发布,像极了年初多闪、马桶、子弹短信同日登台的“盛况”。

这其中,踩准了时机内测的社区应用绿洲更掀起了行业大讨论,谁会是中国的Instagram(简称INS)?

INS收割大量海外年轻用户的同时,成功为内容社区产品的商业化提供了范本

用户需要社区,这毫无疑问。内容社区的先行者——小红书,在下架期间大盘数据依然保持坚挺,第三方数据机构Quest Mobile数据显示,小红书的DAU在下架后不降反升,创下历史新高。淘宝上“代下小红书”业务悄然走红,累计销量过万。

代下小红书“业务” 真· 万能的淘宝

小红书还没形成绝对优势,INS的千亿美元估值,对国内的互联网市场也有着致命吸引力。微博的绿洲,头条系的新草和泡芙,快手的豆田,知乎也推出了男性向内容种草社区“CHAO”……国内的互联网公司,仍然在源源不断地向“中国版INS”的头衔发起进攻。

UGC+传播链,组成内容社区独家流量价值

全新的内容供应链,是内容社区和以往内容平台的显著不同之处。在微博和资讯平台中,往往是用户在信息流、热搜榜中被动接受内容,或者以KOL的个人账号为主轴寻找内容;在社区,用户被兴趣划分成不同的人群,内容可以通过兴趣标签和智能推荐触达用户,实现更精准的分发。

小红书近期DAU数据 图源:Quest Mobile

内容社区的传播链优势还不止于此。在社区中,内容还有借助社交关系链进行分发的渠道,作为对内容寻找用户模式的一种补充。这不仅让传播变得更高效,还让用户在这一过程中,收获内容和社交的双重满足。Quest Mobile的数据显示,小红书下架期间DAU创下历史新高,这也足以证明内容社区的高用户粘性。

帮助内容找到用户,是内容社区的分发逻辑与核心流量价值。内容社区这条赛道,也变得越来越热闹。微博在已经拥有了4.86亿MAU的情况下,还推出了内容社区绿洲,就是为了在社区领域也分一杯羹。

两年前,小红书的slogan就从“全世界的好东西”更改为“全世界的好生活”,从购物推荐到分享生活方式,实现了从国民种草机到内容社区的定位转变。今年2月,小红书将原电商部门之外上线“品牌号”,被看作进一步强化社区属性、淡化电商标签的信号。

小红书的例子还能证明,UGC化的内容生产方式,构成了内容社区的另一大流量价值。

素人的好内容也能收获好流量图源:小红书App

在内容社区,用户内容消费的逻辑往往是内容>素人>KOL>明星,相比其他内容平台明星、KOL和机构媒体巨大的权重,这里的用户更在乎内容本身。对于普通UGC用户来说,内容社区的分发逻辑更为友好,推高了用户的分享乐趣。

小红书公布的数据显示,社区每天产生的30亿次图文、短视频内容曝光中,有70%来自UGC内容。高质量的美妆、旅行、美食等种草笔记,为小红书带来了源源不断的流量和用户。在社区的产品定位逐渐明晰的过程中,以跨品类、多元化UGC内容为基础的社区,构成了小红书的核心竞争力。

这是最近一段时间,互联网内容社区发展的典型路径——从垂直、小众的功能型交流平台,到大众化、跨品类的用户聚集地

用户增长+内容增长:内容社区的价值核心

UGC和传播链是内容社区价值的外在表现,支撑这种外在表现的,是内容社区的核心价值——用户和内容的增长。

先说一个内容社区的基本规律,接下来再解释——内容消费和内容生产过程同步,用户即是生产者,又是消费者。

这是内容社区生产和消费的生死平衡。但归根到底,完成这一切的还是用户,用户数量才是内容社区的生命。那些企图做小国寡民式的高“逼格”社区,往往被遗忘和抛弃。

百度搜索关于猫扑的资讯,一片“怀旧”的气息

图源:百度

猫扑、西祠胡同就是很好的例子。年轻人的主力00后,几乎不知道它们是什么。只有将社区做大,热闹起来,融入主流,才有机会社区“长青”。

“很多社区对「不增长会死 」是意识不足的。”在接受《晚点》采访时,B站CEO陈睿说。认识到增长的重要性后,社区的投入往往是不遗余力的。在最近发布的Q2财报中,B站披露了庞大品牌和内容开支,力图用好的内容争取用户,刺激用户增长。

小红书也是如此,创始人瞿芳在最近半年提及最多的,就是“用户价值”。也就是说,小红书不追求成为用户购买行为的直接受益者,也并不打算从平台头部KOL身上赚钱。这个模式对于社区而言,一方面留住了优秀的内容创作者,也保证了用户的使用体验。

对内容社区而言,用户增长还意味着另一层效用——内容资源的价值最大化。

内容是一种特殊的产品:它不会因用户增长而变少,相反,用户的使用和分享可以提升内容的价值。与此同时,因为用户越来越多,内容社区本身的价值也在提升。两者的乘数效应,让它们的价值扩张演变为裂变式的增长。

以小红书为例,这款月活过亿的社区产品,每天曝光的内容有超过70%都来自UGC。正是用户的不断增长促进了内容的流动,也在创造新的需求,进而刺激内容产出。

这就是上文提到的内容社区基本规律「内容消费和内容生产过程同步,用户即是生产者,又是消费者。」的含义所在。

除了在内容体量和消费量展现出滚雪球式的增长,这种规律最直接的表现,就是垂直类内容社区往往会向跨品类的方向发展——用户多了、需求多了,生产的内容数量和品类也都在扩展:

健身、美妆、求职、教育、装修、育儿......

小红书的内容品类堪称丰富图源:小红书App

小红书上的内容早期以旅行、美妆、母婴为特色,但过去的一年中,其他类别的内容获得了这样的增长——科技数码11.4倍,家居装修10.1倍,养生11.6倍,宠物8.6倍,婚庆10.4倍,音乐8.5倍……

品类的丰富和内容的增长,也进一步推高了社区的核心价值。

对用户而言,使用哪款产品并不重要,重要的是能消费到怎样的内容和服务,以及和哪些用户产生交集。没有内容基数和用户基数作为底层能力,用户价值也就无从谈起。

去中心化“带货”+用户内容池

中国版INS的价值壁垒

内容品类的丰富,也给社区的商业化提供了可能。2018年,让无数社区创业者朝思暮想的Instagram,用户数达到10亿级,估值超过1000亿美元。

这组数字无声地告诉想成为中国INS的社区产品们,距离用户和价值的天花板,还有很大的空间可以自由挥洒。谁将通过商业化和用户量的双重门,成为是中国的INS?

小红书网页版推荐的社区精选内容 图源:小红书网页版

在瞿芳看来,社区的商业化要靠“人货场”。人和货都好理解,“场”则是一个聚集了消费者、KOL和品牌的社区,用内容把人聚集起来,在用户的基础上探索和品牌的连接——先有用户价值,才有商业价值。

这和INS的模式很像。INS中的广告是根据用户属性投放的定制化广告,尽可能减少对用户的干扰。在瞿芳看来,广告就是一个服务,同时也承载信息价值。“我们希望小红书未来引导的是,让有价值的信息被更好地分发。”

INS 中的广告 图源:INS

这意味着小红书对变现的急迫性并没有那么强。今年5月,小红书大幅提高了品牌合作人门槛,据估算,有资格通过平台渠道接合作的品牌合作人从2万减至不到5千。这对于任何平台和社区而言,都是一个剧烈的变化。

在一些内容社区还在通过补贴吸引创作者的大环境下,提升品牌合作人的标准让小红书显得与众不同。当一个社区重视内容质量和创作氛围时,往往说明它在用户和内容上有了足够底气。特别是在诸多“对标”产品接连出现时,也表明了社区对用户价值的追求。“我们所有的规则都是为了中长期愿意在这里经营、分享自己生活方式的人去制定的。”瞿芳说。

社区的UGC氛围建设不是朝夕之功。拿内容和商业化的平衡来说,小红书经历了长达6年的积累和调整,建成了高可信度的社区氛围。除了氛围,社区的网络外部性效应(使用者越多,使用者从中得到的价值越大)也让用户和创作者都更倾向于更成熟、更大规模的社区。

不得不说,小红书和INS之间还有很大的距离。只是作为国内生活方式社区的独角兽,小红书仍然是社区赛道里和INS对标的不二选择。但就像微信、百度搜索、滴滴等应用一样,戴着“中国版XX”的帽子诞生,却以极具中国市场特色的样貌成长壮大,从这一点上来看,社区赛道的未来更值得期待。

本站郑重声明:“云掌财经”的新闻页面文章、图片、音频视频等稿件均为转载稿。如转载稿涉及版权等问题,请与我们联系,客服邮箱kf@123.com.cn,转载稿件仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。

商务合作 请点击这里

觉得财经热点不够全?
下载云掌财经APP看看

去下载