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告别“土味”转型高端,万元羽绒服谁来买单?

火星财汇  2.4万阅读  2019-11-15 17:52:56

波司登片描述

2018年12月下旬,正值北京冬天最冷的时期。东三环亮马桥旁的一家酒店内,波司登的新品路演正在召开,不到三十平米的小房间里挤满了人,以至于后来的观众只能站着,一边跺脚,一边往手心里哈着气。

这年的冬天比以往更冷,来自西伯利亚的寒流提早吹凉了中华大地,不过在远道而来的投资者们看来,凌冽的寒风却让他们凭添一股信心。

房间一侧的投影幕布上正展示着几张宣传图,这种图片在购物网站随处可见——年轻的女模特头发高高盘起,身穿一件款式保守的羽绒服。

“这可能是大家以前对波司登的印象——中老年服装。”说话的是波司登投资者关系总监陈皓,话音未落,台下便传出了一阵笑声。

“但现在不一样了。”画面一转,模特们换上了一系列明显更加时尚的羽绒服,先前还哄笑不止的观众不自觉地点了点头。

“穿不起”的羽绒服

作为一家老牌的港股上市公司,波司登的新品路演吸引了无数投资者的关注。2018年,一切指标震荡向下,波司登却独自抬起了头。数据显示,波司登股价一年间累计上涨超过100%,与愁云惨淡的大盘背道而驰。

进入2019年,公司干脆将战略转型进行到底,不仅走秀、街拍一样不少,还联合了许多国际知名的大牌设计师,尝试向高端市场进军。

图片来源:天猫商城

不久前,波司登发布了全新万元级别的登峰系列羽绒服,共推出七款高定位产品,售价均在5800元以上,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元。

从5800元到11800元,也让国产羽绒服在价格上与国际品牌相媲美。

不过有网友评论:“曾经觉得土,现在喜欢,可是买不起了。”

回顾波司登的发展历程,从“土味”到高端,消费者观念的变化恰恰也是企业战略调整的真实写照。

凭借8台缝纫机、11位农民白手起家,波司登的“土味”曾经深深刻在这个品牌的骨子里。

“土味”波司登

1976年,24岁的高德康不愿忍受贫穷,毅然带着同乡下海创业,

他们成立了一个小小的缝纫作坊,每天靠着缝缝补补勉强度日。

创业初期,由于缺少资金储备原料,高德康只能骑车往返于上海和老家之间,拿到物料做好,第二天再給客户送去,周而复始……

要知道,每次骑车都要载着上百公斤的物料或者成品,十几个小时200公里脚都肿了,车子胎爆、轮子变形更是家常便饭,其中辛酸可想而知。

好在经过一段时间的努力,1984年,白茆羽绒服装厂正式成立。

厂子越做越大,人也越来越多,高德康知道,单凭物料加工是不能长久的。同年,白茆羽绒服装厂转型贴牌生产;没过多久,高德康便以每年15万元的品牌使用费拿下了天工服装厂的授权,开始加工秀士登牌羽绒服。

这次转型,奠定了高德康羽绒服帝国的根基。

图片来源:网络

众所周知,羽绒服这个产品,技术要求高、生产难度大,季节性又强,所以很少有工厂愿意做,高德康偏偏从中找到了商机。

在他看来,乡下人穿衣,最大的用途还是保暖,羽绒服即保暖又便宜,因此大有可为。

1990年,高德康斥资150万元,建起了白茆的第二幢厂房和办公楼。

自然决心做大,便少不了一个属于自己的标签,想通这点以后,高德康做出了关乎企业走上成功之路的关键决策,正式注册了日后闻名世界的品牌——“波司登”。

经过2年时间的技术打磨,波司登羽绒服华丽上市。高德康也将企业更名为常熟市康博工艺时装厂。

不得不说,有时候反市场而走,未必就是错误的事。

在那个国际品牌只卖大都市的时代,留给高德康的是无限大的市场空间,既便宜又保暖还略带新颖的羽绒服一经上市,立刻受到广大消费者的追捧。

波司登羽绒服销量暴增,短短一年就已经迈出江苏,走向全国!

“转型”再“转型”

然而谁也没有想到,就在公司发展一日千里,业绩蒸蒸日上的时候,麻烦突然来了。

1994年,眼见厂房越建越大,高德康想要更上一层楼。

他激进地买进了大量不合市场的衣料,快马加鞭地赶制了23万件成品;哪知衣服刚进市场就成了滞销款,全年只卖出了8万件。

看着那仓库里堆满的15万件库存,再想想马上要到期的800万元银行贷款,高德康万念俱灰。

无奈之下,他只好选择了清仓大甩卖,这才勉强过关。

图片来源:波司登官网

值得一提的是,降价促销虽说侧面打开了市场,却也让消费者对这个品牌留下了低端廉价的印象。

为了摆脱廉价“外衣”,2009年3月,波司登决定转型,公司提出了多品牌化、四季化和国际化的概念,听上去比较抽象,举例来说:

你可能听说过“波司登男装”这个品牌,它曾邀请王力宏作为代言人,这便是波司登四季化布局的重要一步。

在男装线以外,波司登还用心开拓了时尚女装、童装等产品线,朝着成为一家可以让人们四季都能光顾的综合服装品牌运营商而努力。

只可惜消费者并不买账,四季化推了好几年,大家提到波司登,还是不会想到男装。

在此期间,国际化的道路也频频折戟。2012年,波司登在伦敦租金最贵的商业街之一——Mayfair商业区开出了它的第一家海外旗舰店。从门店的画风来看,这个“世界名牌”当时想在海外打造出一个全新的、更时尚的形象。

颓势与拐点

仅仅维持了五年,2017年2月,这家波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭。

而在波司登出海的2012年,优衣库在国内新开65家门店,Zara和H&M的门店都突破了100家……对市场反应极其灵敏的国际快时尚品牌,以破竹之势扩张着。

与之形成鲜明对比,转型期的老牌国货显得郁郁不得志。2013年初,波司登的线下门店多达14000多家,两年之后,这个数量降至7600多。

随着门店数量下降的,还有波司登在财报中的收入和毛利数字,在2013年取得93.2亿元的收入和47.2亿元的毛利后,接下来三年一路下降。

谈及波司登在2014年的经营状况,就连掌舵多年、久经沙场的高德康也会挥挥手道:“太惨了,不提也罢。”

不过翻开波司登近十年的财报,能够看到一个明显的上扬拐点:经历了连续三年的持续走低,波司登终于在2017年止住了颓势。

图片来源:波司登官网

从跌落深渊到焕发活力,波司登是如何卷土重来的?

回顾往日的起起伏伏,波司登的业绩变化,大多都与转型有关。2017年的上扬拐点,究其原因,在于它推翻了2009年定下的转型策略。

财报中清楚地记录了这一过程:从四季化转变为聚焦羽绒服、收缩多元化,从国际化转变为先专注国内市场——基本上都是180度的大转弯。

聚焦羽绒服的效果显而易见,2017财年,波司登品牌羽绒服的收入占比上升到76.6%,羽绒服业务收入上涨15%。这一时期,集团整体收入和毛利也开始上升。

“登峰”如此艰难

促成改变的还有另一个关键词——“高端化”。

尽管在许多人看来,这是一种被迫的高端。

近两年,国际高端羽绒服品牌加拿大鹅与盟可睐进入中国市场,在一定程度上拉高了国产羽绒服的售价。它们的出现,将中国羽绒服行业的竞争引向中高端赛道,这也深深刺激到了波司登。

于是在此后的日子里,波司登开始转型向高端化的道路上探索前进。所有人都知道,米兰时装周是引领世界时尚的风向标,他们却可能忽略了,波司登是首个亮相米兰时装周的中国羽绒服品牌。

实际上,除了米兰时装周,波司登也曾多次登陆纽约时装周,还与Chanel、LV、Gucci等奢侈品牌同台走秀,并亮相戛纳电影节amfAR晚宴。(amfAR是戛纳电影节在时尚界最具影响力的活动之一)

看上去无限风光,可这不过是被市场倒逼出的一条路。羽绒服市场看似蓝海,约千亿规模,行业增长远高服装行业整体增速,但是随着羽绒服时尚性的提升,消费趋于时装化,消费者对羽绒服从单一的御寒诉求过渡到多功能的体验诉求,对于初来乍到的国产品牌,既要凸显优势,又要合理定价,着实难上加难。

图片来源:淘宝截图

正如之前所提到的登峰系列,近乎夸张的价格反映出国产羽绒服品牌发力高端消费的步伐十分迫切。

“目前波司登在国内羽绒服市场的占有率第一,然而,在高端及奢侈等细分市场还缺位。推出万元羽绒服,也是企业战略的必需手段,不能把这部分的市场份额拱手让人。”有业内人士指出,这次提价是强化品牌高端定位的战略手段。

然而有心人却发现,在“双11”促销的关键时刻,波司登万元登峰系列却从天猫悄然下架。

对此,波司登方面回应称:“网上高端登峰系列产品的情况,主要是因为两方面的因素:第一,由于部分产品销售火爆,提前售罄;第二,根据公司的部署,由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫‘双11’打折活动,因此于‘双11’之前下架 ,并于‘双11’结束后重新上架销售。”

谁为国货买单?

虽说天猫并非购买这几款羽绒服的唯一途径,对其销售是否遇冷,波司登方面也没有给出回应。可事实上,11月12日,有媒体在波司登天猫官方旗舰店内发现,该系列售价11800元的羽绒服仅售出3件;售价9800元的卓奥友峰款至今无人购买;售价8800元的梅鲁峰款仅有2人付款。而苏宁易购波司登官方旗舰店内,登峰系列的万元羽绒服仍处于下架状态。

“去年我花3000多元买过一款波司登的羽绒服,整个冬天穿下来,质量非常高,设计感和舒适度都不输给国外羽绒服大牌。”

白领张先生表示,自己在选择羽绒服时,性价比是首要因素,“现在国货崛起正当时,要是质量设计跟得上国际潮流,稍微涨点价我也能接受。但如果涨得太离谱,那还不如加点钱买国际大牌。”

张先生的态度代表着国内消费者当前的普遍心态。品牌培育是一个漫长的过程,从高性价比到塑造高端品牌形象需要跨越消费者认知的巨大鸿沟。在一线城市的大型商场,羽绒服早已是动辄数千元的价位,但消费者仍然不会轻易购买。

“国产服装品牌转型仍需理性,切勿操之过急,对中国消费者的实际购买力要有清醒认识,不要轻易抛弃高性价比的定位。而转型高端的策略,要一步一步试探市场反馈,逐步推进。”一位羽绒服装公司的负责人说道。

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