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“艰难”的亚马逊:打不完的假货,留不住的耐克

火星财汇  3.03万阅读  2019-11-15 17:55:28

亚马逊 耐克

全球最大运动服饰集团Nike正在进入一个关键的调整期。

继宣布首席执行官Mark Parker下台后,Nike在圣诞假日季即将开始前夕决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装,结束与亚马逊的试点项目,但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。

Nike表示,此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系,从而更好地提升消费者体验,未来集团将主要通过自己直营的零售网络与平台还有其它独家的合作伙伴进行销售。

与亚马逊分手

2017年6月,耐克同意在亚马逊上出售有限的产品,作为交换,亚马逊将加强对假冒产品的监管,并限制未经批准的产品销售。其中包括耐克的运动鞋、服装和配饰。

但2017年以前,耐克一直拒绝开放亚马逊的销售渠道,而是将精力集中在建立自己的在线零售渠道上,此次与亚马逊“分道扬镳”或更加坚定了耐克此前的战略。

据CNBC,投资银行杰富瑞(Jefferies Group)的分析师Randy Konik表示,品牌的力量是强大的,“品牌并不需要亚马逊”。

Konik称,“强大的品牌意识到,自己网站(如NIKE.com)带来的流量可以自我维持,它更有利可图,并且还能提升品牌(效应)。来自亚马逊的流量和收入增长较低,品牌提升的能力也较低。”

近年来,亚马逊一直在争取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入驻。但该分析师预测,之后可能将会有越来越多的大品牌开始避免或“逃离”亚马逊。

耐克今年5月的财报显示,耐克的直接零售额达到118亿美元,其中在线销售额增长了35%。

而此次终止亚马逊的试点决定是在耐克聘用新董事会成员约翰·多纳霍(John Donahoe)出任下一届首席执行官作出的。多纳霍以前是eBay的首席执行官,这或表明耐克正致力于电子商务及数字业务。

假货屡禁不止

彭博社评论道,Nike结束与Amazon的合作关系是出于对假货屡禁不止和产品贬值的担忧。目前Amazon这类大型电子商务平台上假货泛滥,未经授权的经销商任意破坏价格体系。

在2017年以前,Amazon销售的Nike产品都来源于灰色市场或为仿冒品。Nike几乎无法控制它们是如何上架的,产品信息和产品的真实性都无法证实。

Nike于2017年加入了Amazon的品牌注册计划,希望此举能让他们对电子商务网站上销售的产品拥有更多控制权,并获得更多客户数据,以打击假冒商品。但Nike很难控制Amazon的交易市场。被清理掉的第三方卖家只需要换一个名字就可以重新申请营业。

电子商务品牌顾问、前Amazon员工James Thomson评论道:“Nike离开Amazon并不意味着它的产品离开Amazon,也不意味着它的品牌问题就能解决。即使双方没有展开官方合作,人们依然可以在Amazon寻找到想要的Nike产品。”

Nike的退出将使Amazon的品牌注册计划失去一个重量级伙伴,并可能引发其他合作伙伴的担忧。其他品牌也对Amazon假货横行的情况表示失望,他们还担心给予Amazon过多的价格控制权会使他们的产品贬值。

另外Amazon进军自有品牌的动作也加剧了与合作品牌的紧张关系,Amazon现在自主销售从电池到床垫再到零食的各种商品,旗下自有时尚品牌更突破了100个。

但GlobalData Retail分析师Neil Saunders表示,很少有其他品牌拥有像Nike那样的实力,所以他们可能更难离开Amazon,他说:“Nike拥有巨大的影响力,其产品也很受欢迎,因此它有能力对产品的分销渠道进行选择,因为消费者会在其他提供Nike产品的地方找到它。我不认为大部分品牌能像Nike那样拥有选择的余地。”

调整零售战略

在与Amazon启动零售试点项目后不久,Nike就公布了全面调整零售战略的计划。Nike将更多注意力转向了直接面向消费者的渠道,尤其是Nike app和Nike.com。高管们还表示,公司将大幅减少合作的零售商数量。

2017年,Nike与全球3万家零售商开展了业务。Nike消费者和市场业务的负责人Elliott Hill当年告诉投资者,Nike未来将把注意力主要集中在约40家合作伙伴身上。

《华尔街日报》当时报道称,Amazon正是Nike优先考虑的40家零售商之一。但Amazon没能满足Nike分销战略中的一个明确需求:Nike正在数字领域做出巨大的投入,他们也希望Amazon能够为他们推出引人注目的在线销售模式。比如美国高端百货公司Nordstrom网站上就有单独的“Nordstrom x Nike”网店。实际上Nike对那些把它和其他较小的竞争对手放在一起的零售商并不是很感兴趣。正如富国银行(Wells Fargo)分析师评论的:“Nike更关心品牌展示,而不是消费者的触达情况,他们不需要仅仅为了传播而传播。”

最近几个季度Nike已经在直接面向消费者的零售渠道和数字领域取得了巨大收益。

目前,批发渠道约占Nike年销售额的68%,大大低于2013年的81%。尽管批发业务仍然是该公司销售的主要部分,但直接面向消费者的业务增长速度已是批发渠道的三倍。

在最近一个季度,数字渠道销售额增长了42%,且app用户带来的销售额占了数字渠道的50%以上。Nike高管们于去年年底表示,数字业务有潜力成为Nike的主要销售渠道。

潜在影响

既然耐克决定不直接向亚马逊销售商品,它可能会为其他零售商打开大门。许多品牌一直担心的是,通过与亚马逊(Amazon)合作,一家公司会失去在网站上展示其品牌的控制权。

2016年,Birkenstock的所有者撤销了其产品,称亚马逊在监管灰色市场和假货卖家方面做得不够。其他服装领域的大品牌,比如阿迪达斯(Adidas)的ADDYY和安德玛(Under Armour),仍然直接向亚马逊(Amazon)销售。一些人认为,大品牌意识到他们不需要亚马逊只是时间问题。

杰富瑞(Jefferies)分析师兰迪科尼克(Randy Konik)表示:“此举向我们表明,强大的品牌意识到,被吸引到自己网站的流量是自我维持的、更有利可图的,实际上还能提升品牌,而来自亚马逊网站的流量和营收虽然利润率较低,但品牌提升能力也较低。”

耐克选择将重点放在直接面向客户的销售上,这是其业务增长最快的部分之一。在电子商务销售激增35%的推动下,耐克2019财年的直接收入在不考虑汇率因素的基础上增长了16%,达到118亿美元。Nike Direct目前约占公司收入的30%,随着公司在电子商务领域的扩张,这一数字必然会增长。

虽然与亚马逊(Amazon)合作可以帮助耐克提升其电子商务销售,但这家鞋业制造商宁愿完全单边控制其品牌在数字领域的形象。

亚马逊一直试图通过与耐克(Nike)等令人垂涎的服装品牌合作,扩大自己在时尚领域的影响力。但一些人认为,亚马逊的网站很难浏览和发现新品牌。

通常也很难确定产品是由第三方销售,还是直接来自生产商。这些困难可能最终会导致其他大品牌切断与亚马逊的联系,并拒绝其他零售的任何业务。

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