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加入阿里120天的考拉,交了怎样的成绩单?

联商网  2.17万阅读  2020-01-03 13:55:00

联商网消息:阿里巴巴的园区充满童趣,不少入口都有“公仔”迎客。站在滨江园区南门的是一只张着双臂的考拉,由于太萌,吸引了不少小朋友合影。这是考拉海购的吉祥物,自2019年9月6日宣布加入阿里,它“转学”将满4个月。

1800名考拉员工也来到这里,带来了新潮的考拉贴纸和装饰,也带来不一样的活力——主题活动和游园会定期举行,年轻人还玩快闪。

造访者也多了起来,不少还是外国面孔。他们大多是国际品牌的代表,来和考拉签约,最高纪录一天30家。

过去120天,考拉就像秀木植入新的土壤,以新的姿势抽枝发芽。加入阿里以来,考拉在商家数、商品数、年轻用户、黑卡会员等分别迎来超50%甚至超100%的强增长,还立了个“小目标”:新引入1万个商家、1千万件商品。

而速度背后,不仅仅是数字这么简单。

最高1天30家,他们为何而来?

2019年12月,西班牙人JuanNaya刚踏足这里,就被巨大的考拉玩偶来了个熊抱。他是前NASA(美国国家航空航天局)科学家,也是西班牙护肤品牌ISDIN怡思丁的CEO。

20年前,他潜心研究宇宙,但过去5年,他要带领一家全球公司读懂中国市场和年轻消费者,考拉是其重要的入华渠道和合作伙伴之一。此行他要与考拉签战略合作协议。

加入阿里后,电商基因的注入和融合,考拉对品牌产生了新的吸引力。入园首月,30多个国际大牌就排队入驻考拉,平均1天1个,其中不乏宝洁、强生、欧莱雅等巨头旗下众多品牌;随后的2019双11前夕,32家国际大牌集体上考拉,为正品宣言。

2019年进博会,考拉更是一天与30多家国际大牌签战合协议。此外,跨境电商国家监测中心、SGS(国际公认的检验、鉴定、测试和认证机构)也在签约清单上。

“加入阿里经济体意味着更广阔的发展空间。”签约仪式上,强生消费品中国区总裁邓旭说。这波品牌增长潮也让考拉的双11成绩单颇为醒目:共10000多个品牌参与,商家数同比增加91%,商品数增幅达71%……

95后暴涨考拉上的新风口

Juan率领的怡思丁是一家既悠久又年轻的品牌,这意味着其必须不断开拓新兴市场,且读懂一代又一代年轻人。Juan接手后,这个问题让他头疼,甚至比当年研究宇宙射线更难。

Juan此行来杭州,就是看到了另一种可能,通过与年轻化的跨境电商平台合作,让产品更“懂”消费新生代。考拉是其首选之一,这自然与年轻人有关——2019年双11,考拉上30岁以下的用户占60%,其中95后占34%,2019年双11,考拉上的95后同比暴涨46%,消费额增幅是90后的4倍。

然而,打动极具个性和主张的95后,不是把商品放上店铺这么简单。由于文化和审美哲学的差异,国外品牌连基础的“香味”和“质地”关都难过。例如怡思丁,他们的欧洲研发人员实在想不明白,中国人喜欢的香是什么香,明明就是没味道嘛……

考拉海购的运营人员注意到这点,建议并帮助品牌做消费者盲测,香味、使用体验、质地都被列在问卷中。每次来中国,Juan也会随时从西装口袋掏出新品,问人有没有什么建议。

Juan渐渐懂得中国人的哲学,为什么追求“淡”和“柔”,同时又不能削弱产品的防护力,这既是平衡之道,也是产品研发上的挑战。

随着95后消费实力崛起,蒂佳婷、怡思丁、MLB、HECH赫熙、PDC碧迪、FILORGA菲洛嘉等来自全球各地的年轻品牌纷纷涌入考拉。种草社区、短视频、海外直播……考拉平台上的这些内容让品牌方与95后们更好地玩在一起。考拉的会员制服务——黑卡,也让品牌方快速积累忠实且购买力强大的粉丝。

以蒂佳婷为例,和考拉携手第一年,蒂佳婷的销售额翻了一倍。现在考拉上蒂佳婷的95后用户占比已达30%。

开放,更开放:1万个商家1千万件商品

2019年12月10日,阿里滨江园区变得异常热闹,1000多个品牌商家及代表聚集于此,出席考拉的全球商家及服务商招募大会。

在这个名为“千万星计划”项目的启动仪式上,考拉海购COO刘一曼向全球商家抛出橄榄枝。“未来考拉将新引入1万个商家、1千万件商品。”

考拉加入后,阿里巴巴进口业务即升级为“双品牌”战略,天猫国际和考拉海购双品牌协同。这意味着,考拉将成为全球商家的入华新通道。如何双平台布局,孵化新品牌,更有效地触达中国消费者,也成为新的机遇。

“双平台意味着我们可以打造不同的品类结构。”CW澳洲大药房中国区运营负责人龙修说,“我们希望吸引年轻女性,入驻考拉后,更多年轻用户可以看到我们。”

“在阿里大进口的双品牌战略下,考拉已成为商家的新增量。”考拉海购COO刘一曼说,“过去商家可能会看几个平台,现在面临的是一个生态,他们将重构在中国的布局。”

“考拉要构建一个从大集团到海外中小商家,面向年轻用户的平台。”刘一曼说,“这是我们的方向,也是我们的起点。”

(来源:联商网)

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