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良品铺子IPO,“风投女王”徐新为何看中这家公司

联商网  1.15万阅读  2020-02-24 09:53:00

联商网消息:2月24日,国内高端零食龙头企业良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”)在上交所上市。

作为“国民级”零食明星企业,良品铺子的上市不仅让吃货界激动不已,也让背后的投资人、有着风投女王之称的今日资本创始人徐新成为“赢家”。

徐新曾有“投网易起死回生赚800%、投京东扶摇直上赚百亿”的经历,当30000亿休闲食品消费市场风口渐起,良品铺子成为今日资本在这一细分市场收获的又一个IPO。

“我相信,在创始人杨红春的带领下,良品铺子能成为一个基业长青的企业。”上市仪式上,徐新如是说。

为创始人及团队“点赞”

做为投资人,徐新参加过很多上市仪式,唯独良品铺子这个“远程上市仪式”,还是头一次。

“听说良品铺子也是上交所首家线上上市企业,这说明投资界朋友对这家优质企业的厚爱。”这是徐新在上市仪式中的开场白。

公开资料显示,良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务,是家通过数字化技术融合供应链管理、全渠道销售体系,开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。

早在2010年,徐新掌舵的今日资本就通过LT II(HK)、LT III(HK)对公司进行增持和增资。

仪式现场,徐新表示,最早接触良品铺子时,这还是家“蛮小”的公司。最终决定投资,是因为公司创始人、董事长杨红春的“初心”。

在徐新看来,一个企业能走多远,与创业者有很大关系,而杨红春恰恰是个“做人踏实、做事扎实、做产品专注”的人。

良品铺子创立于2006年8月,成立之初,创始人杨红春通过自创的“核桃节”正式打开市场。到2009年年底,公司门店已逐步扩展至168家。

“杨总说他要做‘良心的品质、大家的铺子’,还说做企业不仅是做大做强,最关键是要做的长久,我们特别认可他的理念。”徐新说。

2010年12月,今日资本以5100万元人民币入股良品铺子。此后,又通过达永股份持有良品铺子股份直至今日。

徐新曾这样评价良品铺子:一个传统企业走出了互联网的速度。如今,良品铺子的成功上市,实现了公司、投资人的相互成就。

在仪式现场,徐新表示,最让她感动的是良品铺子团队在发展中兼顾了速度与质量,积极拥抱行业变化,成为了一家线上、线下同步发展的企业。

据了解,良品铺子于2011年开始布局电商,迄今为止构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络。

“我们一直觉得,做传统行业像是登山,坚持不懈、持之以恒就能登顶;而互联网企业则需要冲浪的精神,不断学习,擅于变化、擅于创新。良品铺子既具有坚持做品牌、做供应链的工匠精神,又有勇于‘冲浪’的气质。”徐新说。

2015-2018年,良品铺子线上销售收入由8.25亿元增至28.78亿元。2019年上半年,公司线上销售收入为19.01亿元,同比增长了54.81%。

控货、控店、控心智

投资不仅是投人,也是投商业模式。

徐新强调,零售领域真正的Winner pattern(赢家模式)应该是:控货、控店、控心智,“良品铺子这三方面都做得不错”。

控货,就是要打到供应链里去。

同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题,长期以来一直困扰着整个休闲食品行业。

大部分品牌为抢夺市场份额,以价格战抢夺市场销量,导致好产品卖不出好价格,也拖累了行业的健康发展。

休闲食品的安全与品质不仅仅在于独善其身,更在于整个供应链。为了做出差异化,良品铺子在供应链方面与300多家供应商一起,在全球范围内精选好食材、好原料,从产地、品种、种植、采收、生产、运输、仓储、销售等各个环节,在制度、硬件设施、流程、标准、人员管理等方面形成一套管理体系。

“良品铺子从原材料开始把关,中间不断强化质量检控,以更好的品质,确保更好的味道。”徐新说。

控店,则是掌握渠道。不能只做线上,得有线下获客能力。而且对休闲食品品牌而言,线下直营渠道往往毛利率较高,线下加盟渠道、线上渠道则较低。

截至2019年6月30日,良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店达2237家,其中直营门店747家,加盟门店1490家。

2019年年初,良品铺子提出了新增500家门店的计划,到年底已顺利完成。目前广深区域,已成为公司继湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市场。在门店选址上,公司紧随购物中心开店,新开门店中购物中心店占比达到70%。

最后则是控心智。让人们想吃零食时,首个想到的就是良品铺子。

徐新有个理念,就是城市里20%的人经常可以看见的才算是“品牌”,不能东一榔头西一棒。

“良品铺子特别擅长在一个局部区域密集开店、精耕细作,让20%、30%的消费者天天看到你、想起你,每天在你家吃。”徐新说。

值得注意的是,去年1月,良品铺子正式将“高端零食”作为品牌战略及企业战略。践行该战略一年后,良品铺子已成为消费者心智中高端零食的代名词。

从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一。

对于未来,徐新表示,良品铺子的好日子“才刚刚开始”。

商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%,2020年,零食行业总产业规模将接近3万亿元。

徐新表示,基于国内人口基数,良品铺子完全有希望成长为一个像雀巢这样的全球性公司。

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