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Keep变形记

蓝洞商业01-10 14:38

Keep创始人王宁讲过一个故事。

星巴克在中国发展的前16年,亏了16年。创始人霍华德·舒尔茨曾为此遭董事会责难,“中国人不喜欢喝咖啡,只喝茶,不要再中国开咖啡店。”

舒尔茨执着于培养中国人喝咖啡,但16年只开了百余家店。他从2017年开始在中国大规模扩张,不到两年,就把16年亏的钱赚回。

在王宁看来,“咖啡就是星巴克,星巴克就是咖啡”这件事,很重要。“这是一种对大众心智的控制,星巴克既是品牌又是咖啡的代名词,也是一种生活的方式。”

这正是王宁创办Keep的愿景。Keep 成为一种生活方式的代名词,“人们想运动的时候,会说我要 Keep一下。”

如今打开Keep,早已不是那个只有健身内容的APP。以APP为圆心,运动智能装备KeepKit、线下运动空间Keepland和潮流品牌KeepUp先后落地,成为Keep的延展半径。所有转变都发生在2018年。

坐拥1.6亿用户的Keep,验证了“得用户者得天下”的真理。王宁是一个不折不扣的移动互联网原住民,对社群生态的理解写在他的成长中。微信之父张小龙曾在演讲中提到,一切以用户价值为归依。

重新认识这家公司。Keep正在从一个运动类APP成长为一家运动科技公司。按照王宁的期待,“最终可以变成一个生态,让Keep成为真正的运动入口”。

GGV纪源资本副总裁李浩军在接受「蓝洞商业」采访时,这样解读,Keep要做制定游戏规则的人,未来大家以Keep的游戏规则来参与游戏。

穿越阵痛

2017这一年,Keep员工的焦虑感在加重。

李浩军回忆,当时处在摸索期,焦虑和压力确实更大。投资人和创始团队关于“未来发展方向和商业模式”的讨论也在增多。

面向运动用户的科普教育阶段告一段落,Keep的下一目标是什么?如何商业化?

这是李浩军等投资人今年年初最关心的问题。在他看来,“我们不希望Keep的用户在Keep平台养成健身习惯,变成重度用户后,最终成为一个线下的健身房用户。”

Keep的商业化的基础是,运动数据和轨迹。比如1.6亿用户,871.4亿分钟训练时间,Keep上有记录的跑步用户奔跑了8905.24万公里。

此前 ,Keep 的商业化形式单一,主要依赖线上广告。在几年前,Keep也曾尝试自有品牌的运动服装,但并未帮助Keep在该市场占据一席之地。

今年年初,Keep CTO 彭跃辉曾在接受媒体时说,公司进行了一次重要的战略转型,把业务场景从APP继续拓展到线下和硬件领域,将线上、线下和硬件产生的数据串联起来,通过科技手段提高运动效果。

线上,Keep将推付费内容和服务。

目前Keep已经上线与KOL合作的KeepClass付费课程,除了基础的健身内容,未来还会尝试其他付费内容,比如游泳、高尔夫、滑雪等;付费服务上,Keep可能与专业教练、大咖合作,开展live的尝试。

线下,Keep在2018年3月推出线下运动空间Keepland和健身器材品牌KeepKit,首推智能跑步机。前者瞄准城市公共运动空间,后者瞄准家庭空间。此外,Keep还推出年轻潮流品牌KeepUp。

一个有趣的现象,Keep内部提到“健身房”三个字是不被允许的,而是“运动空间”。王宁说,公司希望跳脱出对传统健身房的认知和限制,构建一个全新、更酷的运动交互空间。“当你在商场等女朋友逛街的时候,不是去星巴克喝杯咖啡,而是去Keepland训练一个小时。”

Keepland的第一家店,落地华贸。283平米的运动空间中,没有传统的重型运动器械,主打功能性训练的小器械,同时提供减脂、塑形类训练课程。Keepland采用更轻的售卖方式——单次课程售卖。Keep正在回归线下零售的本质,追求坪效和人效。

根据Keep2018年4月公布的运营数据,Keepland华贸店日常运营满课率达95%,复购率达80%。

但是要想在短时间内完胜对手,并非易事。

线下健身房领域,除传统健身品牌如一兆韦德、威尔士、金吉鸟不断下沉城市;乐刻、超级猩猩、shape、光猪圈等也在过去一两年加速入场。

截至目前,乐刻的门店近400家,装修中的门店有百余家。超级猩猩未来一年将覆盖国内9个城市,门店数量达100 家。而Keepland的节奏是,华贸店之后相继开出青年路达美店、望京麒麟社店、崇文门摩方店等,今年年底会在北京至少开设十家 Keepland 线下店,并且会在未来的经营中考虑合营。

一位O2O行业创业者对「蓝洞商业」分析称,Keep未来一定会采用加盟的模式。拓展目标应该是社区里的私教课堂或者健身中心,而不是街边的健身房。一定要找到流量最饥渴的人合作。“Keep的商业化与小红书不同,小红书只需要导流,Keep还需要线下运营。”

在他看来,这正是Keep团队需要补课的能力。“如果能融入一个更大的生态,Keep未来将有望成为中国最大的线上和线下结合的健身连锁品牌。远比重资产的威尔士更值钱。”

这也符合王宁的计划,“未来Keepland想成为规模化连锁店,一定要找到最小的单元结构点去深化,才有机会复制出更多的店。世界最大的连锁餐饮麦当劳的直营店只有不到15%,85%以上是特许加盟和经营。

为了做好线下运营,王宁围绕新零售的人、货、场做了不少功课,他曾去小米调研,小米之家“手机做品牌、生态链做复购”的理解让他受益良多。

在王宁看来,小米之家的前期与后期是完全不同的产物,其中仅有的变量,就是小米生态链的产品随着时间的推移而丰富起来,于是才有“手机做品牌、生态链做复购“的结果,小米之家的可逛性也有了天壤之别。

在他的计划中,线下店不会单独看每个店是否亏钱;一系列智能硬件,也不只是想赚差价。他想要的,本质上是用户在整个生态下产生的交易行为带来的价值。

始于APP

“我在@Keep完成第1次腹肌撕裂者初级”“我在@Keep完成第10次HIIT燃脂挑战”。

这样的燃脂记录,是大多数人对Keep的第一印象。

三年间,收获用户和资本的双重认可,得益于Keep早期将目标受众定位健身初级者。在Keep上,一部手机、一张瑜伽垫就能运动。

当年库克到访Keep时,问王宁:你怎么鼓励用户坚持运动? 王宁说,主要是通过时间约束、APP激励等产品策略。库克继续问:这软件有社交功能?那用户能互相约见面?王宁答:是的,用户在这里可以约见到相同兴趣的朋友。为了让用户爱上健身,Keep在“内容+社交”上下足了功夫。

创办Keep的想法,来自王宁痛苦的减肥经历。

大学毕业前,王宁曾用7个月时间将体重从185斤降到125斤。当时的他没钱去健身房请专业教练,在知乎、豆瓣、贴吧等平台搜集健身内容自学。

“我就是靠视频教学方式瘦下来的。”王宁发现,互联网上关于减肥的原创内容很少,并且碎片化,十年前的老式健身内容依然在网上传播。看到机会,王宁决定试一试。

猿题库的实习经历,让他创办Keep时少走不少弯路。王宁回忆,Keep在线课程的设计,有很多思路来自于猿题库,运营手段也深受猿题库影响。

当时的王宁并未意识到,自己闯进了一个大市场。2015年,手机端运动类APP多达1500多个。

2015年2月4日,Keep正式上线。从0到1000万用户,Keep用了289天;突破1亿用户,用了921天。

Keep官方自我介绍:轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相关的系统性指导,对入门者来说可以避免走很多弯路,科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。

李浩军回忆,2015年是O2O最火的时候,当时还有做线上O2O的产品,连接线下健身房。但是到了2018年年底回过头来看,可以和Keep做比较的已经寥寥无几,大部分公司在过去几年中都遇到多多少少的问题,模式不太健康。

原创内容,一直是Keep早期的立身之本。王宁对此保有执念,生产的原创内容,宁愿五天内不发,也要生产出优质的内容。

成立于2014年的Keep,已经累计完成了五轮融资。2014年11月,获得300万元天使投资。2015年3月,获得银泰资本和贝塔斯曼的500万美金A轮融资;2015年7月,获得纪源资本领投的1000万美金B轮融资,贝塔斯曼和银泰资本跟投。2016年5月,完成3200万美金C轮融资,由纪源资本与晨兴资本领投。2018年7月,完成1.27亿美元D轮融资。

谈及投资Keep的原因,李浩军说,首先是团队对于健身行业的理解比较深,另一方面是选择从线上切入,在那个时间点比较靠谱。健身最终会走向线下,但是从资本和创业的角度来说,如果选择从线下切入,不是一件容易的事。

从内容平台到社群平台,Keep每一步都顺势而为。

“当用户超过1000万的时候,我们发现这些用户之间有迫切的沟通需求,他们渴望被关注、被支持,渴望一同运动。所以在那个阶段,开放了社区形态。”王宁说,“我们希望运动不再是孤单的坚持,希望你在社区里找到志同道合的人,可以分享交流。”

社群,依然是Keep保持活力的关键因素。李浩军透露,Keep也在做一些线上的坚持训练营,这个是一种新的手段。大家都看到了社群的威力,社群尤其适合一些需要监督打卡的商业形态。

不止于科技感

今年年初,“Keep的服务器挂了”被推上微博热搜。

这件事让王宁喜忧参半。他事后回忆,“由于一个误操作,导致服务器宕机40分钟。不高兴的是,这不是一件光彩的事。高兴的是,Keep用了三年时间,已经改变了一代中国年轻人的体育运动习惯。一旦Keep不再了,会成为一个社会热点。而且Keep没花一分钱登上了热搜。”

如果问王宁,Keep最大的核心竞争力是什么?

他的答案是,全方位的数据中心。“Keep在2018年下半年尝试AI的课程,就是基于过去沉淀下来十几亿条的数据,进行的算法和换算。”

2019年1月10日,Keep第一次亮相 CES,以“从Keep出发看到运动的未来”为主题,展示版块包括大数据、高效率及连接一切。传闻中的多款神秘产品现身CES现场,KeepKit新品智能硬件产品 C1 智能单车、 W1 走步机及 B1 运动手环;KeepKit 家族明星产品 Keep 跑步机和体脂秤;Keeplink智能模块代表了Keep的未来。

不过,技术带来的效率提升发生在最底层。与之互为支撑的是巨大的用户量、持续的UGC和PGC内容、从线上到线下的场景和不断推出的运动硬件产品。

这家想把自己定位在运动科技品牌的公司,在 AI 领域的具体规划集中在两方面:一是基于传感器或摄像头探索运动和AI 的结合,给用户的运动轨迹进行打分并实时反馈;二是基于在Keep 应用及智能硬件内采集的海量数据,给用户做个性化的运动指导。目标是一样的,提升用户运动体验和对运动需求的精准度。

Keep的APP更像是一个运动数据中枢。

在王宁的设想中,用户每次打开Keep完成运动,所有的数据都会精准的全方位的记录下来。“你在Keep的每一分每一秒都有一个中枢大脑在记录、深化所有数据。你在Keep的运动越多,Keep就越了解你;Keep了解你越多,提供的服务就更加匹配。”

他希望,Keep未来在数字化赛道里,成为像Nike这样非常牛的运动品牌。但是模仿Nike的成长路径,王宁没兴趣,“颠覆汽车绝对不是跑得更快的汽车,而是飞机。”

Keep上线第一天,王宁曾在朋友圈贴出他的创业愿景:让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量的健身。如今看来,初心未改。

(编辑:王满华)

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