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“消失”283天,金立复活了?

火星财汇  8.53万阅读  2019-09-06 18:23:41

破产9个月后,金立毅然选择了“重生”,这次的新品发布让大众的目光再次聚焦在这个老牌手机品牌上,这次的全面屏新机能否让这家已经破产的公司“起死回生”呢?

金立死了。

在手机江湖集体遇冷的今天,“老炮儿”退场没能激起太大的波澜。

金立又活了?

就如同往深水中丢入了一颗炸弹,短暂的沉默之后,整个行业都跟着热闹了起来。

图片来源:金立公众号

“金立发布新机M11/M11s,6大亮点抢先看!”

9月2日,沉寂多时的金立公众号突然发声,而距离其上次更新已经过去了将近十个月。与此同时,下线许久的金立官网也重新恢复了运作。

种种迹象表明,离开市场283天,金立即将原地重生。

从官方公布的消息上看,新手机在配置方面并没有特别的亮点,造型上采用了当下流行的水滴屏,并后置双摄、内4000mAh容量电池等等。值得一提的是,该系列手机的售价和开卖时间并未透露。

有媒体就此向业内某知名媒体数码评测频道进行了询问,得到的答复却是,“一家垂死挣扎的企业,没啥可测评的”。

垂死挣扎的企业

金立是一家垂死挣扎的企业,话不好听,却在阐述一个事实。

天眼查数据显示,金立自2018年初爆发资金链问题以来,该公司自身风险达182条,曾因未按时履行法律义务而被法院强制执行27次;该公司周边风险达1691次,其中48条被执行信息,9条子公司被最高人民法院公示为失信公司信息。

2018年12月10日下午,摇摇欲坠的金立举行了第二次经营债权人会议,该次会议也确定金立将进行破产重整。

根据当时的《重组方案框架》文件,重组后的金立将成立资产管理公司和运营公司。资产管理公司100%由债权人持股,持有原金立集团的优质非核心资产等,运营公司主要从事手机品牌授权和移动互联网业务,其股权归债权人所有,是否分配一定股权给管理层及除责任人外原金立集团股东,由债权人确定。

会议结束的7天之后,深圳市中级人民法院正式受理了金立提出的破产清算申请,表示涉案债权已经到期至今未能获得清偿,足以证明金立公司明显缺乏清偿能力。

随后在今年4月,深圳市中级人民法院举行了金立第一次债权人会议,会议认定金立债权总额为173.59亿元,负债达到近211亿元,金立进入最后的破产程序。4月2日晚,金立官方发布公告称,在前期引资保生产方案之后,将对工厂裁员50%以降低费用。

尽管金立也曾拍卖专利、资产试图自救,但与巨额的债务相比,所得收益不过是杯水车薪。今年5月10日,金立旗下的18辆车产在淘宝上进行司法拍卖,拍卖标的物预评估价总计约400万元;6月24日,金立通信名下211件外观设计专利在阿里拍卖上挂出,拍卖信息显示,这211件专利起拍价为2.11万元。

图片来源:金立官网

死而复生

几轮拍卖过后,如今的金立早已倾家荡产,这样的企业想要“复活”?显然是一次不小的挑战。

而事实上,进入8月中旬,就有消息称原金立公司已顺利完成重组。完成逆转的,是金立第二大股东卢光辉。

天眼查信息显示,金立手机制造企业深圳市金立通信设备有限公司,其实际控制人仍然显示为刘立荣,持股比例为41.4%。而二股东卢光辉持股比例为14.7%。但有消息称,目前金立已经更换了管理团队,其实际“掌舵人”已经变为卢光辉。

据媒体报道,8月16日,卢光辉曾组织全国多个省份的代理商参加圆桌会议,希望重振大家信心,重头再干,会议现场也立着“金品质,立天下”的标语。

还有网友表示,再度偶遇了金立手机的易拉宝宣传产品,看来金立是真的准备要重回市场了。

然而离开了整整9个月,想要翻身又谈何容易。

图片来源:金立官网

烧钱自焚

成立于2002年的老牌手机厂商金立,在中国智能手机时代前期,堪称国产手机霸主。各种明星代言也遍布大街小巷,也是成功人士的标配。

转型安卓市场后,从超级续航手机、商务机到美颜相机等等,金立也算是与时俱进。在其鼎盛的2008年,其销量仅次于三星和诺基亚,而彼时小米公司还未成立。

2012年前后,随着华为、小米、OPPO、vivo等品牌相继崛起,金立开始步入了下坡路。为了扭转竞争的不利局面,提升品牌知名度,公司不惜投入重金进行广告营销,从冠名赞助一线卫视综艺节目到邀请当红明星当代言人。

怎料巨大的营销投入非但没有带来持久的市场影响,反而让金立陷入到沉重的资金压力当中。

据刘立荣介绍,2016年-2017年,金立营销费用投入60多亿元,近3年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。

公开资料显示,为了偿还债务又出售资产的计划,金立曾投资8000万元持有微众银行3%的股份,以及投资12.53亿元获得南粤银行9.49%的股权。此外,金立还拥有位于深圳的在建写字楼——金立大厦,总投资12.35亿元。

后来还有传闻,金立“暴毙”的导火索在于刘立荣赌博,挪用公司财产加快了资金链断裂和破产的速度。

对此刘立荣表示,“我个人没有其他收入,难免有些公私不分,借用公司资金的行为。”事后记者询问起具体金额,刘立荣沉默了一会儿,用很轻的声音说:“十几个亿吧。”

图片来源:金立智能手机公众号

一次豪赌,一场事故

对于金立的衰败,业内有一个共识:

金立破产是一次突然死亡,因意外事故所致。

换句话说,它的品牌形象和渠道体系依然完整,这些优势也给金立“复活”提供了一定的可能性。

从新机公布的数据来看,6.3寸屏幕,三种配色,前置1300万像素,后置1600万+500万双摄像头,背部指纹认证,运行内存6GB、存储内存128GB……对比主流厂商所进行的创新探索,两款手机在配置层面并不突出。

市面上同配手机的价格普遍在千元左右,由此可以判断,金立此番复出应该是走中低端路线。

然而近年来,国内手机市场的争夺已经形成了一个此消彼长的零和博弈,一个品牌的市场份额增加只能依靠慢慢蚕食掉其他品牌的市场份额,而且马太效应愈发明显。

根据市场研究机构Kantar World panel数据,2016年苹果和“华米OV”(指华为、小米、vivo、OPPO)占据中国智能手机市场份额的79%,2017年这一数字变成91%。曾经的“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)一度国产手机的领军厂商如今都渐渐式微,“华米OV”逐步占据了国产手机的大部分市场份额。就连三星这样的手机巨头,在中国的销量也是每况越下。

尤其是在2019年,魅族、金立、锤子等手机品牌频频爆出危机。二三线品牌智能手机在头部品牌挤压和自身资金链问题的双重打击下,求生之路十分艰难。

此外,据中国信通院的数据显示,2019年7月,国内手机市场总体出货量3419.9万部,同比下降7.5%,2019年1-7月,国内手机市场总体出货量2.20亿部,同比下降5.5%。

图片来源:金立官网

谁来买单?

国内手机市场的寒冬尚未过去,金立又处在一个破产重组的尴尬阶段,如今冒险杀入红海,卢光辉究竟有何打算?

据业内人士分析,站在悬崖边缘的不仅仅是金立,除第一梯队以外,360、努比亚等手机品牌今年的出货量都不多。他们之所以坚持,就是在等待5G的机会,也许金立的复活正是在为5G蓄势,待到换机浪潮真正来临,通过运营商销售搏得一定的生存空间。

不过话说回来,经历过长时间的停摆之后,金立的研发团队早已瘫痪,主要依靠经销商方案公司来设计新手机,大部分经销商又已经转投小米。

如此一来,消费者还会为金立买单吗?

打开金立官网,至今仍能够查到41家代理商和220家手机线下体验店的信息,致电过去却大多都是无人接听的状态。“买手机直接联系官网”北京一家线下店的员工说完之后也挂断了电话。

综合自36氪、国际金融报;除特别标注外,图片均来自摄图网。

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