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一个11年经销商的自白:1年里,我关了3家店

腾讯创业  1.52万阅读  2019-08-08 10:31:27

2019年,新零售和数字化转型的“战火”终于“烧”到了家居行业,身处其中的不同参与者已经无法躲避,只能正面迎击剧烈动荡。

2019年,各地建材卖场传出经销商撤店消息,其中不乏经营时间超过3-4年以上的老牌经销商,“进一个死一个”的现状背后是新装业务萎缩,存量市场尚待开发的行业跳空期来临。

老于,一位拥有十多年建材从业经历的资深业内人士,在上海最大的一家家居连锁卖场,他的门店从最初的1家店拓展到4家店,今年,他又决定关闭其中3家店……

在经历了渠道萎缩,流量下滑,业绩不振等困境后,他“被迫”向新零售转型,在这里,他似乎看到一片新大陆的希望。

在整个采访过程中,他说的最多的一句话就是,“需求还在”,找到需求,向前走,是挑战,也是机遇。

寒冬背后:顾客变了

我从事的是高档进口品牌的门窗经销,在两三年前,我们的客单价平均在10万元以上,半年的营业额就能达到800万,但从去年开始,情况发生了非常明显的变化。今年上半年,我们同类商品的销售客单价不足5万元,营业额业也仅维持在300万元上下。从营业额上的确应反映出我们这个行业“寒冬”来了。

但我一直相信,这轮“寒冬”与经济环境无关。作为终端销售者,我最大的感受是,消费者变了。

过去,在建材行业,针对高档建材的消费,我们会称之为非理性消费,也就是所谓的消费升级。但今年,这个行业内的“消费升级”正在逐渐被“消费分级”取代。

比如买床,过去大家首选席梦思弹簧床垫,现在有乳胶床垫,有棕榈树榻榻米,甚至板床,越来越多消费者开始不再盲目追求大牌,我们的市场正在经历从全民刚需到自我需求认知的转变。

在我这最明显的表现是,大订单的量级从100多万直接下滑到了20多万元。

传统生意的模式和顾客来源的构成都在发生变化。从去年到今年,我做了一个数据统计比较发现:

去年,新装业务顾客的比例占我整个业务体系的70%;今年,改善型业务顾客的比例上升到50%——刷墙、换门窗等局部翻新的需求量在明显上升;也就是说,新装市场的黄金期已经过去了,存量市场的时代正在来临。

需求还在,就像我一直相信,不是这个行业在走下坡路,而是市场需求变了,需要我们作出改变去适应新的变化。

停滞不前的建材卖场

从我进入建材行业到现在已有10年多的时间,这么多年来,这个行业的渠道几乎没有明显变化。从品牌方到家居卖场,我们的模式至少落后10到20年。

以定制类建材产品为例,我们主要的销售渠道就是三个,一是家居卖场,一个是装饰、设计公司,还有一个是老顾客的复购或者熟人介绍的新顾客,这三者的占比分别是3:5:2。其中,进驻家居卖场的投入是最高的,但回报的销售额只占销售总额的30%。

我所进驻的家居建材卖场是上海一家大型连锁卖场,虽然规模很大,名气很响,但目前,我最大的获客渠道还是来自室内装修公司。

设计师在装修设计过程中向顾客介绍候选品牌,引导顾客到这个卖场实地体验。通过这一渠道完成的交易占比达到50%。

我们与家居类标品不同,后者已经开始将渠道重心向互联网转移,像卫浴,龙头,花洒,甚至地板都可以在网上买。但是整体家居,橱柜,门窗需要上门测量,互联网渠道依然很难触及,我们依然倚重家居卖场的“品牌展示”。

目前,家居卖场内入驻的品牌门店由代理商直接运营的占到70%-80%,对于中小经销商而言,进驻家居卖场的投入远高于其他渠道,仅投入装修、上货的成本就在几十万到上百万,这还不包括商场营销宣传的开支。

之所以难以割舍,一是因为家居行业非常注重线下体验的特殊性,二是大型家居卖场所能发挥的品牌“背书”效应很难被替代。

如今新零售,重构了人、货、场的概念,但在传统家居卖场中,我们所要面对的最大挑战在于,人变了,场没变,货也没变。

这样,新零售在家居建材领域就玩不起来,家居卖场作为一个“场”,它的不足在于,很难为入驻商户导流;无法提供有价值的用户画像数据;卖场目前的布局并不是为了符合顾客消费动线进行规划,更多是按照传统的“租金”高低来分配不同位置,因此,建材卖场的业态分布,让人感觉没有逻辑。

关闭线下门店,上了抖音

作为家居建材经销商,我们传统的获客方式,除了通过家居装修设计公司,还会通过新开楼盘、物业、施工公司获得有装修需求的客户信息,但这些渠道,在新一轮消费需求变革中正在不断萎缩。

去哪儿寻找顾客,成为了让我们这个行业焦虑的痛点之一。

今年以来,我做了两件事,一是成立一家独立的门窗管家公司,二是将原本投入传统家居卖场的资金转移到抖音上。

如今,在上海所有均价在7万元以上的高档别墅小区内,都能看见统一着装的“门窗管家”上门为小区业主提供服务——不管安装和维修的是哪家品牌的门窗,门窗管家都能保证不破坏家中原有的装修。

“门窗管家”是我成立的一个第三方服务平台,专门为高档别墅提供免费门窗安装维修服务。我把这种模式称为“服务前置”。

在新装市场,顾客想要购买一类家居,他要逛很多店进行比价。但在存量市场,商家可以先给顾客提供免费服务,通过这种服务改善顾客当下的居住体验,同时,也在顾客下次购买需求产生前率先植入品牌理念,打通一条与消费者直接接触的渠道。

只要你的服务足够好,顾客自然会把订单交给你。这种做法,客单价小,但利润高,有利于形成口碑传播。我认为,这就是定制类建材产品的业务新增长点。

光靠“地推”是不够的,我也在研究短视频这一渠道。

我举一个例子,我的父母那一辈人,从来不逛淘宝,也不上京东,偶尔会在拼多多上拼个单,但他们几乎每天都会刷今日头条,平均浏览时间2个小时,因为推送内容有一定规律,这些老年人很容易“上瘾”。如果广告系统弹出他们可能需要的产品的广告,转化率可能不会太低。

为了寻找合适的新零售场,此前,我比较了微信朋友圈、百度和抖音三个渠道,发现从这三个平台获新客的成本分别在800元、1000元和230元。

以其中成本相对低的抖音为例,最近30天,我一共投放73721元,获得新客户304位,每位新用户成本在242元,有效转化率30%。

而在传统的家居卖场,转化率也维持在30%——门店一年获得300个自然客流,其中有100个为有效客流;但线下门店的成本是一年60万,每一位新客的获客成本在6000元,线上线下获客成本足足相差了30倍。

简单地说,如果我不能在线下从每个顾客身上赚回6000元,我就是亏本的。今年我关闭了3家家居卖场内的门店,选择将资金转投到抖音等新零售平台上。

再反观传统的家居大卖场,他们未来10年要怎么改变?这是需要大家一起来探讨的。但我很清楚一点,我们必须要勇于面向未来——目前线下门店仍然是根基,线上的新零售则是必须要探索的重要方向。

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