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三只松鼠凭什么被吃货捧上市?

中国新闻周刊  1.08万阅读  2019-07-13 11:28:41

7月12日,三只松鼠正式登陆A股市场挂牌上市。一贯以创新见长的三只松鼠这次把意义非凡的敲钟时刻交给了品牌超级IP——三只萌态十足的松鼠人偶完成,创下了A股市场无人敲钟的先河。

三只松鼠凭什么被吃货捧上市?

松鼠人偶敲钟

不火出圈不是松鼠的作风。这些年,凭借大胆和创意三只松鼠行走在美食界的前沿并圈粉无数。当然,松鼠红了,是非也多了。

早在两年前,三只松鼠就启动了上市计划,随后因签字律师离职审查中止,上市时间一推再推,外界便开始传言,“三只松鼠毛利率低,盈利能力差”、“代工模式问题百出”,唱衰声音此起彼伏。

面对流言和质疑,创始人松鼠老爹章燎原总是霸气回怼:

“毛利率低,我们让利给消费者不好吗?”

“换个角度看自己挺好的。”

“如果一家企业被媒体写死,那是它自己该死,不怨人家。”

这份自信的底气背后,是三只松鼠从诞生之日起交上的,连续七年销量保持天猫食品类目第一,这份亮眼成绩单。赶上互联网风口,从竞争异常激烈的电商时代崛起,三只松鼠早已运筹帷幄。

高调出场

故事始于2012年。

那时,电商还没有像今天这样成熟,淘宝商城才正式更名为天猫,对大多数中国人,网上购物还是一件足以让人兴奋的事;而在坚果零食行业,街头巷尾的炒货店、零食铺子等实体店还是主要销售渠道。

在传统坚果企业任职近10年的章燎原,敏锐地嗅到了坚果的“电子商机”,时年36岁的他离开老东家,与其他四位年轻人,在位于芜湖一座百余平方的小区民房里,开始了在外界看来这是一场冒险,但他内心却无比坚定、一定要奔赴的创业生涯。

2012年6月19日,三只松鼠登上天猫商城,仅用了六十余天,三只松鼠在天猫商城日销售就达到1000单,约10万元,冲上天猫坚果类目销售第一名。

七年之后,线上电商平台,各坚果品牌早已百花齐放。但正是从那时候开始,三只松鼠凭借小小的坚果,攻占了无数“吃货”的胃,也渐渐带动了整个坚果消费市场的欢腾。

如今,三只松鼠不仅是坚果届的老大,更开始了向全品类零食的布局。互联网风口渐退,电商线上流量红利见顶,在整个行业面临大洗牌的情形下,今年“618”期间,三只松鼠全渠道销售额达到2.28亿,依旧保持了高增长,稳居行业第一。在天猫零食行业销量比第二、第三名之和还要多。

人们把三只松鼠比作现象级网红,但红一时容易,难的是一直红,三只松鼠凭什么红了这么多年?

超预期体验

“这是一个只在网上销售的食品,几乎看不到它的广告,我知道它,也是朋友的介绍。”多年前,三只松鼠才刚刚起步,金山 CEO傅盛购买三只松鼠后,就忍不住发微博分享了这样的感受。

“这证明,在互联网时代,打动用户最好的方法就是产品超出预期,而让产品超出预期最好的方法就是把那些我们都麻木的细节重新思考。”

明明只是几十块钱的零食,可三只松鼠偏偏能让你吃出很大牌的感觉。精准洞察消费者痛点、痒点,这些数不尽的魔鬼细节总能让人津津乐道:

担心爱吃坚果的你剥壳太累吃完不能美美哒,包裹箱里纸袋、夹子、垃圾袋统统给你安排上,通过洞察消费者心理,在细节上做足功夫,增加用户的购买体验和好感;

熬夜追剧不知道零食吃啥,巨型零食大礼包了解一下,荤素都有,还专门治疗选择困难症,定位上班族,宅男宅女等,直击选择犹豫症人群的购物痛点;

搭配零食包装上各种“肥宅鲜切饲料”“会爆浆诱惑馅饼”等清奇搞怪文案,让你在疯狂吞口水的同时,更引起强烈的情感共鸣,而这些正是当下最流行的消费观念的变化,以及消费者热衷的消费体验。

当然,对于一家食品企业,终究还是要回归到产品本身,只有经得起检验的质量和品质才能带给消费者真正的“安全感”。三只松鼠不直接生产产品,却能将具有保证的零食产品带给消费者,靠的是对供应链的把握以及大数据力量对品质进行科学“把关”。

三只松鼠凭什么被吃货捧上市?

中央品控云平台实时抓取用户反馈,并将问题追溯到从供货商到客服的所有环节

每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,三只松鼠可以自动抓取,并且追溯到具体的供应商及生产环节,这是三只松鼠的中央品控云平台在发挥作用。此外,三只松鼠自己检测出来的数据也会进入这个系统。

近年来伴随消费观念的变化,当体验式消费越来越火,为了加强互动和体验,增强与用户的黏性关系,从2016年开始,三只松鼠从线上走到了线下,在武汉、南京等城市,三只松鼠线下投食店已超过40家。

三只松鼠凭什么被吃货捧上市?

三只松鼠线下投食店

在这些森系小店里,除坚果作为主力军外,还有许多种果干、零食、玩偶、抱枕等松鼠周边产品,淘气的小松鼠们甚至还会时不时,从装满玩具和试吃包的投食袋中取出一些给“主人”们品尝,逗你开心让你爽。

转型数字化

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(简称《报告》)显示,2006年~2016年的10年期间,零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

面对这样一个万亿级消费市场,对于一家零食品牌来说,光靠卖萌和包装细节只是一部分竞争力,真正赢得市场和人心,最终还是要靠超出预期的价格以及产品本身来让消费者满意。

据悉,三只松鼠在深交所上市后,拟公开发行不低于4100万股,募资5.45亿资金,用于全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目及物流与分装体系升级项目。

“天下零食皆为敌”,从坚果到蛋糕、饼干、膨化,三只松鼠火力全开,致力于为每一个家庭提供吃零食解决方案。而这一次,三只松鼠将要搭乘的是数字化风口。

在松鼠老爹章燎原看来,“数字技术一定会渗透到产业中每一个环节,并最终改变整体的成本、效率和体验。”借助互联网技术,三只松鼠开启了从纯电商企业向数字化供应链平台企业的转型,最终目标是实现供应链前置和组织的高效率。

今年开始,三只松鼠已投入数千万元打造松鼠云造系统,解决的首要问题便是,从商品生产到消费者收到货,不超过20天时间,充分保证送到“吃货”们手中零食的口感和新鲜。

而对于“主人”个性化需求,松鼠的做法是,通过数字化系统连接食品生产企业,将各电商平台的销售情况和消费者诉求实现大数据汇总,再快速反馈给食品企业,助力改善生产效率提升和品类多元化。

当80、90后崛起成为新的消费主体,健康化、个性化、年轻化渐渐成为中国消费者新的消费选择趋势,伴随着零食市场热闹起来的背后,食品企业规模小、效率低、行业集中低等问题仍是影响整个行业发展的掣肘。

三只松鼠以数字化赋能产业发展,通过打造数字化供应链平台,对具备制造能力的食品生产企业进行有效整合,将数据与人、产品、企业和服务进行连接,价格降下去,质量提上来,对消费者、供应商,乃至整个行业发展都将打开一个双赢局面。

上市后,凭借资本加持,三只松鼠或许将更加游刃有余,但迎战未来,继续站稳零食行业的C 位,仍需用力奔跑。

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