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宝洁许有杰:中国消费者已经成为了我们的核心受众

国际金融报  2.14万阅读  2019-11-06 14:00:37

创建于1837年的宝洁公司,是全世界最大的日用消费品公司之一。

1988年,宝洁在中国建立合资企业——广州宝洁有限公司。用宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰的话来说就是,宝洁已经“从头到脚”照顾了中国消费者30多年。

2018年,宝洁参加了部分进博会活动,了解到进博会是个非常开放、充满机遇的平台。今年,宝洁又以全新的姿态来参加第二届进博会。许有杰告诉《国际金融报》记者,此次宝洁拿下了进博会上日化行业中最大的单一展位之一,带来了更多的高端科技产品。

许有杰表示,作为较早进入中国市场的快消公司,宝洁中国未来会继续把中国消费者放在首位。“中国消费者已经成为了我们的核心受众”。

进博会:新时代,新宝洁

本届进博会上,宝洁首次亮相。许有杰表示,“进博会是一个开放的平台,这是国家支持贸易自由和经济全球化体现的一个很好的平台。”

而宝洁在这个平台上,也有了自己的新故事,给更多的消费者带去新惊喜。

许有杰表示:“我们知道,今年进博会的主题是‘新时代共享未来’。我们也有自己的理解,‘新时代新宝洁’,要将我们对美好生活的新解读通过进博会的平台,展现给我们的受众。因此我们希望能在这里用那些最酷、最炫的‘黑科技’,去展现宝洁的创新和与时俱进。例如,我们带来了SK-II Future X升级版未来体验店,以及吉列全旗下最高端子品牌——GilletteLabs的开山之作‘热感剃须刀’,我们希望通过人工智能、面部识别等技术向大家展示宝洁在新智慧零售领域的创新。”

许有杰告诉记者,在宝洁最初进入中国市场时,会将一些在国际上很优秀的产品直接移植到中国。然而在这个过程里,宝洁发现中国消费者与西方消费者在消费习惯上有很多不同。例如,中国的消费者想要“美白”,而西方的消费者往往没有这个需求;又例如,中国消费者的头发往往比西方消费者的粗,因此在洗护方面的需求也不尽相同。

在本届进博会上,习近平主席的一句话使大家纷纷点赞,“中国市场这么大,欢迎大家都来看看。”

对于这句话,宝洁也深有体会。许有杰坦言,“在宝洁进入中国市场的31年的时间里,我们也认识到了这个市场的潜力是非常大的。但事实上,中国消费者也是全球挑剔的,所以我们一直将中国消费者作为我们产品设计的核心受众,希望能用我们的创新来打动中国消费者。”

宝洁2.0:要年轻,要创新

很多时候,在大众的印象里,宝洁是一个传统的品牌,而这次的进博会,则为宝洁提供了尽情展现的新平台。今天的宝洁,不仅拥有潘婷、吉列、护舒宝这样日用品品牌,更有OLAY,SK-II这样的年轻护肤品牌,还有欧乐B、澳丝、当妮等引领时尚的年轻品牌。

许有杰坦言,宝洁曾有一段处于迷茫的时期,究其原因,是因为那时的宝洁没能与消费者走在一起。然而近几年,宝洁也作出了一些新的尝试,来焕活自己的新形象。

许有杰表示,“在过去的五六年,大家会觉得Olay更像是一个‘妈妈品牌’,但现在的新用户已经有七八成是‘95后’或者是‘90后’。我们希望带来更多潮流科技,让更多的年轻人喜欢这个品牌。”

为此,宝洁至少通过来两种方式去改变自己:一种是传播方式的改变,另一种则是对产品价值的全面升级。

在传播方式上,宝洁让广告的内容变得更有意义,改变了原本广告投放的渠道。许有杰表示,“大家不是不愿意看广告,而是不想看无聊的广告。很多跨界的合作可以让广告有一种眼前一亮的感觉,这种不可思议会让消费者感觉到有趣,其实这样的广告消费者还是很愿意看的。例如我们前段时间,就和传奇哥(音乐人John Legend)进行了合作,为宝洁旗下的SK-II神仙水写了一首《Oh Pitera》,获得了很好的市场反响……不仅如此,我们还运用了大数据手段,让我们可以更加精准地触及我们的受众。通过大数据,更快地打动潜在消费者。”

而在产品价值方面,宝洁也开始更加注重为自己的产品注入一个立场或是一个信念。许有杰表示,“最近几年,‘无惧年龄’是一个Olay传播的核心主题,希望用多种方式去呈现‘无惧年龄’,而不仅仅是在肌肤上的预防皱纹、抗衰老等等。更希望可以鼓励大家在人生道路上,去勇敢、积极地拥抱一切挑战。”

(国际金融报记者 张者昂)

原标题:宝洁:中国市场潜力非常大,中国消费者是我们的核心受众

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