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想重回中国市场?三星要学着放下身段

1.99万阅读  04-16 09:22

进入中国17年,三星终于改变了打法,然而中国手机市场的格局也在发生改变。

想重回中国市场?三星要学着放下身段

尴尬的存在

“我们将带着创新科技与产品重返战场,会将当下前沿的科技与顶尖的产品,毫无保留地带到中国。”2019年3月15日,三星电子大中华区总裁权桂贤在新品发布现场如此说道。

“爆炸门”事件过去三年,手机行业风云变幻,三星电子早已不复当年。面对中国媒体,曾经的偏见与傲慢一扫而空,尽管Galaxy S10的宣发依然透着自信,但随着配置、定价陆续公布,三星的讨好之意已经显露无疑。

云掌财经小编(ID:yunzhangcaijing)了解到,此次Galaxy S10将推出Lite版也就是所谓的廉价版,不过Lite并非指配置上的大幅阉割,而是单纯给出更低的定价。有消息称,三星S10 Lite的花费预计在4500元左右,和一般的国产旗舰机相差无几。

能够让定位高端的三星S10系列做出如此妥协,一方面是源于iPhone营销失败的前车之鉴,更主要是在乎中国市场日渐衰退的信誉风险。

2013年,三星手机在中国市场份额占比为19.7%,力压联想、华为居于全国第一;在这之后,自主品牌相继崛起,三星的市场份额在2015年急转直下,年底仅剩9.7%;2016年,Galaxy Note7爆炸以及三星后来的处理方法令广大中国消费者难以接受;此后两年,三星手机销量崩盘,到2017年市场份额只有2.2%;现如今,0.8%的市场份额让三星手机事业在中国尴尬的存在着。

想重回中国市场?三星要学着放下身段

增长的天花板

在许多人看来,2018年三星手机在国内几乎丧失存在感,只是他们不知道,这一年也是三星集团前所未有的巅峰时刻。

智能手机出货量2.923亿台高居世界第一;全球500强三星电子挤入12名与苹果只有一步之隔;集团营收、利润双双刷新纪录……因此也有人觉得,庞大的体量下,即使三星退出中国,所受的影响也是微乎其微。

这一说法很快惨遭官方“打脸”。

当地时间4月5日,三星电子发布2019财年第一季度业绩展望。受市场因素影响,三星预计第一季度营业利润将同比大降60%。

数据显示,三星集团第一季度总销售额预计为52万亿韩元(约合457亿美元),较上年同期的60.56万亿韩元下降14.13%,较去年第四季度的59.27万亿韩元下降12.27%;营业利润为6.2万亿韩元(约合55亿美元),较上年同期的15.64万亿韩元下降60.36%,较去年第四季度的10.80万亿韩元下降42.59%,低于分析师平均预计的6.8万亿韩元。

销售额、利润大幅下滑,原以为三星能够百尺竿头更进一步,谁承想它在增长的“天花板上”撞得血肉模糊。

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风险与隐患

三星的低迷态势与全球智能手机市场需求下滑以及半导体市场增速放缓明显脱不了干系。

云掌财经小编(ID:yunzhangcaijing)了解到,2018年全球智能手机市场总出货14.049亿台,年同比下滑4.1%,三星虽取得了2.923亿台的好成绩,但同比依旧下跌了8%。值得关注的是,全球需求收缩的大环境下,中国品牌手机却和趋势逆向而行,其中华为手机出货量为2.06亿台,同比增长33.6%;小米手机出货量为1.226亿台,同比增长33.2%。

此消彼长之下,三星的前景可谓不甚乐观。更何况,核心业务的衰退加剧了集团经营中的危机感与紧迫感。

一直以来,半导体芯片业务都是三星电子最大的利润来源,其中存储器芯片业务更是贡献了80%的营业利润。然而现如今,过度依赖存储器芯片和略显单一的收入结构,成为三星发展的重大隐患。

品牌间的技术差距不断缩小,芯片市场的超高位时代也即将终结。对于三星而言,依靠芯片技术赚取高额利润的时代也将一去不复返了。

业内人士预测,2019年全球半导体市场的份额增长率将首次低于3%,到2020年很可能进入负增长阶段。此前也有媒体曝出,三星正主动放缓产能,避免产能过剩。

一边是继续低迷的外部环境,一边的穷追不舍的各路对手,如今的三星迫切需要拓展市场,以实现企业长期可持续发展。放眼全球,中国自然是其中的首选。

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“本土化”建功

对于三星而言,0.8%的市场占有率既是机遇也是挑战。从零开始,这意味着近乎无限的上升空间。2018年,中国智能手机市场总销量为3.98亿台,哪怕稍有进步,表现在财报上也会相当亮眼。

当然,重回中国的难度不亚于开辟一个新的战场。国内市场广阔,竞争也异常激烈,排名前5名的华为、OPPO、vivo、小米、苹果分占高中低三大市场,格局分明,三星的到来必将掀起一场新的混战。

近些年,低迷的销量直到导致三星手机的营销渠道近乎崩,卷土重来,恐怕不能与本土品牌相其并论,尽管在国外有着丰富的销售经验,代入中国市场能有多大价值,一切都是未知数。

想重回中国市场?三星要学着放下身段

好在不久前,Galaxy S10的出现上演了一次成功“探路”。

2019年3月8日,Galaxy S10系列手机在中国市场发售后,短短8天售出20万部,成为三星表现最好的手机之一。而这样的转折,或许要归功于全新的本土化战略。

自2017年5月,权桂贤接任三星电子大中华区总裁以来,花费半年将三星在中国的7大支柱社重组为22家分公司,77%以上的负责人为中国人。此后不久,销售和营销权利也下放到各地分公司,一系列的举措最终换来了S10的优异表现。

进入中国17年,三星终于改变了打法,然而中国手机市场的格局也在发生改变,如今S10成功迈出了第一步,尽管如此,距离“中国人民最喜爱的企业”,着实差得太远。

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