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全产线涨价1元 瑞幸咖啡还想低价吗?

电商报  6.75万阅读  2020-02-26 20:07:00

2月26日消息,《电商报》获悉,针对产品全线涨价一元的消息,瑞幸咖啡回应称,属于正常的运营政策调整,优惠减免根据情况动态调整。

在瑞幸咖啡APP中搜索发现,新的价格体系已悄然调整为28元、25元、22元。不过,优惠折扣也同时保留。涨价一元意味着,消费者在使用折扣券情况下会多支出几毛钱,但具体要根据折扣券高低来定。

这样来看,似乎瑞幸咖啡全产线涨价1元的影响似乎微乎其微,至少对消费者而言,多支出几毛钱对购物体验的影响可以忽略不计。再者,涨价1元对瑞幸咖啡的盈利也裨益不大?那么,瑞幸咖啡这一举措的用意是什么?

首先,虽然一杯咖啡只多了几毛钱,但是考虑到瑞幸咖啡用户数量的不菲,截至2019年第三季度,瑞幸咖啡累计交易客户数增至3070万,以及时间的累计效应,最后的总额也是不可小觑的数目。

尤其是当前身处疫情危机期间,以顾客线下聚集为主要模式的咖啡门店品牌都无法正常营业。截止今年第三季度末,瑞幸咖啡门店总数为3680家。这么多的门店不营业就没有收入,但是门店租金、员工薪酬等等都是要支出的成本。

这也意味着现金流是成为线下门店生存的指标。此前,西贝餐饮董事长贾国龙接受采访称,当前西贝400家线下门店基本都已停业,只保留100多家外卖业务。倘若疫情在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。

因此,全产线涨价1元是瑞幸咖啡增强盈利能力,保障现金流的最新措施。毕竟随着疫情的蔓延,本就处于亏损状态的瑞幸咖啡更加难以承受疫情带来冲击。据瑞幸咖啡最新财报显示,截至2019年第三季度,净亏损为人民币5.319亿元。

那么,瑞幸咖啡还会维持低价策略吗?瑞幸的商业逻辑是速度。用资本杠杆撬动用户数,通过资本的力量和广撒网的方式,快速教育并满足用户对咖啡的需求,以此再获得资本杠杆,再进一步撬动用户数。此前,有业内人士分析称,预计当瑞幸咖啡门店数量达到4500家时,它能实现盈亏平衡。

而瑞幸留客的方式主要依赖促销折扣及高调营销。其中,低价是瑞幸咖啡快速教育用户的核心。2018年横空出世的瑞幸迅速与星巴克对标,一定程度上,其分去了星巴克的部分用户。截至2019年第三季度,瑞幸累计交易客户数增至3070万。

但是瑞幸咖啡想要提价谈何容易?经过折扣卷教育出来的消费者已然习惯以较低的价格消费瑞幸咖啡。这也是这次瑞幸咖啡仅仅提价1元的原因。若是,提价幅度超过消费者能承受的限度,转而寻求替代品也是理所当然。

但正如小米手机也开始发力高端市场,没有一个品牌甘愿屈就于低端市场。尤其是随着中国经济的向好,消费升级大潮袭来,性价比开始让渡于品牌溢价,瑞幸咖啡如何寻找自己的品牌发力,这是未来的故事了。

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