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无印良品前社长:我靠这7个措施才让MUJI起死回生

2974阅读  02-04 11:58

无印良品曾面临生存危机,2001年亏损达数10亿日元(约568万元人民币),日本当时一度盛传“无印良品不行了”的说法。第三任社长松井忠三上任后,开始了大刀阔斧的改革,并在两年内扭亏为盈,写下了日本企业史上的“无印神话”

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无印良品是1980年从西友集团内部创造出来的一个品牌,从一开始就带着自己的理念,这个基本理念叫做“有理由的便宜”,提供和百货店一样的品质,但是只卖70%的价格,这是无印良品从诞生之际就给自己的明确定位。

无印良品的经营哲学

无印良品是一个非常有自己价值观的品牌,日语直接翻译过来的意思是“我只生产我能看得见的、需要的产品”。中文意思是“以产品本位主义研制产品”。所以无印良品的包装、品牌都非常简单,无印良品想实现的是消费者拿到这个产品,摸到这个材料的时候,就能辨别出来,这是无印良品。我们希望做到以产品本身去说话,以产品本身去和别人竞争,这是无印良品的哲学。产品本位主义就是只做真正的产品本身,不做任何花里胡哨的东西。

一九七几年日本经济放缓时期,产生了众多百货公司自有品牌,到今天为止,唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天,最大的原因就在于我们有自己的品牌定位和哲学理念。

无印良品当时成功的另一个原因是较早引入了SPA的概念 (全称Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式),零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。无印良品认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工。一个零售公司,参与到上游的设计和制造,翻译过来就叫SPA,这种业态利润要高得多。当前全球零售行业不是很景气,留心观察做得好的一些公司,比如说优衣库、H&M、ZARA、宜家,都是SPA的零售业态。

陷入危机的三大原因

无印良品成立后的头十年是一帆风顺的发展期,到了第十个年头出现了首次利润下降的状况,危机从2000年开始,到2001年进一步加大,经常利润减半,当期利润几乎成0,2001年上半期出现了第一次赤字。我在这个情况下被公司临危授命出任公司的社长,从利润为0出发,带领无印良品重新出发。

日本当时有一位首席股市分析师,他对我说:“松井先生,日本专业做业态的店里面,一旦衰落之后能够重振旗鼓的例子没有,所以我希望你加油。”这是他跟我说的第一句话。第二句话是:在百货业界里面,如果衰落之后重振旗鼓,需要三年。当时刚好有一家日本的百货店叫三越百货,也是陷入困境后再重新改革,花了三年的时间才看到效果。

我思考很久后发现,无印良品最根本的问题在于企业文化与母公司出现了严重矛盾:

1、感性与理性文化的矛盾

首先无印良品是西友集团下属品牌,子公司除了无印良品,还有西友、西武、全家等,是一个非常大的企业集团。

西友集团的老板非常感性,旗下的西武百货公司最初只是日本三流的百货公司,老板突然好奇沃尔玛是如何做到世界一流的,于是就跑到欧洲,把欧洲所有的顶级品牌都搬到西武百货,西武百货公司一下从三流上升到一流,非常厉害。这是一个非常感性的老板,所以企业文化也非常感性。

而无印良品是需要用科学性来运作的一个公司,所有的产品的设计和运营的理念都需要科学性,这与母公司集团出现了冲突。而且无印良品强调的是连锁品牌,这与母集团强调单店经营的文化也是冲突的。西友集团的文化强调经验主义,日本员工讲前辈和晚辈,是由前辈员工做过后辈员工看,这和良品计画要做的方式也是冲突的。

2、执行力的差异

西友集团是一个以企划、策划为立足点的公司,有大量非常详细的策划方案,非常厚的纸。这个纸有多厚,我们的执行力就有多低。所以西友是一个企划、策划为95%,执行为5%的公司,而无印良品是要做到执行95%,企划、策划5%的一个企业文化,无印良品的整个文化都和母公司颠倒了。

3、急需变革的体制构造

公司之前要获得经营利润,就是把所有的问题都规整为人,比如说衣服部门做得不好,就是衣料品部门的问题,是这样一种做法。仔细思考后发现,无印良品的问题80%都是体制构造的原因造成的。

大家知道日本丰田很厉害,丰田公司非常厉害的文化是学习的文化。丰田公司销售额是日本利润最大的公司,它由很多子公司构成,每个子公司的高层,每年都会花很多的时间去学习、上课,去外面提升自己。大概三年前问丰田,像这样子让每一个公司的高层都去外面学习很多东西,大概做了多久?丰田说大概做了38年。到今年,丰田的学习文化做了有40余年了。如此庞大、赚钱的一家公司,还在不停的要求他的高层去学习。所以当时无印良品急需重建公司的企业文化。

力挽狂澜的七条改革措施

无印良品改革的第一个重点就是重塑品牌,无印良品的品牌理念“有理由的便宜”是无印良品立足之本,不能改。

无印良品.jpg

无印良品从成立到这个阶段,大约过去了20年,很多环境发生了变化,消费者的消费需求也发生了变化,所以产品也要做变化,否则无法适应市场的变化。但是有一个很大的问题,当时无印良品产品的开发、策划的功能基本上已经完全崩溃了。

1、狠心处理大量不良库存

改革的第一个举措是处理了大量不良库存。我认为有这么大的不良产品的库存,公司是不可能重振旗鼓的,所以要把这些库存处理掉,不光自己去,还把做这些产品的厂家、制造商带着一起去看,当他们看到自己用心做出来的商品全部被烧掉,那个心痛的感觉是无人能体会的。目的是要让他们了解,如果我们不能做出真正好的产品,这些东西对于消费者来讲,都是废品。用现场的感觉去刺激厂商,跟无印良品一起来进行一次从头到尾的改革。

2、关掉10%的店铺

关店铺并不是要解雇员工,解雇员工并不能给公司带来真正的改革,而是要改变公司的构造。如何重建一个可以获胜的公司构架,是我作为社长必须要去思考的问题。

以上两条举措获得了非常好的成效,但是我当时还在思考,这些可能并不是公司危机真正的原因,只是解决了标,没有解决本,根本问题还在于企业文化。

3、构建研发、设计、企划一体的功能体系

当时提出“世界的无印良品”,和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作,把产品的策划从日本放大到全世界。

让全世界的消费者一起参与到产品研发中,寻找生活中常年爱用的一些东西,把它作为无印良品研发的一个灵感来源,重新以设计来赢得消费者。

无印良品.jpg

无印良品当时和全世界很多设计师合作,用一种叫做“不设计的设计师”的方式。当时生活杂货占到无印良品整个销售的55%,是非常大的一个品类。听说意大利有一个设计师做的椅子非常具有设计感,同时又非常科学,所以我们想和他合作,通过自己的设计师做中介,产品研发部门和意大利的设计师中间有自己的设计师,这个设计师的定位就是“不设计的设计师”,在中间起一个桥梁的作用,获得设计师的设计,把它融入到自己产品的设计中去。通过这个方式,获得全世界很多很好的设计灵感,同时又保持无印良品自己的设计特色,一下子让无印良品获得了成功,产品卖得非常好。

包括在服装方面与山本耀司合作(世界时装日本浪潮的设计师和新掌门人,以简洁而富有韵味,线条流畅,反时尚的设计风格著称),与非常有名的服装设计师合作。因为服装具有非常强烈的潮流性,像山本耀司这样一个顶级的设计师,他知道潮流是怎么样、今年该卖什么衣服,明年该卖什么衣服,他会参与每一个纽约时装周、巴黎时装周等等。但是作为无印良品公司可能没有这样的能力去追随这种潮流,所以和山本耀司合作,但是合作不会对外做任何宣传,不会说这个系列是山本耀司设计的,只是用产品本身会说话。山本耀司参与到设计之后第二年,服装在产品市场端的反应一下子就非常明显,消费者很喜欢我们的产品。

4、量化销售端开店标准

当时销售端也有非常严重的问题,开十家新店,可能只有两家店能达到目标盈利,发现当时开店判断的基准非常模糊,没有定量化的评判。于是做了很多的定量判断的标准,开店城市的平均消费收入指数是多少?城市平均消费收入指数和无印良品店的营业状况非常成正比关系。用量来明确什么时候可以开店,什么情况下不可以开店。

在建立这样定量化的标准之后,结果非常明显,导入标准的新店的成功率达到了90%以上,开10家店,9家店会盈利。

5、力降运营成本至30%

销售方式改了,产品研发方式改了,企业的经营也要改,于是成立了一个“30%委员会”的体系来做这个事情。

为什么叫“30%委员会”?就是目标是把公司的运营成本降到30%,分子是运营成本,分母是销售额,就是整个的经营成本要占到销售额数量的30%。2004年的经营费用占整个费用的34.1%,要降到30%。通过很多方式要把这个成本降下来,比如说削减无用的出差,削减无用的加班等等,具体怎么做呢?就是各个董事都到各个业务板块去。

无印良品.jpg

公司有很多的业务要做,开店、销售、包括总部的业务,每个业务板块都让公司的董事直接参与,去发现问题,类似于中国的“领导下基层”,进入到最基层去做企业的管理,目标是要削减公司的经营成本。

为了做到这30%,派了很多公司董事高层到各个部门去督战,但是结果非常意外。到了财经年末的时候,想削减的经费不但没有削减,反而增长了。很多直营店虽然业绩在增长,销售额的利润在增长,但是成本也同样在增长。这个问题在哪里呢?我想了想,因为很多的高层都是从母集团,西友集团调过来的,不具备如何运营像无印良品这样一家公司的经验或者是智慧。

当时董事里面有10个董事,可能有2个是非常优秀的,可以为公司来非常好的贡献,但是有8个都达不到这个盈利。公司一定要改变,但也不可能更换那么多的董事,怎么办?方法很简单,像其他优秀的公司学习。

举个例子,无印良品的店铺有很多货架,当时很多的工具都是在日本生产,成本非常高。当时发现很多同行,比如沃尔玛,有很多工具是自己做,自己在店里面进行组装,搭配,所以我们认为,沃尔玛能做到,我们无印良品不可能做不到。于是向他们学习,当时就把很多的道具和设备的生产拿到中国去做配件,然后拿到无印良品店里面自己组装,一下子把这个成本削减了40%以上,通过向其他公司学习的方法,让无印良品很多层面削减了不必要的费用,把成本降下来了。

当时最有参考价值的企业中,排第一的是老板型企业(创始人是老板,他在管这个企业,并且没有雇佣职业经理人的 企业),第二个是中小企业,第三个就是消费层企业(销售成本非常低的企业)。这三种企业的运营效率都非常高,管理方法方式里有大量的素材值得无印良品学习,有很多的保障,所以当时借鉴了大量的企业,从这三种企业学到了大量的东西。

6、建立全员参与更新的员工手册

无印良品之前店面多,常常出现相同问题重复浪费人力与时间的情况,后来在公司的内部网上,做了一个员工内部提案的平台,一线的任何员工,店长也好,店员也好,都可以通过平台一起完善一个工作手册,手册内容与店面执行内容相关。

一线员工可以通过内部网站,向公司提出他的见解,然后由区域经理确认,再由公司总部确认,之后马上就把这个东西编写到最新的手册里面,同时要求公司的工作流程做相应的改变。

举个例子,比如说店长需要很多的资质,考试的资质,比如卫生管理等等,各种各样的资质。但是店长很忙,在成为店长之后去考这些资质非常困难,所以后来决定在员工成为店长之前就把这些东西都写到了这个手册里面,让员工去执行。

无印良品是一个国际化的企业,虽然这个手册是在日本被提出来的,但是必须要在全球统一化。所以每一个国家,都要有自己的一个员工手册。企业的经营本身有很多当地的特点,所以员工手册大概只有一半的内容是全球通用的,剩下的一半要根据各个国家的情况进行修订。全世界的各个国家都有自己的员工手册,而且各不相同。

每一年中国的无印良品大概要新招募1000名的新员工,发展非常快。如果都让同事去教他们比较困难,大家都很忙,而且教的水平也不一样。所以采用了公司统一培训的方式,把新员工集中起来进行教育、培训,让他们可以达到同样的工作水平。

7、完整系统的员工教育体系

无印良品是终身雇佣制,有人才委员会这样一个体系。一个大学毕业生,大概22岁,毕业之后进到公司,大概要在公司干40几年,要通过岗位教育、轮岗等各种方式来培养他,这就要通过人才委员会来实现。这一块的培养能占到整个人培养的80%。

无印良品的员工在公司里面受到的培训分三个构成,分别是10%、80%和10%:

10%是工作手册学习的占比,是基准,最简单基础的事;80%是通过在公司岗位上的培训,就是OJT(On the Job Training的缩写,即在工作现场内,上司和技能娴熟的老员工对新员工们通过日常的工作,对必要的知识、技能、工作方法等进行教育的一种培训方法)这样的方式来学习;最后10%就是对员工的专门培训,公司内部培训课程,这三部分构成了无印良品对员工的教育。

那么无印良品的领导层如何培养?如果说来了100个新员工,最后有可能成为领导的只有20%,如何培养或挖掘出这20个人?通过公司的各种轮岗、调岗的配置,岗位配置来培养。

公司里非常重要的岗位要培养后继人才,这是人才储备。比如说销售本部的本部长,能够担任这一职务的人如果能占到公司人数的10%,这就非常不得了,这种是储备用的明天的人才,是鲜有存在的员工。这是第一类人才,潜能高,表现也很好。

第二类人才能力稍微低一点,是合格,但是表现、评价结果非常好。这些人能够成为公司一个非常重要的中层,是部长级的储备,其实也最多占到公司员工的10%左右。

第三类人才是能力很高,表现合格,这种人才就叫课长级别的人才侯选。

但绝大部分,60%左右员工是第四类人才,是非常普通的员工,但是非常重要。第五类人才是需要对他进行特别关照的,需要通过改善他的工作能力的员工,一般在公司里面占到5%,最多不会超过10%。

在我的管理体系里,我认为人才配置就是让什么样的人去什么样的部门,这个事情非常重要,不但对公司的业绩有非常大的帮助,也对这个人本身的成长也有很大的帮助。

人才委员会非常重要的一点是,一个新员工,20来岁,刚刚大学毕业进到无印良品公司,在接下来的职业道路,一定要给他最适合,最佳的一个职业道路,这对个人、对公司都有好处。公司的高层,社长、董事、专务都会变,但是一些员工会按照计划,非常踏实的去完成他的职业生涯,帮助公司完成业务。无论决策层怎么变,公司还是这个公司,该做的事还是有人去做,也会做到你想做的样子,我们想达到这种状态。

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