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实体零售业的变革

3459阅读  02-07 22:19

原标题:实体零售正在悄悄关注着你的一举一动

互联网已经成为了一个时刻被监视的国度。而在今天,这种监视逐渐开始渗透入实体零售领域,创造了强大的商业机会和深层次的文化挑战。

随着每一个Facebook点赞、亚马逊浏览、 Instagram帖子或谷歌查询,我们都在默默成为被监视锁定的对象。互联网已经变成了一个监控过度的地方,我们每个人都是一个数据集,在这里,我们熟悉和不熟悉的公司都在对我们的数据进行编目、货币化和利用,而这些方式往往是未经我们(至少是在知情的情况下)同意的。总而言之我们正在被在线追踪,并且在很大程度上,我们已经接受它作为我们接受广泛的数字服务所付出的代价。

如今,实体零售商正试图反击那些利用数据优势不断超过它们的线上对手,这种同等程度的监控正来到现实世界。每天都有数十亿消费者去实体店购物,大多数情况下,零售商对这些消费者的身份几乎一无所知,更不用说他们的需求或偏好了。越来越多的零售商和科技巨头希望通过一系列技术来改变这种状况,这些技术旨在将商店转变为实体网站,来衡量商店内每一个消费者的脚步、行为和反应。

这并不是说实体零售业务对于客户监控是新鲜事。我们中的一些人可能还记得商店店员用鱼眼镜子来密切关注购物者。然而今天,视频技术与复杂的分析结合在一起,可以瞬间将购物者的面部图像转换成生物识别模板,并且同样快速地通过数据库中寻找匹配对象的其他面部图像进行分析,从而使零售商能够快速检测是否有可疑的小偷进入商店。

现在,零售商开始使用这些技术来收集更多关于所有顾客的信息,也就是更多的信息。

而目前实体零售行业正在使用的技术有:

热成像技术,确定客户在空间中的移动模式,显示密集移动与稀疏移动的区域基于设备的追踪键进入我们移动设备的唯一标识符,跟踪单个消费者通过零售空间计算机视觉显示器哪些特定的物品被消费者从货架上移走,以及哪些物品被放回原处通过简单的登录,Wi-Fi与供应商共享用户唯一的MAC(媒体访问控制)地址。使用像Facebook这样的社交登录,个人信息也可以被获取地面传感器根据位置测量人流和时间像移动支付软件这样的应用程序,可以在地理上和时间上识别客户和他们的购买模式附在产品上的无线电频率识别发射器可以探测到它们的移动和位置(例如,从衣架上取下带到试衣间的衣服)情绪捕捉技术通过分析面部表情来确定购物者的情绪或认知状态

它们的使用已经造成了一些尴尬的局面。例如,最近至少有两家加拿大购物中心被发现,在购物者不知情的情况下,正在试行将面部识别技术内置到商店目录中,以分析购物者的人口统计趋势。虽然商场运营商坚称,这项技术没有捕捉或储存每个消费者的图像,但在巨大的公众压力下,他们同意终止试验。

如果这对你来说还不够像一个受严格统治而失去人性的社会形态的话,不妨想想科技巨头Adobe最近推出的一个基于云的平台,通过使用各种数据点和技术,实时识别进入商店的顾客,把他们描绘成商店地图上的移动点。然后,它允许商店管理人员点击并接收每个人的完整资料,包括消费模式、婚姻状况、年龄范围、居住城市等等。从那里,每个个人消费者可以通过具体的优惠和促销来适应他们已知的购买模式。

还不够反乌托邦吗?不如再去逛逛亚马逊的无人商店,第一家于2018年在西雅图开业。从你进入商店的时候扫描你的移动设备到出口的时候,你和商店的每一个动作和交互都会被实时监控。毫无疑问:亚马逊首先是一家数据公司,现在正在对实体商店进行同等程度的监控,这使得它成为今天的网络巨头。事实上,根据2014年的一份专利文件,亚马逊打算利用其日益增长的客户数据漩涡,开始所谓的“预期运输”,一个复杂的预测分析和物流系统,将使亚马逊能够在我们甚至知道我们想要或需要它们之前,准确地向我们运送产品。

如果这些还不够的话,Farfetch的创始人José Neves在阐述公司的“未来商店”或“增强零售”计划时,给我们描绘了这样一个世界:消费者“进入商店时会被认出来,他们要么通过信标,要么通过像Apple Wallet一样的支付软件,像你通过登机牌一样进行扫描。”此外,Neves还提到了“离线cookie”,这种技术可以在你在商店里触摸产品时,自动将产品添加到你的应用程序愿望列表中,而不需要扫描任何东西。

那么,人们对于成为“离线cookies”是什么感觉呢?根据广告研究基金会(Advertising Research Foundation)的一项研究,Neves所描述的世界并不是一个消费者目前感到舒适的世界。虽然研究表明我们很大程度上愿意分享关于自己的数据,但我们显然更不愿意分享关于我们在哪里的信息。换句话说,消费者脑中在分享数据和直接监控之间有一个重要的区别。

你无法让一个商人对商店变成实体响应式载体过程中产生的利益视而不见。

在我看来,零售市场上有两股直接竞争的力量在起作用。首先,互联网无处不在的本质正在重塑消费者对购物体验和产品个性化的期待。我们希望零售商能帮助我们摆脱困境,给我们想要的东西,方式和时间。也就是说,我们也渴望隐私,而这两种相互冲突的消费者需求现在正在发生正面冲突。一个人可以在没有信息的情况下获得亲密感吗?我们可以享受超个性化的同时保持我们的隐私吗?这些问题仍有待解决。

坦率地说,这样的做法就像是把挤出的牙膏再收回去,你无法让一个商人对商店变成实体响应式载体过程中产生的利益视而不见。

零售商肯定会使用技术来更好地了解谁在它们的店里,以及这些顾客想要什么。它们对于消费者的应对能力不再受到质疑。只有对待之道还有待商议。法律会被打破,权利会被侵犯,案件会被起诉,最终,就像我们一直做的那样,我们会适应。

隐私,就像所有有限的东西一样,将继续作为一种有价货币,花在我们认为有价值的地方;与那些我们认可的零售商交易,那些不仅提供清晰和合理的价值,而且在不违背我们信任的情况下管理这些交易的零售商们。

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