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淮安经验 换来市场份额占比超7成

4.25万阅读  04-12 16:16

“以旧换新”,无疑已成为今年家电市场的“热词”。

今年1月,国家发改委等十部委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》。方案提出:有条件的地方要促进家电消费,“交售旧家电并购买新家电可给予补贴”。“以旧换新家电补贴”,如十里春风,让低迷的家电市场再次复苏。

淮安,一个江苏北部的地级市,近日也以家电旧换新“淮安经验”登上多家媒体的头条。其他渠道商家们还在观望国家补贴细则时,苏宁易购提前启动,已经悄然打造出了一个“以旧换新补贴”促进家电消费的“淮安样本”。

近日,记者专程前往淮安市金湖县、涟水县等下辖乡镇,跟随苏宁淮安公司“以旧换新”小分队,对淮安市场家电“以旧换新”活动观察调研。

观察一:盘活区域市场,淮安苏宁份额占比超7成

随着家电市场三十多年的发展成熟,江苏淮安市属区域已经形成以苏宁等为代表的大型渠道商家,新亚电器、汇通电器等为代表的区域商家,以及美的、海尔等部分家电品牌专卖店,三类渠道并存的家电线下市场生态。

大型渠道商家,占据着淮安市家电市场的绝对主力份额。但是,市场瞬息万变。

据苏宁大数据显示,淮安区域市场2019年2月家电品类销量增长30%。另据第三方咨询机构中怡康提供给苏宁的监测数据显示,2月家电品类市场销售中,苏宁易购在淮安区域市场占有率远超7成。七成多市场占有率,已逼近区域渠道份额的绝对垄断。

渠道下沉大势之下,绝对优势的份额非一日之功。据了解,今年2月苏宁淮安公司作为苏宁全国试点区域发起的家电“以旧换新”活动,是其份额飙升的最大动力引擎。

淮安苏宁的以旧换新活动,实质上是一场由从增量转向存量的竞争,通过激活老用户,来获得量额的新动力。而激活老用户,是众多商家从未走过的新路。

观察二:三轮爆破背后的场景变换路径

“是意料之中,也是意料之外”,苏宁易购淮安公司总经理王青海介绍。2月13日,淮安市区的第一轮“以旧换新”预热效果显著,但他没想到会来这么多人,“这应该是2015年以来,到店顾客最集中的一天。”活动结束后,王青海带店员们复盘:销售业绩创单店单天业绩历史新高,整体销售业绩增幅近三倍。2019年的第一轮“以旧换新”,一炮而响!

第二轮以旧换新活动立即上马,王青海选点盱眙县,“'以旧换新'活动要切入到镇、村级市场,那里才有更大的空间”。拥有“龙虾之都”美称的盱眙县,下辖三个街道十个镇,作为家电“以旧换新”乡镇场景活动的“试验田”,王青海认为再合适不过。

截至3月24日活动收官,第二轮“以旧换新”活动再下一城:盱眙县苏宁门店收旧机3300台,平均每天366台;单店单天销售429台家电的业绩,刷新建店历史最高纪录!

第三轮以旧换新活动,选在洪泽、金湖和涟水三区县,这也是淮安最具乡镇场景特征的市场区域。4月8日活动启动当天降温、下大雨,但苏宁“以旧换新”活动小分队热情高涨,按照既定计划进村入户,第二天即超额完成全程任务(至4月10日下午记者离开金湖县塔集镇,活动还在热火朝天的进行中)。

通过这三波“以旧换新”活动,可以明显看到苏宁淮安公司的活动推进路径,从城市活动场景,向乡镇场景区域推进;用户人群,从大卖场接触最多的城市人群,向乡镇、村级区域的小镇及农村人群拓展;渠道下沉,到“打通用户家的最后一公里”。

业绩已经证明,苏宁淮安公司的这条路径是对的。

观察三:小镇美丽,但已没有“小镇青年”

江淮平原的乡镇道路沿着古运河的分支河渠,笔直望不见头。跟随淮安苏宁“以旧换新”活动金湖县的“三人小分队”,在美丽的塔集镇沿着乡镇公路,挨家逐户做“以旧换新”宣传和收旧活动。

“我家有两个家电要换,一个洗衣机、一个电视机。”塔集镇67岁的高红梅对工作人员小刘说。很快,她就搬出来她的旧家电:一台破筒壁的单筒小洗衣机,和一台已看不清品牌名称的老显像管电视。高红梅听说再花700多元能换一台彩色液晶电视,笑得合不拢口,非要拉着工作人员去邻居家介绍客户。

下雨天,高红梅的邻居们几个人聚在一起玩扑克牌,小刘又签下一台旧电视的回收单。两个小时左右,记者随着小分队走进了15户居民的家里,共签下7台旧家电回收单。

将近两小时的活动中,我们没有见到30岁以下的青年。最具消费潜力的“小镇青年”去哪里了?针对老年人为主体的乡镇用户群体特征,淮安苏宁公司是如何设置“换新产品”类型的?

面对这些,苏宁淮安公司似乎早有准备。“乡镇农村市场,用户人群以中老年人居多,他们最需要的是价格便宜的大牌正品,他们以前被山寨、伪劣产品欺骗过”,王青海侃侃而谈,他手中红色宣传页中“苏宁携手十大品牌以旧换新”这几字,是重点突出的粗体字。

对于小镇青年,很多人可能误读了。在城乡二元结构向城乡一体化发展的进程中,“小镇青年”作为新兴阶层,可能生活在北京的五环外,或者中部东部的二至四线城市里,但未必在这个小镇消费。

观察四:会卖产品的,不如会服务用户的

在记者前往淮安的前一周,苏宁易购总部要求全国大区学习以旧换新“淮安经验”,不少区域公司负责人前来淮安“取经”。淮安苏宁公司高效的“下乡小分队”,是王青海每次重点介绍的内容,“两位资深导购员,一名对区域非常熟悉的货车司机,构成了我们精干的下乡小分队”。

不要小看这样一个小分队,活动期内,它作为独立的“作战单元”将有效覆盖至少一个乡镇级市场。两位导购员是熟悉家电产品知识的“专家”,下乡入户的过程中,除了宣传“以旧换新”活动之外,他们还要负责教会用户使用较新颖、智能的家电产品,即使没有换购的用户也要主动帮助。这样做,在一定程度上就改变了导购员的职业特征,由销售产品,升级到为用户进行专业化服务。家电服务本来就不是单纯的家电故障维修和处理,还包含购买、使用和维护家电产品过程中的专业化建议和指导。

小分队里配置的另一个成员,熟悉区域的货车司机,则抓住当前下沉渠道的“熟人经济”优势。在乡村社会秩序中,“熟人社会”属性无疑会更加明显。并且,当前商家都在喊渠道下沉,而下沉到了能打通用户家的“最后一公里”,才是极致的用户服务。配置熟悉区域的司机,也就非常重要。

结语:用户,是商家在市场竞争中存活的根基。对于家电商家而言,未来将经历一场持续时间较长的市场寒冬,但真正能活下来的,应该是具备更多用户服务价值的企业。以旧换新“淮安样本”,是区域家电市场渠道下沉的成功案例,实现了乡镇活动场景激活存量用户的突破。

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