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牛栏山难破“廉价”壁垒:白酒毛利率降至13年新低,外埠市场营收增速放缓

搜狐财经  1.06万阅读  2019-09-04 13:41:00

原标题:牛栏山难破“廉价”壁垒:白酒毛利率降至13年新低,外埠市场营收增速放缓

包装简单、售价亲民,15元的陈酿二锅头,也就是俗称的“牛二”是牛栏山的主力大单品。

牛栏山酒厂凭借这款“爆品”开拓全国市场,助力母公司顺鑫农业白酒业务营收从2014年的40亿元,增长到2018年的92.78亿元。

白酒业务,也成为顺鑫农业支柱业绩,为顺鑫农业贡献了近八成营收及九成以上的净利润。

但在白酒行业高端化发展趋势下,牛栏山“15元瓶颈”在今年上半年开始突出展现。

顺鑫农业披露的半年报显示,今年上半年,其白酒业务营收66.58亿元,增速15.31%。去年同期,顺鑫农业白酒产业实现营收57.74亿元,增速高达62.29%。

除营收增速明显放缓外,顺鑫农业白酒业务毛利率自2015年起便持续下降。今年上半年,顺鑫农业白酒业务毛利率44.59%,较2018年底的49.63%再降低5个百分点,即一瓶15元的牛栏山二锅头,成本在8块钱左右。

外部竞争也开始变得激烈化,越来越多的酒企盯上了小酒市场。洋河、汾酒、泸州老窖等一线酒企也在布局光瓶酒市场,而它们已不满足于在15~20元价位段与牛栏山竞争,将目光瞄准在30~60元价位段高端光瓶酒市场。

“内外遇敌”的牛栏山,想巩固其光瓶酒市场老大的地位,下一步必须依靠两条腿——“渠道深化“与”价格提升“,这两者对牛栏山来说并不容易。

外埠市场营收增速放缓 牛栏山蓄力提升市占率

2019年半年报业绩已披露完毕,在19家上市酒企中,顺鑫农业以半年66.58亿元的白酒业务营收,排名第五位,仅次于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖。

相比于在高端市场拼杀的茅五洋等头部酒企,牛栏山在卖酒上另辟蹊径,通过低价、量大取胜。

顺鑫农业白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表,其中位于北京的牛栏山酒厂出产的“二锅头”,是其主力大单品。

牛栏山“二锅头”包装简单、售价亲民,15元的售价让其在低端酒市场难逢敌手。

东北证券2019年3月数据显示,牛栏山占有了低端市场最大的比例约6.2%,之后是老村长和红星,分别为4.13%、1.38%。

全国化是牛栏山提升市场占有率的重要手段。

早在2003年,牛栏山就开始了全国化的布局,分别在北京、辽宁、安徽等地建立了22家分公司、直销处。

彼时,顺鑫农业的外部市场营收为仅为3.06亿元,占总营收比重25.78%。经过16年的发展,截至2018年,顺鑫农业外部市场营收已经达到74.32亿元,超过北京地区,占总营收比达到61.75%。

在2018年年报中,顺鑫农业表示,牛栏山已拥有22个亿级以上市场,其中京津市场、华北、珠三角、长三角是核心市场。

白酒业务是顺鑫农业的重要支撑,从2016年起就占到总营收的46%以上,2019年上半年白酒营收66.58亿元,占比接近八成。

搜狐财经统计发现,自2016年开始,顺鑫农业外埠市场营收增速明显提速,2016年增长41.85%,2017年增长20.93%,2018年增长38.62%。

但今年上半年,顺鑫农业外埠市场营收44.46亿元,较去年同期仅增加1亿元,增速为2.3%。

这是2012年以来,顺鑫农业外埠市场半年营收增速最低的一次。去年同期,顺鑫农业外埠市场营收增速曾达到71.3%。

川财证券近日发布的研报分析指出,顺鑫农业外埠市场业绩增速放缓主因是去年同期外埠市场71.31%的业绩高增长导致高基数,公司通过“深分销”从全国化扩张向市场纵深发展转变,外埠市场牛栏山品牌认可度低于北京,且二季度为牛栏山销售淡季。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬对搜狐酒业表示,牛栏山在外埠市场面临其他品牌的竞争,其粗放的运营模式需要进一步优化,增加广告投放和营销人员的投入等。

“增速放缓可能是因为外部市场已经进入精细化操作层面,短期内业绩提升不明显。“白酒分析师蔡学飞分析指出,已经完成全国化布局的牛栏山,应该渠道进一步下沉,协助区域经销商利用现有的品牌优势,加大市场的精细化运作程度与消费者口感教育工作。

根据川财证券研报分析,长期来看,低端酒市场规模接近2000亿,但CR3(市场前三位)仅为12%,牛栏山有望进一步提升市占率。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏对搜狐财经表示:“从市场容量来看,光瓶酒目前在800亿左右,未来3~5年可能达到1200亿,牛栏山企业刚刚过百亿,还富有增长的空间。“

不过,在行业集中度极其分散的低端酒市场,牛栏山在2018年完成了泛全国化布局,接下来想要通过扩大销售网点取胜,难度无疑会越来越大。

单品提价受阻 毛利率逐年降低

全国化扩张难度加大,提高单品价格成为牛栏山的另一大希望。

单价约在15元左右的陈酿二锅头,为牛栏山旗下战略性单品,其影响力目前仍远超升级产品。

从2017年初,牛栏山公布的五大战略产品系列中,高端二锅头系列,以经典二锅头和珍品30年二锅头为核心代表产品。目前两款53度单瓶售价分别为385元和195元;之后为传统二锅头系列、百年系列,属于牛栏山中端价位核心产品。浓香型珍品牛栏山系列酒,售价约在40元以上。

搜狐财经搜索其京东官方旗舰店发现,陈酿二锅头评价为68万+,升级产品中,价位在99~155元的百年陈酿系列评价最高,单个产品评价在40万以上。

牛栏山陈酿家族覆盖100元以下光瓶酒各个价位段,包括普通陈酿、精制陈酿、珍品陈酿,批发价分别在12~20元,24~26元,33~75元左右。

根据申万宏源的终端调查,牛栏山普通陈酿货龄明显短于竞品,动销明显更快,珍品陈酿货龄比竞品更长,动销更慢。其中,52度珍品陈酿动销有所放缓。52度百年珍品陈酿北京动销有所放缓,上海动销速度加快。

蔡学飞分析表示,牛栏山目前看30元价格带做市场基础,100-300元中端作为主销价格带,300-500元中高端形象升级价格带,这样高低搭配,品牌号召力下矩阵效应带来整体效益提升。

受品牌影响,牛栏山高端化并不如意。

从毛利率来看,牛栏山2018年底维持在49.63%,是继2006年以来最低的一次。12年中,牛栏山毛利率2016年时最高,达到62.59%,之后持续下滑。2019年上半年毛利率为44.59%,相比2018年底又下滑了5个百分点。

这也意味着,牛栏山的产品结构调整并没有取得较好的成效。

毛利率方面,牛栏山与同为“百亿阵营”的古井贡酒差距越来越大。2016年,古井贡、牛栏山毛利率分别为74.68%、62.59%,到了2018年,古井贡毛利率上涨为77.76%,牛栏山则下滑为49.63%,差别扩大为28个百分点。

“面对品牌时代的名酒竞争,牛栏山需要在老的经销商模式基础上巩固现有品质优势,不断实现局部创新营销模式,以守为攻应该是比较稳健的发展战略。“蔡学飞强调。

除了牛栏山,越来越多的新创品牌盯上了小酒市场。

小郎酒在2016年销售额就突破了20亿,江小白2018年同样达到20亿,小酒市场面临的同质化竞争越来越激烈。

此外,一线品牌开始进攻光瓶酒市场,抢占光瓶酒的高端市场。

玻汾售价在45~50元左右,2018年上半年,汾酒要求其终端铺市率达80%以上,这一措施导致其上半年快速放量增长,增速预计达40%-50%。

洋河在2017年3月发布战略新品“洋河小曲”,售价在24~50元不等。

除了光瓶酒代表泸州老窖二曲,今年6月,泸州老窖发布298元新品高线光瓶酒“白瓶”,小瓶装为75元。

“低端白酒,牛栏山没有对手,地方酒企低端酒品牌力不如牛栏山,全国性品牌低端系列酒的渠道力不如牛栏山。“白酒营销专家晋育峰表示,牛栏山已经固化在低端价位,高端布局原则上应该打造副品牌或子品牌。理论上说,只要品牌区隔到位,600元以下价格带并不是太大障碍。

对于高端产品的定位,朱丹蓬同时强调,牛栏山的品牌力适合在300~500元价格带,这样和其他名酒竞争才有一定优势。

“牛栏山高端路线布局,可以以200~400元、400~600元,甚至600~800元进行布局,这也是省级名酒发力的主要焦点。“北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏分析指出, 对于牛栏山有挑战的是高线光瓶酒,即30~60元的光瓶酒。目前这一价格段已经呈现出主流趋势,牛栏山将会和一线名酒在品牌升级、品质提升、内容营销传播能力级高线渠道的攻取占领等方面直接竞争。

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