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费用上升利润变薄 好想你为卖养生零食下血本

财联社  4582阅读  03-14 19:40

【财联社】(记者 王平安)自2012年国家严控“三公”消费后,主打高端礼品市场的好想你(002582.SZ)红枣销售受阻,好想你随即开始转型,至今已历时7年,转型之路仍未彻底走通。

期间,好想你5年渠道转型未果后,通过并购百草味使利润站稳脚跟,现试图通过产品迭代实现新的转型,并为此投下重注,使利润率承压。

好想你董秘豆妍妍对财联社记者表示:“为实施产品转型,好想你在市场推广、产品研发、厂房扩建、设备采购等方面均进行了大力度投入,这导致好想你费用上升,毛利率降低,利润变薄。”

财务报告显示,由于百草味贡献了大额利润,好想你即使持续转型花销巨大,利润仍已经创历史新高。

某资深投资人士表示:“好想你现在有百草味和本部的利润支撑,即使转型失败,也不会有太大的问题,如果能转型成功,那可能会打开一片全新的市场。”

被迫转型 一转7年

2012年是好想你的转折年,甚至可以说2012年之前是一个好想你,2012年之后是另一个好想你。

上述投资人士表示:“早期的好想你可谓顺风顺水,高端礼品领域的品牌塑造,兼顾渠道和推广职能的专卖店,加上国人的养生意识和人情社会,共同塑造了好想你的成功。”

“原来我们卖高端礼盒装大枣,最高的时候一颗枣卖到10块钱,市场上仍然是供不应求的状态,甚至是抢购的状态,三公消费限制确实影响比较大。”豆妍妍称。

好想你的利润也随市场同步变化,好想你财务报告显示,好想你2009至2011年净利润增长率分别为38.10%、82.82%、19.53%。

从2012年开始,好想你利润持续下滑,直至亏损,报告显示,好想你2011年扣非净利润曾达9418.85万元,到了2016年,好想你扣非利润已下滑至-3815.66万元。

自2012年开始,好想你的转型与利润下滑同步展开。因为是销售渠道受阻启动的转型,好想你的转型也主要集中在渠道方面。

期间,好想你曾高价邀请特劳特做战略定位,高薪聘请以销售见长的职业经理人,大力开拓网销与KA商超渠道,对专卖店进行数量缩减品质升级等等,诸多围绕红枣销售的举措都未获得预期效果。

在2012年至2015年期间,好想你营业收入虽仍以10%左右增速持续提升,但其销售净利率则持续下滑,财务报告显示,好想你2011年销售净利率为14.34%,2012年降至11.20%,后一路下滑至-0.29%。

直到收购的子公司百草味开始并表后,才拯救了好想你。2016年百草味部分并表后,好想你销售净利率就开始出现回升,2016年好想你净利率回升至1.89%,2017年继续回升至2.39%,截至2018年前三季度,已回升至2.68%。销售数据显示,好想你本部枣类产品占营业收入比重仅有20%左右,而百草味的坚果蜜饯类产品则在营业收入中占比超过70%。

而好想你之所以利润率大幅下行,与费用暴增关系较大。财务报告显示,自2012年启动转型开始,好想你销售费用、管理费用、财务费用均快速上升,其中销售费用自2011年起,以每年50%的幅度快速抬升,2011年好想你销售费用仅有0.54亿元,至2017年已达到8.61亿元,而当年好想你净利润仅为1.07亿元。

为产品转型下血本

2016年也是好想你的转折年,不仅在当年完成了百草味收购并表,好想你还在当年把转型重心从渠道转型调整为产品转型,而暴增的费用正是由产品转型引发。

豆妍妍称:“在2016年之前,好想你的转型还局限于红枣范围之内,不管是原枣还是深加工,始终还都是围绕红枣来做产品,现在好想你正在试图把农业产成品加工成工业化制品,产品从洗干净的红枣,到包括红枣、银耳、莲子、枸杞等更宽广的传统养生食材,呈现形式上,也拓展了包括清菲菲类、红小脆类、坚果类、糕点类等等。”

豆妍妍给记者展示了清菲菲和红小翠样品,分别是像方便面一样面饼状冲泡食用的银耳百合粥,和像薯片一样由红枣制成的薄脆片。

“为实施产品转型,好想你在市场推广、产品研发、厂房扩建、设备采购等方面均进行了大力度投入,这就导致好想你费用抬升,毛利率降低。”

“首先新产品的宣传推广是需要砸钱的,砸了不继续砸也不行,就像女生用化妆品,不用皮肤不好,用吧,一天还不行,需要天天用,想停下来都不行,但是女生们也是越用化妆品越漂亮,企业也是,推广费用高,收入也会好。所以,未来销售费用会和收入增长呈现螺旋上升的状态。”豆妍妍称。

除市场开拓费用外,设备采购、厂房扩建等方面也抬升了费用。豆妍妍称:“原来红枣洗洗涮涮就卖了,现在我们需要更有技术含量、更休闲化的产品,我们新上的冻干设备、锁鲜设备等等都存在较大的投入,仅冻干设备就两个多亿,机器设备的摊销也需要进费用。”

“我们原有厂房仅200亩,对应十亿左右的营业额已经是小马拉大车,现在新厂区仅工厂面积已经有800亩,从基础设施方面打开了企业的扩张空间,但也存在土地和厂房折旧提升费用的问题。”豆妍妍表示。

豆妍妍表示:“包括市场市场推广、新品研发、厂房扩建、设备采购这些投入,都在给好想你的产品转型做助力。”

站稳脚跟的转型

由于百草味贡献了大额利润,好想你即使持续转型花销巨大,如今的利润也已经创历史新高。

记者翻阅财务报告显示,好想你净利润自2016年开始回暖,当年净利润同比增长1314.69%,2017年净利润已回升至1.07亿元,增幅172.19%,已接近2011年历史高点,2018年前三季度净利润已超过2017年全年。

日前发布的2018年业绩预告显示,好想你2018年全年利润预计为1.51亿元,同比增长21.86%,而曾经的历时最高利润为2011年的1.13亿元。

上述投资人士对记者表示:“以好想你现在的状态,如果转型失败,有百草味和红枣业务支撑,也比较安全,但如果转型成功,那可能打开了一个全新市场。”

豆妍妍也表示:“虽然花销大费用高,但并不是企业不赚钱了,只是把钱花到了给未来打基础的地方,利润变薄了。就像已经工作的大学生,有了收入了还要读硕读博,看似还在不断投入,但工资待遇也是在同步向上走的。”

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