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专访Twitter蓝伟纶:新航海时代,如何撬动海外亿级市场

钛媒体APP  1.82万阅读  2019-08-05 10:07:21

专访Twitter蓝伟纶:新航海时代,如何撬动海外亿级市场

“虽然Twitter在中国的月活用户数为0,但‘墙’外市场广阔,中国企业可将他们的品牌投放到全世界。”

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(Alan Lan)对钛媒体表示。这便是Twitter在中国最大最紧要的生意——为中国企业做海外品牌投放。

广告生意古老但胜在好用,2019年的Q2财报显示,TwitterQ2营收为8.41亿美元,比去年同期的7.87亿美元增长18%。其中,广告营收为7.27亿美元,较去年同期的6.01亿美元增长21%;广告业务为Twitter贡献了超80%的营收。

虽被隔绝在外,海外互联网巨头却从未放弃过开拓中国市场。就在7月底的GMIC大会上,Twitter、Google和Facebook等海外互联网公司均到场讲解其智能营销策略,希望与出海的中国企业建立联系。

他们抓住了新一轮出海热的窗口期,这也是以Twitter为代表的海外互联网公司,在中国市场独特的生存法则。

从“引进来”到“走出去”,撬动海外亿级市场

作为Twitter在中国的第一号员工,蓝伟纶见证了Twitter在中国如何从零开始。早在2016年,Twitter中国区业务还聚焦在来华旅游市场。Twitter会根据海外用户的搜索,定向在推文里发送旅行社等广告,吸引外国人来华消费。

而现在,Twitter依然是要向海外用户讲好中国故事,只是从“引进来”更多地变成了“走出去”。

谈及这一转变,蓝伟纶对钛媒体总结道,这是一种外溢效应。在他看来,过去40年中国经济增速非常快,已经实现了从0到1,从无到有的过程。接下来要做翻倍比较困难,很可能要下沉到三四五线城市做推广。

“但据我们观察,不仅中国市场,海外市场需求也很大。想要实现2025中国制造的目标,肯定要拓展中国品牌在全球市场的影响力。”

当前,日本是Twitter除美国外第二大的用户市场。公开数据显示,Twitter日本月活跃用户数超过4500万,2018年Q4日本的广告营收贡献了1.38亿美元。

但蓝伟纶认为,“中国市场虽然月活用户为0,但对出海企业而言全世界都是可投放的市场。仅凭这一项业务,中国就有望达到比日本更大的规模。”而这会是一个亿级美元的市场。

事实上,Twitter的国际业务在总营收的比例已超过一半。2019年Q1的财报电话会上,Twitter方面还表示,尽管美国Q1的营收增速已达15%,但未来国际业务的增速会快于美国本土。

为了适应中国市场日益高涨的需求,Twitter不仅扩大了中国的业务团队规模,还专门成立了新客团队以服务腰部客户。

Twitter大中华区业务团队常驻新加坡,而销售团队设在香港方便面见客户。仅过去一年,包括销售、品牌策略和调研等支持部门在内,Twitter全球支持中国业务的跨部门团队已增长至原来的三倍。

Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶(Alan Lan)

开展中国业务的第6年,Twitter已过草莽时期进入精耕细作。此前只能够服务头部客户,在人员充裕后,Twitter也有余力去服务腰部客户,从北上广向二三线城市拓展。

中国企业选择海外投放的市场,更多是以东南亚、中东和印度为代表的新兴市场。“一带一路”政策的利好作用,国内生产力的外溢效应、资本层面的助推,新兴市场人口红利的吸引……种种因素至织就了当前的出海热度。(详见钛媒体此前文章:寻路东南亚,制造下一个BAT | 钛媒体深度)

虽然新兴市场需求高,但蓝伟纶认为,这还要看国内是否有长期投资的心态。是要看长远建立一个生态链,还是求短期快速取得用户的数据。“欧美和日本市场含金量相对较高,但要打赢本地企业投放的广告难度也更高。如果你想快速拿到5000万用户的话,比较快的方法是去中东、印度和东南亚。”

但新兴市场的问题就在于变现能力比较差。“一款产品在印度可能有几千万用户,可以拿下一轮融资,但其实前面一直都不挣钱。如果要长期耕耘,必须要做的就是了解本地用户的需求。”

在蓝伟纶看来,如何改变外国用户对中国品牌的刻板印象十分重要,在没用过中国的电商App之前,外国用户会觉得中国电商不靠谱,但尝试使用后就会发现“真香”,不仅送货快,包邮和退款也都没问题。

重现场、玩直播,“新闻咖”Twitter怎么讲故事?

从2014年距今的6年时间,是中国企业从工具出海向内容出海迁移的时间,也是Twitter绝地反击,从“Twitter已死”的唱衰声中找到正确道路的时间。

Twitter面对的挑战既来自外界,又来自自身。

在为中国企业做海外推广方面,Google与Facebook比Twitter的起步时间要早得多,已经在中国建立了庞大的广告销售网络。在月活(MAU)方面,相较Facebook的23亿和Google的10亿,3亿月活的Twitter还是个“小同学”。

公开数据显示,2018年Facebook从中国广告商获得的总收入达50亿美元,约占其总销售额的10%。而外媒The Information则指出,2018年谷歌在大中华区(包括中国大陆和港澳台)的收入增长逾60%,达到30多亿美元。

一位从事海外智能营销的人员对钛媒体表示,从体量来看,Google和Facebook的海外投放量最大。但Google重搜索,Facebook重社交,Twitter更多是直播和现场感,三种渠道调性不同。

“新闻性、实时性与现场感”,是Twitter与上述平台不同的产品调性。自从2016年Twitter将产品标签从社交改为新闻,避开了Facebook在社交领域的锋芒,并宣布了实时战略,Twitter的财报数据也日渐转好。从2014年上市被唱衰,到2017年第四季度首次实现盈利,并屡次超过市场预期。

通过直播和视频等多种交互方式,Twitter希望能发扬实时性和新闻性的特点。早在2017年,Twitter就拿下了NBA、NFL、MLB等著名体育赛事的转播和直播权,并与Bloomberg和Buzzfeed等新闻频道达成了合作。

因为实时性特点,Twitter的广告策略是“与事件强相关”。例如,在FIFA世界杯赛事中,平台推出了#Football Twitter标签,讨论世界杯的推文累计获得超过1150亿次曝光。另外,在2019年的超级碗(美国职业橄榄球大联盟)活动中,Twitter在赛程中相继推出了诸多热点话题讨论。

“国内一头部短视频社交平台和Twitter合作,在超级碗的时候做了一波广告,成功抓住了全美用户注意力最高的时候。这就是先了解当地热点需求,再去做投放,”蓝伟纶说道。

体育赛事直播,无疑是Twitter上最受欢迎的话题。蓝伟纶对钛媒体透露,他已经在为2020年的东京奥运会而奔走。“东京和中国距离很近,中国品牌想要借奥运会热点的话,现在是个特别好的机会。”

Twitter希望成为新闻的第一现场,让用户在这一公共舆论场上发散讨论。因此,Twitter平台也擅长做发布会直播,许多中国的科技公司都曾在其平台上直播发布会。

以一加手机为例,此前中国厂商发布会的选址会在深圳或巴塞罗那,但考虑到时差和全球发布的属性,Twitter曾建议一加手机在同一天做伦敦和纽约两个时区的直播。最终两个直播各吸引700万,共1400万人次观看。

一加手机在Twitter上直播发布会

“Twitter兼具实时性和新闻性,用户的使用心态更倾向于探索,”蓝伟纶向钛媒体提起他们曾做过的一个用户测试,“神经元测试显示,用户对Twitter平台上的信息记忆度更高。”

在新一波的出海浪潮下,Twitter的角色也不再只是分发平台,他们更希望成为顾问,为客户提供一站式的服务。通过对平台上每天超过5亿条的推文分析,Twitter能获悉在不同市场中有哪些新机会并反馈给其中国客户。

作为“桥梁”的角色,Twitter要结合客户产品的独特卖点(USP)以及用户讨论热点,找到有创意的推广方案。

蓝伟纶向钛媒体举了国内一款蓝牙耳机的例子。全球销量最好的蓝牙耳机是AirPods,超过60%的份额。Twitter对此做数据分析,发现每天有超过7000条推文说AirPods掉了一只,用户对此比较苦恼。而国内该款蓝牙耳机的特点之一是有磁铁,能将无线耳机吸住。于是他们有了推广方案:“AirPods耳机常掉,你买了几只了?一只一百多美金很贵,不如买中国平替版,支持苹果又好用,更不会掉。”切中用户痛点的创意推广和“清仓打折”的硬广形成了区分。

为了加大在直播方面的优势,Twitter日前还宣布成立了ArtHouse部门,能够整合全球网红资源,提供数字内容制作和品牌直播服务等一站式服务。

“我们价格透明,且能提供跨平台服务。即便国内广告主想通过Twitter找Facebook和YouTube的网红也能实现。最后制作完成的广告创意也可在海外其他社交平台,甚至国内的小红书微博等平台投放,”蓝伟纶说道。

中国企业出海让海外投放的蛋糕更大了,但Google、Facebook等平台的营收增速仍不可小觑,更大的盘子意味着更激烈的竞争。

通过自我革新和服务优化,Twitter加快了掘金中国市场的步伐,但蓝伟纶认为,这仍是个长期的过程,他和Twitter都选择了看长远。

“知名度和美誉度还没有做起来,而品牌价值的建立、忠诚度都是长期的过程。”

(本文首发钛媒体,作者/芦依)

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