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青海春天听花酒3位“诺奖牌”,天价超茅台到底是智商税还是PPT酒?

《港湾商业观察》施子夫 王璐

号称拥有三位诺奖得主加盟的青海春天(600381.SH)听花酒,立志要打造一瓶数千与数万元的史上最贵白酒。

然而,围绕着听花酒到底是徒有虚名的炒作,还是野心无法支撑其现实,从来都备受争议。而且,青海春天持续亏损的业绩,如何能撑起诺奖天价白酒梦?“老外”视野下白酒技术是否能应用于听花酒?外来的和尚能唱好听花酒吗?

屡遭质疑之下,听花酒仍然越来越高调。

01

58600元/瓶,最便宜的听花酒也超过茅台

日前,青海春天旗下听花酒在成都举行“开启中国白酒再酿造时代·听花酒体定型发布会”,宣布听花酒体正式定型,并发布《听花酒体与品质特征内控指标及检验方法》。

听花酒宣布,经过3年的市场测试、科学研发、技术升级与产品迭代,其酒体得以定型。同时,还发布了《听花酒体与品质特征内控指标及检验方法》,从酒的香气与味道、口感、综合风味、体感和饮用价值创新五个维度,对产品进行内控和检验,其选择的参比样是传统酱香型老酒,其执行标准为《GB/T26760-2011酱香型白酒》。

公开信息显示,听花系列产品包括52度浓香风格标准装和精品装、53度酱香风格标准装和精品装。其中,听花53度酱香酒标准装定价5860元/瓶,精品装定价58600元/瓶,两款酒均为750毫升装。

听花酒,号称装在瓶子里的春天。“好喝,从未体验过的好喝”。高调的宣传离不开高昂的价格,这很难不让人关注到听花酒的天价。

近三年来看,很难有一款白酒可以像听花酒这样的“漫天要价”,2020年底,听花酒上市,就以标准装5860元、精品装5.86万元成为当红炸子鸡。

听花酒官网显示,目前四款酒,最便宜的也需要2800元,也就是说听花酒最便宜的标准装浓香型都要比飞天茅台贵。

外界对于这些具体每瓶5860元、58600元的听花酒销量到底如何,始终没有详细数据。

财务数据上看,今年前三季度,青海春天实现营业收入1.61亿元,同比增长24.93%;归母净利润亏损7033.12万元,上年同期亏损7540.31万元。

其中,第三季度公司实现营业收入5328.9万元,同比增长129.1%;归母净利润-1974.05万元,同比增加25.41%。

青海春天主营业务包括两大方面,一是以酒水产品销售为主的酒水快消品业务板块,二是以冬虫夏草类产品研发、生产和销售为主的大健康业务板块。公司介绍,第三季度营收出现大幅增长的原因主要是报告期内酒水及中成药业务收入增长所致。

今年上半年,青海春天实现营收1.07亿元,同比增长1.93%,归母净利润亏损0.51亿元,去年同期为亏损0.49亿元。

如果从前三季度业绩来看,营收虽然尚可,但净亏损依然严峻。持续亏损的现状,且营收仍然处于一两亿元的水平,如何支撑起史上最贵白酒?外界显然不得而知。

02

炒作与智商税?3位诺奖得主加盟如何加持?

资深白酒行业观察家、中国酒业独立评论人肖竹青向《港湾商业观察》表示,听花酒是非常明显的收智商税的产品,炒作大于实际,甚至这样的智商税产品在市场上也几乎很难收割韭菜。“白酒的工艺和配方信息公开透明,听花酒的售价远高于成本。促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性,而听花酒不具备文化基因,梦中的故事无法建构品牌的底蕴,听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。”

肖竹青指出,花一千元可以喝到五粮液和国窖1573,花二千多可以喝到茅台。花五百多可以喝到剑南春,可以喝到洋河天之蓝,还可以喝到舍得酒或水井坊或者酒鬼酒的入门级产品。中高端白酒根本属性是社交属性,高端白酒是面子的载体,很多人都不知道听花酒,更谈不上面子消费的载体了。

“至少目前看来,社交属性于极强的白酒行业,听花酒连面子消费入门级还都算不上(因为缺乏公众心理价位预期和公众认知基础)。我们很难预想到,有人社交场合拿出白酒,说这是一瓶5800或58000的白酒,那么其他人会笑你,它比茅台和五粮液好吗?它甚至会被社交平台所嘲讽。高端白酒都是经过长周期的沉淀,所以听花酒的天价从何而来?是PPT酒吗?”肖竹青谈及。

肖竹青分析,按照马斯洛心理需求层次论,被需要的价值与价格的关系。“满足生存需要,喝酒暖暖身体促进血液循环,消费者愿意付出的钱可能就只有18元,那就是牛栏山二锅头的价格;更高一点的需要叫安全需要,那么就可能需要喝洋河剑南春汾酒或西凤酒,大牌酒厂产品食品安全值得信任;论自我价值实现的需要(被认同/被尊重/被赞美的需求),那就一定需要喝国窖1573,喝五粮液;如果需要表达最高礼仪和最大的面子,那就一定要喝茅台酒或年份茅台酒。高端白酒的消费心理本质是,每个人愿意付出的成本与期望满足的需求成正比。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,听花酒定位方面有所创意,属于超高端,短期内对于品牌价值有所拉升,白酒似乎可以赋能科技了,包括还有两三位诺贝尔奖得主进行加持。但是,如果诺贝尔奖得主研究是核心竞争力的话,听花酒的优势或呈现给社会消费者的观感还没有得到体现,规模效应短期看起来也很难实现,毕竟做白酒至少需要五年以上的时间。

如果不是听花酒,外界似乎很难把诺贝尔奖得主与白酒连接起来,毕竟我国白酒有着悠久的文化与底蕴,这在全球都较为独特。

2022年7月14日晚间,青海春天发布公告称,聘请1998年诺贝尔生理医学奖获得者穆拉德、2013年诺贝尔化学奖获得者瓦谢尔与青海春天董事长张雪峰一同出任公司联席首席科学家,开展人体健康和酒的深入研究,期限三年。

就在最新的听花酒体定型发布会上,听花酒宣布,又一位诺奖得主加盟听花首席科学家研究团队。这位新加盟的诺奖得主阿夫拉姆·赫什科是2004年诺贝尔化学奖得主,致力于泛素调节蛋白质降解机制和代谢修复理论的研究,赫什科教授团队将指导听花酒在代谢修复领域展开研究。

短短1年多的时间,听花酒团队整整拥有了3位首席科学家研究团队。这在白酒行业近乎于天方夜谭,因为找不到第二家白酒企业聘请诺贝尔奖得主,毕竟白酒没有诺贝尔奖。

肖竹青认为,“截至目前,外界并没有详细看到这些诺贝尔奖得主将如何助力于听花酒的独特性,如何助力听花酒成为全球最贵白酒。总体看来,营销与炒作大于实际,这有点像早些年的总统营销,然而,在白酒竞争异常激烈的今天,这样的营销炒作,无论是同行,还是消费者,大概率不会买单,甚至于认为没有意义。白酒核心比拼的是品质、品牌、文化与底蕴。”

肖竹青强调,高端白酒本质比拼的是公众心理价位预期和社会公众认知为基础的社交属性。

在今年半年报中,青海春天表示,酒水业务板块主要以“听花”、“读花”系列高端白酒的销售为主。报告期内,随着消费市场的复苏,公司和经销商开设听花体验店的工作顺利实施,目前已有北京、成都、天津、济南等城市的9家体验店正式营业,另外还有7家正在建设中,将在今年内开始营业。这些体验店的开设,能让更多的消费者认识、认可产品,有效传播“双激活”白酒、香高味厚、减害增益、好喝又健康等产品特点,进一步巩固了产品的高端品牌形象。

公司近几年一直致力于酒的健康化探索、酒与人体健康方面的研究工作。其中一项重要成果,已向世界知识产权组织国际局申请了国际发明专利,即《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》,已进入公布阶段。这个发明的应用,将使“减害增益工艺双激活”白酒,具有极大的发展空间、产品价值和核心竞争力。公司减少酒精对人类伤害、提升白酒风味和口感的研究方向和课题,也吸引了国际优秀科学家对相关研发的参与和指导,目前公司在亚利耶·瓦谢尔教授指导下开展的相关研究正在持续进行中。(港湾财经出品)

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