眼下，直播带货的热潮方兴未艾。在直播间里卖东西似乎事件很容易的事情，从李佳琦的口红，到朱广权的电器，再到各地村官的土特产，各行各业的人把直播间布置得应有尽有。

疫情压力下，房子这样的大宗商品也被带进了直播间，被寄予了楼市回春的希望。复地的酒店式公寓出现在网红主播薇娅的直播间，明星作家艾静一为万科带货，富力联手李湘，保利、绿都中梁等房企，纷纷通过抖音、今日头条等平台，推出达人加置业顾问直播。

“直播卖房”仿佛已经成为趋势，那么效果如何？你敢在直播间下单吗？

可惜，多数直播卖房的效果就如第一次直播翻车的董明珠一样，不尽如人意。

薇娅卖房，据说赚足了流量，7天后一半多已退单当时销售的优惠券。而李湘直播售卖的产品，一套昆明富力湾的房源，还有20张该楼盘的8折优惠券，有媒体报道这个楼盘于2018年12月28日首次开盘，直到2019年4月仅销售出11套房源。

对多数房企而言，营销噱头大于卖房本身。毕竟买房不是买口红，有几个人会在屏幕前听明星吹嘘几句就乖乖掏钱？有几个人在你让利幅度不大的情况下就毫不犹豫地替你清空库存？尤其是房子这种复杂的产品，有谁会不计较价格，不在意细节，不需要专业性的推荐和介绍？

要别人掏钱买东西，其实是最困难的事情。5月5日晚，碧桂园在抖音邀了请著名综艺大咖汪涵、大张伟跨界直播，与多个分会场连麦互动，反响倒还真挺出乎大家意料的——引来了800多万人的围观，当天认购达到25亿元。

由此，让人不得不思考，到底什么样的直播卖房才真正为消费者所需要的。

以“口红一哥”李佳琦为例来看直播卖货模式，在屏幕前的他随随便便就是几百万的销售额，看上去很简单的样子。实际上，他坐拥“吉尼斯纪录”，对口红的分析、专业的试色都是一般人做不到的。并且，在他的背后，还有一个庞大的团队，不同的人负责选品、杀价、库存等等，环环相扣。

碧桂园直播的成功也是得益于此，明星引流，让利留客，背后的实力支撑和对直播环节细致扎实的设计都不容小觑。

当汪涵、大张伟共同坐镇碧桂园直播间时，整个直播间呈现出了与其他直播截然不同的氛围。这二人诙谐幽默的，真性情也广为人知。

而大张伟绝对是妥妥的话题制造者和气氛活跃小能手。现场还留下了许多名梗，比如介绍到山东分会场的时候，大张伟说，“山东是我们中国绿巨人最多的地方，因为山东好（浩）客（克）”。

大张伟也讲述了他心里的梦想生活，还自曝喜欢边在窗前泡澡边写歌。“星光，美酒，玻璃杯的美好生活，灵感就回来投向我”，还编成了顺口溜：“写写歌，睡睡觉，快乐生活呱呱叫。”

有温情也有笑声，这场直播的特别之处就在于，对于那些真正有意愿购房的人群来说，进直播间能够抢到前所未有的超级折扣优惠，企业真诚让利于消费者。对于暂无购房计划的人而言，也能参与活动，并收获到更多与家、生活、居住相关的理念和知识，了解那些实实在在地影响入住幸福感的细节。

必须强调的是，明星带货力只是直播得以成功的部分原因，绝大多数人更关心的是房源具体情况及优惠力度。

虽然今年年初受疫情影响，碧桂园的业绩略有下滑，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅，整个一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体销售业绩仍然处在行业领跑位置。

企业实力支撑了直播间里的让利规模。5.5元抵5.5万元购房券在直播间海量派发，同时，所有参与此次直播活动的房源均有超值购房优惠，部分房源、车位、商铺还可享受超低折扣。

为了打造一场专业的购房直播，碧桂园采取了主会场与30个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，突破了此前其他房企单一的直播模式。直播分会场还提供了各自“专属”购房福利，如辽宁分会场还推出直降5555元的购房优惠，甘肃分会场还推出了部分房源直接5折的优惠。

另一方面，碧桂园房源丰富，凸显了自己长期在多线城市深耕的优势。此次，碧桂园5.5直播购房活动一次性推出1.7万套特惠房源，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，覆盖全国17个省份76多个城市。

并且，碧桂园还提供了最长6个月可“无理由退房”服务。有这种后悔机制做保障，让人买了安心。

各种优惠、房源、规模等等环节，就是为了给购房者提供更多具有专业性和富有建设性的体验。直播中，各分会场能从区位、配套等各方面全面、客观、有特色地介绍自家楼盘特色，这些具体的细节是单单靠明星主播难以完成的。

比如，湖北区域总裁谈起了健康人居的重要性，着重推荐了碧桂园独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”；在辽宁分会场，辽宁区域总裁联合当地网红，从老铁们最爱的晒太阳聊出全家理想的优质户型，描绘了品质生活的模样；在广州分会场，直播间硬核呈现碧桂园住宅科技，网友们收获了满满科技感的“云”体验。

总的来说，这场史无前例的大型直播里，明星带货与专业体验之间形成了良好的互动，缺一不可。

从碧桂园直播的巧妙搭配与策划中我们可以看出，碧桂园不需要搞什么噱头，而是需要突破性的、真实的创新，这是其脱颖而出的主要原因。

回溯碧桂园发展的历程，从大盘开发时代到“凤凰云”平台的上线，创新始终穿惯其中。

早期，开发的大盘顺德碧桂园位于大城郊区，交通不便，不利于业主出行、客户看房，真是“酒香也怕巷子深”。为了把房子推销出去，同时创新营销方式，碧桂园在1994年组建了自己的车队，开通专线巴士往返于市区，并在车身上印上了醒目的楼盘广告。这一方式让碧桂园的品牌逐渐深入人心。

碧桂园也曾经历过4000套别墅严重滞销的尴尬局面。当时，碧桂园主席杨国强转而想到引入北京名校景山学校创建广东碧桂园学校，首创“名盘+名校”模式。这一模式打造出了国内最早的“学区房”，使得原本滞销的别墅很快售罄。

尔后多年，碧桂园持续给予了市场更多惊喜。为了适应瞬息万变的市场，这家头部房企率先将触角迅速伸到了技术领域——自主研发了“凤凰云”全国直营购房平台。

通过这一平台，客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。在这种前瞻性下，截至今年3月2日，“凤凰云”线上成交累计金额达到了1467亿元。

大象起舞，尤为不易。但正如碧桂园集团创始人杨国强所说：“碧桂园不变的是永远都在变。”所以碧桂园一直走在前面，时刻不忘提升种种竞争力。

疫情考验了企业创新的深度和速度，碧桂园首次尝试大规模线上直播购房活动，反映出这家头部房企紧跟节奏拥抱数字化营销时代的底气和信心，其成功也让我们能预见未来直播购房的更多可能。