导 读

钟睒睒又上热搜！

今年3月，作为农夫山泉创始人，钟睒睒以5500亿元身家跻身亚洲首富，时过3月，又因农夫股价大跌，钟晱晱身价暴跌2246亿登上热搜，错失亚洲首富。

资本呼啸间，农夫山泉这是有点“悬”了吗？

作者：子奇

编辑：瑞文

风品：篮战

来源：首财-首财研究院

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。一向“健康、天然”示人的农夫山泉，当下却在原料“搬运”上翻车了。

6月26日晚，有网友在商场发现，农夫山泉在给新品“ 福岛白桃味苏打气泡水”做广告时，明确打上了：“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”标语。宣传海报也写明“福岛县产ATAKUTI桃”。

消息一出，舆论炸窝。

要知道，2011年日本第一福岛核电站发生事故后，至今福岛地区仍被多国出口禁运。

中国海关总署对日本核辐射地区食品的进口与销售禁令也尚未解除。如此采购避之不及的地方，却被农夫山泉当成卖点展示，怎能让舆论淡定。

若真使用了福岛县产的ATAKUTI桃，是否存在被污染可能？“大自然的搬运工”成了“浓辐山泉”吗？

01

此“桃”非彼“桃” 虚假宣传？

质疑并非苛求。

农夫山泉微信公号4月1日发布的《对不起，我们没有这个朋友》文章中，也介绍了拂晓白桃风味的气泡水，并提到“拂晓白桃产自日本福岛县”。不过，目前该文已搜索不到。

查阅我国海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》，允许从日本进口的只有苹果和梨两种水果，白桃不在允许名单内。

换言之，如原料真来自福岛，不但产品有核污可能，且农夫山泉还涉嫌违法采买。

显然，这不是小事。6月27日，农夫山泉火速发文澄清：产品配料没有从日本福岛进口的成分，标签标示无错误或误导；农夫山泉研发了福岛白桃风味饮料，与福岛产地无关。且措辞严厉的要求今日头条等媒体平台立即删除相关文章、评论。

简言之，此“拂晓桃”非彼“拂晓桃”，只是再创出类似口味。

同时，浙江建德市市场监督管理局也通报称，经检查，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

一场乌龙，真是万幸。然舆论的质疑声并非消除，反而更强烈了。

讲真，农夫山泉强势要求媒体删文底气何来，这个误导宣传不是自己写的吗？怎么怪起群众眼睛雪亮了？

有网友表示“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕是吗？你贱不贱，中国那么多桃子你不选你给要打个大大的福岛，我建议你们的宣传立刻去喝核废水洗洗脑子！”

该评论目前获超四万网民赞同。

也有网友认为，农夫山泉自己将福岛作为广告宣传，如果好好道歉也就算了，如今自己营销出问题摆出一幅被人搞的样子。

语言犀利，带有个人色彩、不乏片面偏颇，但也指出了一个关键问题点：农夫山泉是否虚假宣传？

行业分析师郝瑞表示，尽管原料与福岛水果无关，但农夫山泉的宣传语易让消费者误以为气泡水原料产自福岛，有打擦边球营销嫌疑。

北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领表示：“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。”

北京清律律师事务所首席合伙人熊定中也认为，农夫山泉的行为已涉嫌虚假宣传。“‘原产自’和‘产自’是两个概念，‘产自’从一般人的理解，显然只能是产地。监管机构检查结果除了证明该产品无毒无害外，同时也是虚假宣传的查处依据了。”此事件还构成对消费者的欺诈行为。

中国食品产业分析师朱丹蓬也直言，农夫山泉的行为属于发布虚假广告宣传，与此前钟薛高的行为类似，此类行为被处罚几率很大。

《消费者权益保护法》规定，经营者应向消费者提供真实、全面的商品质量、性能、用途、有效期限等信息，不得作虚假或者引人误解的宣传。

显然，农夫山泉的麻烦事还远未终止。

没事蹭日系光，有事就“甩锅”，到底谁是农夫山泉名誉、公信力受损的始作俑者？面对虚假宣传、消费欺诈质疑，到底谁该使用法律手段呢？

02

“产地”营销老手的烦恼

发问并非苛求。

从“农夫山泉有点甜”的千岛湖水源地，到“武夷岩茶为茶底，加入意大利新鲜柠檬汁”的茶π，再到“源自名茶产地武夷山”的武夷山泡茶山泉水，以及天然矿泉水“长白雪”……

突出产地，是农夫山泉营销推广的一大特色。新浪财经指出，目前售卖的农夫山泉饮品中，至少有8款在原料产地上进行特别宣传。

迷恋产地背书，本也无可厚非，但也要视情适度、客观。

以武夷山泡茶山山泉水为例，有业内人士表示：产茶地的水，不一定就适合泡茶，泡茶水对矿物质含量要求较特殊。

聚焦此次“翻车”的气苏打气泡水，是农夫山泉4月1日推出的新品，有莫吉托、拂晓白桃和日向夏橘三种口味。“日向夏橘”口味也有类似品宣语言：日向夏橘口味、日向夏橘可谓日本宫崎县的名片。

往期看，“产地”也给农夫山泉带来不少烦恼。

如2018年，农夫山泉曾计划在新西兰购置水源地，遭当地万人抵制。2020年，强雯发文《农夫山泉，你欠大安源和公众一个道歉》，举报其未经国家公园管理局审批，在武夷山国家公园使用大型器械施工，破坏公园植被。随后农夫山泉起诉强雯损害名誉权，然最终撤诉，并支付案件受理费1.305万元。

而对于虚假宣传质疑，农夫山泉也是见过大世面的。早在2013年，就有媒体深挖过农夫山泉虚假宣传问题。京华时报指出，农夫山泉商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；通过不规范标注计量单位方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”100倍，让消费者误以为含有较多营养成分。

彼时有律师指出，农夫山泉商品标签存在的种种问题，不但违反《国家标准化法》相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者。

报道发出后，农夫山泉态度强硬，迅速召开发布会予以否认，并发布100页PPT罗列《京华时报》“5大问题”；京华时报则以67个版面，76篇报道，持续报道了农夫水质问题。最终两者对付公堂。2017年6月，农夫山泉官微称案件“已撤诉”，而此时《京华时报》已停刊半年。

当然，农夫山泉也因高调营销，受益不浅。

比如2000年，钟睒睒宣称停产纯净水，开始生产天然水，理由是“纯净水对健康无益”。由此，燃起纯净水大战。宗庆后联合69家行业企业抵制农夫山泉，并怒问，“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

最终，这场大战未有定论，反而让农夫山泉知名度大增，生生在老大娃哈哈口中，夺下不少份额。

然而，营销手段高超的农夫山泉，当下应甘苦自知：抛开品牌公信力受损、后续处罚的可能，官方澄清也并未完全消除市场疑虑。

2021年6月28日，农夫山泉股价在午后跳水，跌幅一度超6%，股价最低为38.3港元/股，最终报收于40.2港元/股。6月29日收于39.3港元，6月30日，三连跌至38.95港元，市值4381亿港元。

遥想2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，首日高开85.12%，市值超4400亿港元。如今兜兜转转，市值回到了一年前。而相比2021年初创下的68.5港元高点，农夫山泉股价更跌超40%，市值半年蒸发3200亿港元。

实控人钟睒睒身价也大幅缩水。截至6月29日，钟睒睒在福布斯实时富豪榜上以626亿美元的身价位列18名，与年初以840亿美元位列第8位相比，钟睒睒已下滑10名。

03

惨淡年报 成长焦虑何解？

抛开当下的“福岛”旋涡，想来，“大自然的运钞机”这半年日子过的也并不滋润。

事实上，自农夫山泉上市第一天起，市场对其业务增长力、持续性就不乏微词。

2021年4月，连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一的农夫山泉交出一份惨淡首秀年报：总营收228.77亿元，同比下滑4.8%。其中包装饮用水产品收入140亿元，较2019年下滑2.6%，占2020年总收入的61%。

数据显示，包装饮用水业在经历2005年至2013年复合增长率超22%的高增后，规模增速逐渐放缓，并在2018年出现近20年来的首次增速下滑。

换言之，在主营业务上，农夫山泉的成长天花板已隐现。

茶饮料产品也不乐观，全年收益30.88亿元，同比下降1.6%，占2020年总收益的13.5%。

功能性饮料收入27.92亿元，较2019年下降26.1%，营收占比12.2%。

果汁饮料产品，全年收益19.77亿元，占2020年总收益的8.7%，同比下降14.5%。

连串飘绿数据，尽显传统产品线的发展颓势，王者农夫山泉陷入成长危机。细想，这也是多数行业龙头的宿命，当体量足够巨大、市场趋于饱和，成长魔咒便随之而来。

抛开疫情因素，在中国食品分析师朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已不具备太多优势。未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”

观研天下数据显示，农夫山泉市场占有率达26.5%，位居瓶装水业第一，华润怡宝紧随其后，市场占有率21.3%。

同时，连续11年稳坐国内矿泉水市场第一的百岁山也不容小视。早期农夫山泉就曾推出过运动盖天然矿泉水，定价4.5元/瓶，只是市场反响平平。2021年4月，农夫山泉卷土重来，再次推出天然矿泉水产品“长白雪”，直指百岁山。

不过，在香颂资本董事沈萌看来，目前天然矿泉水在消费端还未形成太多消费决策影响力，农夫山泉也并没找到更好的新营收增长点，只能在原有市场中更细致地划分市场。

换言之，想要摆脱业绩增长瓶颈、股价下跌困境，农夫山泉不得不寻找新增长空间。

首条财经发现，在主营业务不被长期看好的压力下，农夫山泉近两年在苏打水、咖啡、植物酸奶等新品方面加速开拓。以今年上半年为例，农夫山泉累计推出多款新品，包括苏打气泡水、天然矿泉水“长白雪”、“武夷山泡茶水”等等。

农夫山泉执行董事周力也曾向媒体表示，推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。

推新是有逻辑的：2020年，包含福岛白桃气泡水在内的其他业务也成唯一增长板块，收益10.54亿元，较2019年上升135.8%，营收占比由1.9%增至4.6%。

不足5%的业务占比，确实不大，但135%的强劲增速足以证明潜力。这个业绩黑马，自然成为拯救农夫山泉打破天花板、化解成长焦虑的利器。

从此看，农夫山泉上文的大力营销也就在情理中。

不营销也不行了。

自从2020年元气森林打着“0糖、0脂、0卡”概念爆火，现象级产品频出，市场看到了“无糖概念”的巨大潜力。可口可乐、伊利、蒙牛、健力宝、喜茶、汉口二厂、青岛啤酒等新老品牌，跑步进入气泡水赛道。

以可口可乐的新产品“小宇宙AH!一HA!汽水”为例，其正陆续铺货各地市场，也把“0糖0卡0脂”印在包装上，且白桃乌龙味是主打口味。原料方面，可口可乐甚至放弃了多年惯用的阿斯巴甜，改用赤藓糖醇。

百事可乐也不落后，其与合作伙伴康师傅4月推出白桃乌龙口味，6月推出bubly无糖气泡水，由顶流明星肖战代言；华润怡宝也推出“桃桃假日”新品，但与农夫山泉标榜日系口味不同，其强调口味精选国产白桃汁。

基于此，农夫山泉营销力度空前。据媒体报道，有业内人士透露，只要店家把农夫山泉新推出的这三种苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给商家返两箱纯净水。操作之大，可见一斑。

大手笔扩容，正是农夫山泉摆脱“搬运工”形象的最佳时机。

然破圈并不容易，抛开上文的宣传翻车，朱丹蓬表示，现在中国水饮料市场正处产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。

所言不虚。伴随新品不断，市场已入红海。北京地区一位便利店老板告诉首条财经：目前市场气泡水太多，畅销产品就那么几种，许多新品卖得并不算好。

6月29日，在盒马APP上，单瓶售卖的农夫山泉新品苏打气泡水正以4折优惠销售，其中就包括拂晓白桃味气泡水。

04

内外功取舍 钟晱晱的“三更”答卷

成长困境待解，又遭质疑旋涡。如何破局，考验钟晱晱的大智慧。

一定意义上说，这位前首富也是在摸索中成长起来的。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟睒睒成为南下一员。他办过报纸、种过蘑菇、卖过窗帘、养过对虾，虽然能折腾，但一直没激起什么大水花。

直到1991年，成为娃哈哈口服液的海南总代理。虽因投机“窜货”被取消了代理资格，但也让其感受到保健品业的火热商机。

1993年，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，通过将全龟全鳖化成粉，研制出“养生堂龟鳖丸”。凭借“养育之恩，无以为报”“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”等直击心灵的广告语，产品一经问世便大火。钟睒睒赚到了人生第一个1000万。

由此，钟睒睒的广告营销天赋不断显示：

“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”

一个个经典广告语，成就了王者农夫山泉，也成就了卖水大王的财富神话。

然营销终究是表面功夫，伴随消费升级、健康升级、尤其是新生代消费者崛起，不再迷信品牌外表、更加注重产品自身，强调个性品质。

日益理性、自信、成熟的消费理念，预示着水饮江湖已进入下半场，广告营销不再是万能药。口味、颜值、营养度、圈层影响等价值因素凸显，产品好不好最终还需口碑主导、体验为王。过度包装、过度宣传，反而易适得其反。

从此看，农夫山泉此次气泡水意外折腰，也有必然因素，更是一记可贵警钟。关键在于，能否敲响梦中人。

招股书显示，2019年，农夫山泉包装饮用水产品毛利率便达60.2%，远超“奶中茅台”之称的伊利。而在其物料成本中，PET、纸箱、收缩膜等包装材料，占销售成本的高达63.1%。由此，舆论不乏“瓶子比水贵”的吐槽声。

那么面对如此高利，能否更物有所值些、更费些品质打磨的真功苦功呢？

水能载舟亦能覆舟。与其事前费尽心思营销，事后施压舆论，不如实实在在研磨产品、在内力内功上多花些精力。

在首条财经看来，投我以桃，报之以李。市场从来都是公平的，只有更用心、更敬畏、更专业，消费者才能更买账、企业才能价值常青，才是真正打破成长魔咒。

“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”这是当年“两水之争”后，钟睒睒广为流传的经典台词。

时隔多年，沧海桑田。不知当下的中国水王再温此言，会作何感想。

世界越是喧嚣，越显定力可贵。面对“三更”考题，钟晱晱作何取舍，首条财经将持续关注。

本文为首财原创

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