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Keep舍美赴港IPO,线上健身当道如何挖掘商业价值?

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

在“她经济”盛行的今天,除了医美赛道,健身运动领域的潜力也不可小觑。

近日,有多家媒体报道称,健身社交平台Keep拟赴港上市。其实,早在今年年初,就有媒体报道称keep即将冲刺IPO,但此后一直未有新消息传出,有评论甚至怀疑上市计划已经搁浅。

而根据天眼查数据显示,Keep共计完成了八轮融资。最新一轮是今年1月的F轮,孙正义麾下软银首次入股并领投。投资方包括软银、高瓴、腾讯等一众知名机构。

线上健身正当道

Keep的“走红”并不意外。近年来,随着经济的发展以及爱美意识的崛起,越来越多的人开始由关注“脸蛋”向关注体态转变。

在一二线城市,出现了许多主打女性人群的精品健身工作室;在B站、小红书、Keep等平台上,天鹅颈训练、蜜桃臀养成等女性导向的健身内容深受用户欢迎。

不过,不同于过去的健身市场。体重秤上数字的降低不再是最重要的诉求,解决富贵包、背厚等体型问题,锻炼出马甲线、蜜桃臀,甚至是解压放松,愉悦自己等更加多元化的健身需求涌现,健身市场已经迸发出全新的增长可能和商业机会。

根据前瞻产业研究院统计数据显示,截至2020年年底,我国经常参与体育锻炼的人口已达4.35亿,继续刷新历史纪录。

同时,疫情的爆发也推动了国民健身行为从线下向线上的转变。根据Quest Mobile发布的《2020新冠疫情洞察报告》,运动健身APP活跃用户规模在去年快速上涨至8928万,同比接近翻倍。其中,在Keep发起的“健康减肥互助监督局”活动期间,Keep APP日活用户规模直线飙升60%。

在ACSM和上海体育学院发布的《2021年全球健身趋势调查报告》中,在线训练、可穿戴设备和自重训练排名前三,最传统的户外活动则被挤在三甲之外。此外,Top 20里还有虚拟现实健身训练、移动设备运动APP的身影。

由此可见,人们已经越来越习惯在线上解决健身需求。

而在国内互联网健身这一赛道上,Keep无疑是当中的佼佼者。根据今年3月公布的数据显示,Keep平台累计用户达3亿人,DAU达600万。其中,26-35岁年龄段的用户数量最多,19-45岁人群占比高达93.68%,男女用户的占比分别为47.91%和52.09%。

另据比达数据中心在今年1月份发布的运动健身APP排行榜数据显示,Keep稳坐市场第一。排名2-5名的悦动圈、小米运动、开心走路、咕咚月活用户数和Keep至少有600万以上的差距。

有行业人士分析认为,Keep目前打出的以用户核心场景需求为中心的提供“吃穿用练”闭环生态服务的整体模式,巧妙地与当下主流的“新消费”发展模式不谋而合,颇具潜力。

Keep出圈后的难题

在整个大环境的助力下,Keep基本完成了线上健身用户的吸纳与教育,但如何让用户坚持下去,一直是健身行业要面临的难题。

目前,快手、小红书等平台的健身KOL能够通过分享碎片化的健身内容,实现快速圈粉,但绝大多数被吸引来的用户做不到坚持。据DT财经统计,在B站上,帕梅拉某个一周健身计划的系列视频的分集弹幕量,共有1万多条弹幕,有超过一半的互动都集中在前三集。也就是说,大多数人可能只坚持到了第二天。

在解决这个问题上,专业健身APP的壁垒优势则有所体现。

有报告指出,超过8成用户仅安装一款运动健身应用,个人数据沉淀使用户能够保持高粘性。而Keep通过将内容与数据、服务等深度融合,全面提高了用户体验,增加了用户粘性。

Keep副总裁黄晶晶曾指出,Keep的内容可以帮助用户记录运动数据,并会在合适的时间提醒用户下一个动作。与短视频相比,两者都是视频但体验并不相同。

不过,健身永远是反人性的,大部分年轻人对于自律的习惯始终处于摇摆状态。

买了Keep会员却没用过几次的情况常有发生,“我充了6个月Keep会员,就看了2次课程,再也没动力打开了……”某位会员用户称。这从用户3亿但日活只有600万的Keep数据可以看出来,强社交也未必能留住活跃用户。

除此之外,另一个难点则是如何从自律的用户手里“拿钱”。即使留住了用户,那么不想去传统健身房、不想请私教的他们,习惯了廉价甚至免费的内容后,愿意从口袋掏出更多的钱吗?虽然Keep在内容和电商流量入口有一定优势,但并非不可替代。

总言之,虽然占据线上健身APP的头把交椅,但Keep的地位并非攻不可破,未来也并非高枕无忧。

如何挖掘商业价值?

在健身平台这个赛道上,Keep已经遥遥领先,但在流量变现的这条路上,依旧处于摸索试探的阶段。

目前,Keep主要的盈利方式是通过向APP用户收取会员费和提供付费课程。除了内容矩阵之外,Keep也尝试着商业化。

2016年,Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城,主要出售运动周边商品。

2018年,创始人王宁对外宣布了一个战略——未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”,以Keep APP为平台,面向城市和家庭两个场景扩展业务,自己开店,推家用智能硬件KeepKit。一年时间左右,Keep倾注精力的城市运动空间Keepland,快速开到了10家。

2019年,Keep在智能硬件上发力,推出了跑步机、运动手环以及健走机,这一策略的意图是收集用户日常的训练数据,从而能够为用户做出调整建议。同年,Keep还推出轻食品牌KeepLite试图跟上潮流。

这种商业化试水效果却难言顺利。由于Keep在供应链端的议价能力不如小米等科技大厂,跑步机一年销量约6万台,对比其3亿用户,这一数据转换率不算太高。另外,门店运营效率不佳,Keepland北京上海多家门店也先后关闭,公司也陷入了财务困境。

不过,突如其来的疫情,让主打线上的Keep起死回生。2020年3月,Keep日活用户规模大涨60%,达到613万。同年,Keep副总裁刘东曾透露,Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元,公司已整体实现盈利。

按照刘东的说法,公司的商业化方向在于两点,一是运动消费品GMV,再是线上服务,而最终目的是运动解决方案的增值服务。

当然,此时来看,Keep离这个最终目标,尚远。

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