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新消费时代之下,品牌还能通过综艺造浪么?

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

不得不承认,如今要做品牌越来越难了。

看起来是可投放渠道越来越丰富了,但换个视角,选择多了,营销人「甜蜜的烦恼」也增加了。

渠道少的时候,针对不同渠道受众调性做输出,是一些常规套路。

而如今呢,不仅渠道多,品牌单向输出的那种姿态也翻篇了。

品牌在用户生活中扮演的角色,逐渐发生了改变。

过去大众对品牌的认知,基于产品/服务之上的功能性概念,简而言之,可信赖的品牌=好质量。

而如今品牌不仅肩负质量,还代表着用户的审美与生活方式,无形资产与消费之间建立的是正向积极的认同关系,消费者为品牌买单,也是为品位买单。

从产品供给方到用户的生活伙伴,品牌与用户的连接方式从需求响应进入到人际交往的全新模式。

这就要求品牌营销,重功能的同时,还要重「人格」塑造。

找契合品牌特质的人(明星、KOL、KOC等)在特定场景做润物细无声的消费示范,比无区别对待地砸钱买量更高明。

让籍籍无名的品牌迅速获得知名度,让已有名的品牌销量激增,热播综艺带火冠名品牌不再是新鲜事了。

摆在明面上的是,综艺自带消费场景,节目自带社交关系,嘉宾在特定场景中的交流碰撞,能带出品牌立意。

综艺的结构,刚好符合品牌要做消费示范所需要的「人+场景+关系」。

除此之外,综艺丰富的内容类型和圈层受众,是搭建年轻态品牌和用户沟通的桥梁的上好载体。

01

联动综艺打造美好生活体验

生活体验类综艺中,几位明星嘉宾聚在一起聊天做饭,他们准备的食材,获取食材的渠道,烹饪食材的工具,会连带出一系列消费场景。

竞技类综艺中,选手们赛场上使用的装备,场外选择的饮食,无形之中都在对观众做消费示范。

事实上,嘉宾与工具在节目中构成叙事的每个片段都具有衍生价值。场景越多元,品牌的「活动范围」就越大。节目类型越细分,垂类品牌的用武之地就越丰富。

综艺行至网生时代,类型肉眼可见的越来越多样了。

拿腾讯视频最新发布的综艺内容来说,平台就划了三条主要赛道,好好生活、好好学习、好好运动。

「好好生活」顾名思义,是通过回归生活,探讨原生关系以及人类共通的情感、面临的冲突。

比如已播的《心动的信号》《五十公里桃花坞》《哈哈哈哈哈》等,2022年还有《新新游记》《推理计划·11号公寓》《半路惊喜》《毛雪汪》《有家杂货铺》《春泥在农场》等。

这类综艺生活场景丰富,主打人文关怀,关注生活的逻辑下,是缔造多样美好生活的积极意义,很容易种下「提升幸福感」的基础观感。

展开来说,「好好学习」是与具体的行业结合更紧密的综艺。

《令人心动的offer》每季聚焦不同领域的职场,《一往无前的蓝》是全景沉浸式消防体验真人秀,《导演请指教》《现在去音乐剧》透析行业……

这类综艺内容纵深,对观众而言,是通过更低门槛了解行业工作、从业者生活的窗口,品牌能在节目的工作场景强化产品特色。

「好好运动」通过文娱视角,挖掘体育富矿,题材多,国民性强。《超星运动会》是个中翘楚。

除了节目中的各类生活场景,节目外的衍生内容也进一步丰富了品牌的营销场景,「人、货、场」在节目内外一应俱全。

当年轻人在看综艺时,不仅仅是在看综艺。

有的人对节目中的某个嘉宾格外感兴趣,就会去看follow的人的更多内容。比如视频聚合/片单/科普;

有的人痴迷细节与背后的故事,看花絮和衍生节目就必不可少;

有的人对节目题材感兴趣,看完正片会去补相关知识、技能、节目高光;

还有的人看完一档节目不过瘾,会寻找同题材同兴趣的综艺看。

相比正片「顾全大局」强调完整性,科普向、碎片化的内容针对性强,个人向的花絮、幕后人格感突出,这就为品牌提供了更多营销机会点。

综艺传输的生活理念与品牌传达的价值主张相契合,品牌在不同场景中分情况突出不同特质,不仅利于品牌形象塑造,帮助打造个性化健康人格,也为品牌与观众建立了更多沟通渠道。

02

生活方式强化品牌形象

综艺是关系的展现。

最表层的是节目内的社交关系。

嘉宾与嘉宾之间,不同人不同人设性格,涵盖各种生活方式,碰撞到一起能造出话题。品牌借话题出圈,观众能从综艺名场面中,迅速get品牌形象。

比如《五十公里桃花坞》中有这么两个片段。

苏芒去张翰家,看到那面大理石瓷砖的墙觉得很好看,上头到要给桃花坞的3号院也用上。

3号院改造完成后,李雪琴去参观,摸着墙砖对苏芒说,「你们家最有艺术气息」。

这还真不是恭维,先前张翰的那面墙像水墨画,苏芒这边的像浩瀚星空。

苏芒给李雪琴介绍东鹏瓷砖这个款,李雪琴反过来夸苏芒好品位。

一来一回中,东鹏瓷砖的美貌输出深入人心了。

张翰给大众的形象是各式各样的霸道总裁,在《五十公里桃花坞》中展现的个人性格,是偏理性、有创业者心态和管理者思维的。他用东鹏瓷砖贴墙,传递的是「年轻霸总」的个人品位。

苏芒的名字与时尚魔头、芭莎之夜相关联,品位、精致、大场面是她的标签,当她看上张翰屋里的墙砖,认可瓷砖美貌的同时,是在向观众二次盖章东鹏瓷砖的品相。

除了认可其装饰作用,还有一句潜台词是,他们都用了,这砖质量很过关。

当更接地气的李雪琴感叹苏芒家里这面星光奢石的艺术性时,品牌又完成了年轻人对自己的认可。

三种不同类型、不一样生活方式的人碰撞,是品牌在借不同消费者身上的共同反应告诉观众,产品的普适性。

由节目内品牌与人设的契合,品牌结合节目情节构成的完整叙事,将节目价值在广告植入的同时注入品牌肌底,与消费者建立起长久的情感沟通。

在如今46.9%的年轻人喜欢看综艺、「看综艺」仍是年轻群体最喜欢的娱乐方式之一的情况下,品牌大有可能用综艺中的各种关系碰撞,碰出自己的形象。

这不仅得益于综艺内部嘉宾人设自带的生活方式是对品牌形象的强输出,年轻一代的受众心理转变,也是品牌形象最终影响消费者心智的重要原因。

成长在物质生活极大丰富的时代下,年轻人正发生着如下三大变化:

● 更丰富的情感诉求:更丰富的视野、更多元的价值取向、更强的个人情感表达意愿

● 更多样的个人爱好:48.9%的年轻人有着3-5个兴趣爱好

● 更圈层的群体偏好:年轻群体更倾向于与自己有着相同价值观的同类人群打交道

也就是说,当年轻人点开一档综艺时,已经进行过一次喜好筛选。当TA认可某位嘉宾时,是认可其形象、生活方式、理念、品位等等在节目中表现出的立体特质。

嘉宾用某种物品时,吸引观众的不止是物品的功能性,还有物品与嘉宾、节目内容揉杂出符号化的象征意义。

心理倾向和个性喜好等社会性因素影响消费者产品认知时,物品的象征意义发生了趣味是否一致的关系互动,因而品牌联动综艺内容的符号化过程,就是它的附加意义延伸过程。

03

综艺营销方法论

如今短视频、电商直播太火了,一次投入能带来一片浪花,但投综艺跟这些并不相悖。

品牌投综艺,完成短期ROI之外,更有利于长效的品牌建设。如今品牌综艺营销,不再是简单粗暴用冠名增加曝光度这种玩法了,植入成为综艺节目叙事的一部分,营销即内容,共创是正解。

在综艺里用嘉宾互动的东鹏瓷砖顺利出圈后,东鹏瓷砖在3号院跟苏芒一起搞了场直播。带货效果很显著,节目播出后,东鹏瓷砖同款新品线上线下销售比上月同期增长了20倍。

销量增长的同时,能看到品牌与腾讯综艺合作,用定制互动向内容+生态联动深度诠释品牌链路玩法,刺激用户互动传播。

线上完成向品牌私域、电商渠道引流。

IP、艺人的影响力,同时也为线下销售渠道的引流和转化赋能。

线上线下全域打通,IP赋能品牌增长,是品牌投综艺的一大优势。

除去《五十公里桃花坞》X东鹏瓷砖,在2021年,腾讯视频综艺内容与品牌的联动中,《令人心动的offer 2》X京东&惠普,为京东YOUNG好物能量站专题页引流率达42%,有效订单引流率达7000w;

《心动的信号4》X可爱多,用节目中热门CP高甜场景绑定可爱多做消费示范,让品牌价值更生动的同时,品牌认知度提升56.6%,品牌喜好度提升40.3%;

《超星运动会》X可口可乐的合作,为可口可乐小程序累计引流用户100万……

综艺类型,消费场景,嘉宾特质,品牌形象,共同完成消费示范。

品牌在投综艺前,要想的不是简单粗暴的一个slogan,而是明确每一次的传播目的。要评估产品特色与嘉宾人设的适配度,嘉宾cue品牌时与整体节目叙事的流畅度,也要了解该类综艺观众的喜好。

它是一个需要品牌更有耐心的营销路径。

如果把精品IP比作一个海底的火山,腾讯视频综艺X品牌,想激发的势能,是有原动力的爆发。这个原动力是品牌心智,是品牌从0到1的关键步。

没有1的时候,投很多钱去冲短期销量,相当于做了很多个0,短期数据好看,却没有品牌认可。那么销量激起的水花,不连贯也无法汇聚。

只有先建立1,再去累计后面的一个个0时,水花才能累积成浪潮。

这是品牌投稳定输出长内容的综艺IP的意义。

在综艺里做消费示范,借内容之势讲品牌故事,内容共创的同时,大众娱乐的力量,帮品牌塑造角色、拓展场景,获得更多想象空间。

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