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百度还能甩掉爱奇艺这个“包袱”吗?

从长远发展规划看,甩掉“包袱”爱奇艺恐怕是百度内部统一心声。无论是2016年私有化临门一脚踩刹车,还是去年底监管政策变化腾讯终止收购,都是百度想与爱奇艺彻底“割裂”信号。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

多年来,外界对“爱奇艺是否百度包袱”讨论,一直没有停歇。

如今,面对走到命运十字路口的爱奇艺,讨论实际上有了答案——12月1日,爱奇艺开始进行史上最大规模全线裁员,覆盖爱奇艺所有部门,从影业、IP、市场,到投放、渠道、游戏、电商等部门,裁员比例都在30%以上,最多能到50%。

根据媒体估算,预计被裁人数超过2000人。按2020年爱奇艺财报7721名雇员数计算,本次裁员幅度超过总员工人数四分之一。

多年来止不住的巨亏,以及业绩增长乏力、运营成本持续上涨是大裁员主要原因。相关统计显示,最近6年,爱奇艺累计亏损近400亿。以今年第三季度为例,总营收只有75.89亿元,营收成本却高达70亿元,导致净亏损17亿元,相比去年同期亏损12亿元,同比扩大41.6%。

大裁员能否让爱奇艺挺过“寒冬”尚需验证,但对持股56.2%的大股东百度而言,一个关键问题终将面对:

在定义为“拥有强大互联网基础的AI公司”后,移动生态、智能云、自动驾驶“三驾马车”才是百度未来很长一段时间增长引擎——无论从什么角度看,深陷亏损泥沼、业务增长乏力的爱奇艺,在百度未来战略布局中都如同鸡肋。

从长远发展规划看,这恐怕也是百度内部统一心声。无论是2016年爱奇艺私有化临门一脚踩刹车,还是去年底在监管政策下腾讯终止收购爱奇艺,其实都是百度想与爱奇艺彻底“割裂”信号。

问题是,在当前大环境下,百度还能如愿甩掉爱奇艺这个“包袱”吗?

01

连年巨亏贡献越来越小

可以肯定,如果没有百度多年来资金、资源、流量上的持续“输血”,那么爱奇艺能否成为在线长视频巨头,将成疑问。

对百度而言,爱奇艺又带来了什么?

从百度战略定位、爱奇艺发展历程看,爱奇艺对百度有功也有过——通过在线视频头部地位,爱奇艺为百度开辟了互联网会员付费新赛道,完善、巩固了百度线上广告营销、服务能力,让百度成为互联网行业品牌、效果广告通吃的唯二玩家(另一家是腾讯)。同时,给百度财报营收总量带来了一定增长。

对百度拖累也很明显,巨额亏损让百度埋单外,多年来在百度生态业务上也始终没能发挥“1+1>2”协同效应,加上自身被做空、夸大上报用户数等等负面消息,都在一定情况下,让百度在资本市场的品牌形象、发展规划受到了不小影响。

爱奇艺是百度在2010年初内部发起的idea。彼时恰逢视频行业上市年,酷6网、乐视网、优酷都在同年上市,百度因此对在线视频寄予厚望。

一个流传甚广的故事是,为给新成立的爱奇艺“点帅”,李彦宏在100多位名字里,一眼挑中了前焦点网创始人龚宇,理由是他“最像一个创业公司CEO”。

后来,龚宇如此慨叹,李彦宏非常优秀,给我们钱、自由,然后给我们信任。

的确如此。含着金钥匙出生的爱奇艺,百度除了给予资金、流量护航,还通过资本层面的整合,决定着爱奇艺的命运走向:

2012年,百度先后两次共计几千万美元出手并购,在原来持有爱奇艺53%股份基础上,成为单一最大股东;

2013年,当优酷与土豆合并后,百度斥资3.7亿美元收购PPS,将其与爱奇艺合并;

2014年,百度又为爱奇艺引入小米投资,同时对爱奇艺追加3亿美元投资。

“爱奇艺是百度登陆页战略的实践者。”李彦宏在爱奇艺两周年时的表态,足以让外界窥见爱奇艺的重要性。

尽管百度“中间页战略”最终失败,但也让爱奇艺与百度有了甜蜜期。在百度不断“输血”下,爱奇艺规模迅速变大,成功逆袭优酷,在官宣文章中称自己是行业第一。

“爱奇艺比别人晚了四五年的时间成长起来,现在都已经超过其他行业的竞争对手,有一个重要的原因:钱,砸钱。”2014年10月,龚宇如此总结爱奇艺崛起原因。

彼时的百度、爱奇艺恐怕不会想到,“烧钱换增长模式”对在线长视频网站并不适用,爱奇艺踏入的,是一条望不到尽头的亏损道路。

从2012年第一季度,百度财报披露爱奇艺业绩开始,虽然在爱奇艺内容成本上的投入几乎连年翻倍,但尴尬的是每次发布财报,爱奇艺都属于带来亏损的部分。

2015年-2020年,爱奇艺营收分别为52.9亿元、112.74亿元、173.78亿元、250亿元、290亿元和297亿元;付出的是与营收完全不成正比的内容成本,分别为36.9亿、75.4亿、126.2亿、211亿、222.47亿元、208.86亿元。

这导致爱奇艺净亏损额连年增长,2015年-2020年,净亏损分别为25.76亿元、30.75亿元、37.38亿元、91亿元、103亿、70亿元。以此计算,爱奇艺6年间总营收仅1177亿元,净亏损却累计高达358亿元。

客观来看,百度“迷失”移动互联网那几年,来自爱奇艺的营收,合并进报表后成为百度营收第二大支柱,在百度营收增长率上贡献不小。但同时,也拉低了百度营运利润——作为最大单一股东,百度自然承担了绝大部分亏损和总成本,也拖累着百度股价。

为此,百度不得不每次发布财报时,都会在互联网企业中,罕见将业绩详细拆分,剔除爱奇艺业务后再进行分析。

对百度而言,如今的爱奇艺面临着更严峻的问题,未来想象空间正急剧减小——2018年以来,快手、视频号、小红书、B站等竞争对手进击下,爱奇艺付费会员数量、广告收入增长乏力,甚至广告营收出现连续多个季度的负增长,基本无望给百度带来多大增长。

02

百度多次想放手都未果

如何盈利,始终是困扰各家视频网站的难题。按照百度长期战略,对爱奇艺的投入,就变得越来越没有了意义。

实际上,大约从7年前开始,百度就想“放弃”爱奇艺,以减轻这个“无底烧钱窟窿”给百度带来的财务压力。

2016年初,李彦宏和龚宇一度计划拆除VIE架构,计划以28亿美元对爱奇艺进行私有化,希望将爱奇艺从百度资产中剥离。但由于遭到百度大股东定价过低的质疑,以及政策变化及牛市变化,李彦宏和龚宇被迫撤回私有化要约。

爱奇艺和百度关系演变后的尴尬,也是从此时开始显露。一方面,私有化没有实质进展时,百度将百度视频拆分,融资10亿元,主打视频聚合业务,与爱奇艺形成实质竞争。版权危机下,拆分后的百度视频宣布打造"PGC分发第一平台"目标,这让龚宇如鲠在喉。

另一方面,虽然百度在爱奇艺持股比例超过56%,龚宇作为创始人仅持1.8%股份,但龚宇却一直不断强调其独立标签。“爱奇艺在精神上和资源上都是独立的。”在龚宇看来,“独立”是爱奇艺与竞争对手的最大区别,以及成长“秘诀”。

从公司组织结构来看,相比腾讯视频、优酷,拥有独立董事会、单独上市的爱奇艺的确更独立——有点类似搜狗与搜狐、新浪与微博、腾讯与阅文集团的关系。但是,李彦宏与龚宇的关系,百度与爱奇艺的关系,也与上述有明显不同,王小川在搜狗成立前就加入搜狗,阅文是被腾讯收购之后整合的项目,微博则一直在新浪内部孵化。

有媒体对此就表示,最大股东百度从一开始就是爱奇艺的“干爹”,而不是“亲爹”,说不亲也亲,说亲也不亲。

对“干爹”百度而言,爱奇艺私有化受阻后只能另寻出路。2017年初,刚回归百度的马东敏操作了一个大项目,爱奇艺发行15.3亿美元可转债,主要认购方为百度、高瓴资本、博裕资本等十多家基金和VC。其中百度认购3亿美元。

这笔融资,暂时填补了爱奇艺的无底洞,也让进入陆奇时代后,改变策略“ALL IN AI”的百度,有更多精力去主攻feed流和人工智能两大业务。

此后,百度再也没有给爱奇艺从前那样的资金支持。尽管百度表示要用AI为爱奇艺赋能,让其“更懂娱乐”;爱奇艺也用2亿美元收留了糯米影业,但能获得的资源十分有限。

2018年3月,爱奇艺终于登陆纳斯达克,上市首日市值达到110美元,其中有76.56亿美元市值归百度所有。多年等待的百度,终于长舒一口气。

但事实证明,这只是短暂的荣光。对标奈飞的爱奇艺虽然制造了《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《隐秘的角落》等内容爆款,但营收、会员增速却加速放缓,缺钱缺资源尴尬并未缓解。

同时,视频行业竞争态势也从平台转向生态竞争,短视频、直播成为大众娱乐主流。加上百度战略转型人工智能,对爱奇艺来说,想活得更好就需要找到新的投资方。

从2019年第三季度开始,字节跳动、阿里巴巴、腾讯都被曝出有意收购或入股爱奇艺。最接近的一次是字节跳动,张一鸣亲自出马和龚宇谈判,张一鸣承诺除入股资金外,未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。不过,彼时今日头条、百度正陷入激烈的公关口水战,谈判折戟沉沙。

2020年年中腾讯的计划收购,同样传得有板有眼。不过,由于监管政策环境变化,同样在年底被曝彻底终止。

03

战略转型后,甩掉“包袱”已是必然?

2018年8月,百度减持部分爱奇艺股份,套现2.59亿美元,约合人民币17.2亿元,当日爱奇艺股价重挫13.35%。2020年4月,爱奇艺被浑水机构做空,接受美国证券交易委员会调查,百度股价被拖累一度出现恐慌性跳水,跌幅达7%。

如今,投资者和外界大都认为,在线长视频不再是一个价值赛道,中国也许永远没法出现自己的奈飞——即便有,看上去也不太可能是爱奇艺。

外界同样不太相信,爱奇艺能走出困境,以及百度还会有多少扶持。更愿意相信,百度只是没有寻找到一个合适机会,如同将外卖业务出售给饿了么一样,彻底甩掉爱奇艺这个“包袱”。

倘若能成功甩掉爱奇艺,这反而会让资本市场重估百度价值——过去多年,资本市场对百度估值主要基于成熟的搜索业务,O2O、视频等烧钱大户,在投资人眼里都是浮云。

对如今的百度而言,随着大规模战略调整的结束,所有一切核心都是围绕移动生态、智能云、自动驾驶“三驾马车”进行。

其中, 移动生态业务是百度目前最重要的现金牛,是必须稳固的基本盘——在这个X+Y 横纵向的战略布局下,百度入口众多,包括小程序、百度App、好看视频、百度贴吧、百度地图等等,拥有庞大用户数据和内容沉淀的爱奇艺,仅仅只是X横向布局中的入口之一而已,早已不复当年“独宠荣光”。

对百度而言,更重要的显然是,通过智能云、自动驾驶去寻得第二增长曲线。一个典型例子是,自百度宣布以整车制造商身份进军汽车行业以来,百度股价迎来了一波持续大涨。分析师就认为,关于百度的所有利好消息,都是来自于资本市场对百度“智能驾驶”寄予的厚望。

百度在烧钱重仓多年后,已取得了一定成绩。根据2021第三季度财报,百度智能云营收同比增长73%;智能出行领域,Apollo L4累计自动驾驶测试里程超过1600万公里,同比增长189%;百度Apollo已获得411张自动驾驶测试牌照。

但问题是,这两驾马车都未确立自己领先的市场地位,都需要长期投入烧钱,才有可能商业化大规模落地。

以智能云为例,阿里云、腾讯云、华为云市占率分列前三,总共占据超过60%市场份额,百度智能云与阿里云、腾讯云、华为云相比,差距明显。

实际上,别看阿里云营收最新季度首次超过200亿元,但亏钱才是国内云厂商普遍现状。阿里云也是十年后才堪堪进入盈利期——这意味着,百度云的技术研发、业务拓展等都需要长期巨额资金支持,可能出现增收不增利甚至亏损情况。

在无人车、智能驾驶的商业化探索,Apollo盈利和成本预期上,由于整个自动驾驶行业同样仍处于成长期,在技术、商业化落地上,仍需时间去继续摸索和持续投入——百度CEO李彦宏此前就直言,在自动驾驶研发投入上,百度仅去年一年就投入200亿,而这可能需要10年乃至20年的长期投入。另外,在和吉利联合亲自下场造车后,百度计划未来5年内投入500亿元造车。

可以肯定的是,百度想在智能云、自动驾驶领域寻得第二增长曲线,所需费用将远远超过此前在O2O、视频领域布局。同时,这些投入,并不一定就能保证百度最终会收获成功。

对如今的百度而言,AI和自动驾驶都是无法回头的战略指向,也就意味着所有资金、资源的必然倾向。那么,对早就成为“包袱”或者鸡肋的爱奇艺而言,即便到最后未能彻底放手,还能得到多少扶持?恐怕即便有钱,百度也不会想多投入了。

问题是,当前大环境下,又几乎找不到接盘侠。百度、爱奇艺,或许面对当前皆是诸多无奈。

2018年3月29日那一夜,百度大厦为上市的爱奇艺亮灯——如今回头看去,那似乎只是难修正果的爱奇艺,最后的辉煌。

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