快不代表稳，大不代表强。

作者：梁山博

编辑：贺天云

风品：揽胜

来源：首财——首条财经研究院

2021年，吃瓜群众不缺大料。

明星人设“翻车”一波接一波，企业圈营销“翻车”同样有一拼。

如果前者属于德不配位，那么后者又因什么呢？

01从“涉嫌辱华”到“涉嫌违法” 三只松鼠咋了

风口正盛者，当属三只松鼠。

2022开年，“红领巾”再上热搜。有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规。

相关法律法规显示，少先队队旗、队徽、队干部标志及红领巾等均不可用于商业活动。

1月3日，三只松鼠再发声明，表达歉意并称该广告首发于2019年3月28日，随后不久收到少工委函告，相关页面在2019年4月1日已做下线处理。

之所以说又，乃是一波未平一波又起。

2021年12月26日，微博热搜榜上出现了三只松鼠身影。

当日，有网友晒出三只松鼠2019年10月的一则产品宣传海报。因模特的“眯眯眼”、“厚嘴唇”妆容引发热议，被喷故意丑化国人、广告阴阳怪气。

“恶心吐了”、“又丑又坏”.....

言辞不乏偏颇，但也并非全是无脑冲动。

如同在美国请黑人吃西瓜等同于种族歧视一样,“眯眯眼”也有复杂的历史沉淀。

1913年，《傅满洲博士之谜》一书中，构建了一个可怕的东方“魔王”傅满洲。随后，好莱坞拍摄了多部以傅满洲为主角的电影，均是反面人物，且均是眯眯眼。

随着时间推进，一些西方人甚至发明了用手将眼睛眯成细缝的动作，以示羞辱。强如姚明、林书豪等都中过招。

为此的翻车企业也不少见。

如2018年，奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）在中国推出时尚广告，便出现了“眯眯眼”造型的中国模特，引发轩然大波。

同年，全球知名电商亚马逊上线一组广告，让白人小孩穿中国服装，做眯眯眼动作。令不少国人愤怒。

2021年，迪奥在艺术主题展上的主打模特，也因使用“眯眯眼”风格，引来巨大争议。

......

可以发现，上述涉嫌歧视的广告营销几乎都出自外国品牌。“傲慢与偏见”中，难逃迎合西方市场喜好的责难。

而三只松鼠，却是土生土长的中国品牌，舆论怎能不燃。

12月26日，三只松鼠紧急发布声明：

经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，我司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

涉事模特@菜孃孃也通过社交媒体发声，自称因广告一事遭到部分网民网暴及外貌羞辱。其表示，自己眼睛本来就长得小，她只是按着要求拍出商家要的东西完成工作，并不是刻意营造所谓的“辱华”形象，希望一些网民不要再私信辱骂她。

然此番回应，并没得到太多公众谅解。

原因有三：

第一，为三只松鼠拍摄广告的涉事模特“菜孃孃”，被网友扒出多次出现眯眯眼手势。

如是自身长相问题，可以理解。但多次做出争议手势，则很难洗白。三只松鼠选择这类模特拍摄广告，起码说明其在风控方面存在一定不足。

第二，从三只松鼠自身说，将问题归于“不符合大众审美”，也存“偷换概念”嫌疑。

要知道，舆论对三只松鼠的质疑，并不是因其不符合大众审美。

人民日报评论一语中的：“我们反感西方国家用眯眯眼符号化中国人，我们并非指这种长相特征，而是反感西方长久以来借此特征来辱华的历史渊源。”

没错，大是大非问题上，三只松鼠正确方式应是将广告的创意来源，以及来龙去脉向公众澄清。上述避重就轻，不仅不能平复消费者怨气，反而会越描越黑。

第三，作为国货之光、国潮先锋，三只松鼠向以营销见长，营销费常年居高，传播经验丰富。无论有意无意，冤与不冤，实在也是不该犯、不能犯的失误，基本的大众传播素养是否该提升？

先“涉嫌辱华”后“涉嫌违法”，不禁疑问，频频“惹火上身”的三只松鼠，怎么了？

02 增收焦虑？营销这把双刃剑

褪去喧嚣责难、冷眼审视或许也有无奈与急迫。

上海市消保委认为“消费圈的审美也要与时俱进，社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。”

评论一针见血。乱象背后，三只松鼠与消费者是否存在鸿沟？

从资本端看，2019年上市的三只松鼠，不到一年，最高股价便触及到91.09元/股，总市值超360亿元，然如今股价已不足40元。

2021年前三季，三只松鼠前十大股东中，有四个股东都减少所持股份，还有一个退出了前十大股东。

用脚投票，与营收走势不无关系.

2021年三季报显示：三只松鼠营收18.09亿元，同比下滑8.59%；归属于上市公司股东的净利9042.89万元，同比增长18.29%；前三季营收70.70亿元，同比下滑2.23%；净利4.42亿元，同比增长67.35%。

此前，经济日报曾引述食品行业专家观点称：食品产业本身利润不高，平均利润低于两位百分数。尤其是对于三只松鼠这样的平台型企业而言，创立初期将做大规模放在第一位，不为利润斤斤计较。

的确，零食是标准的规模化产业，只有足够大的营收规模，才能撑起更高利润及后续想象空间。

换言之，三只松鼠的“增利不增收”，或比“增收不增利”更值警惕。

究其原因，即线上红利期褪去。

2018年三只松鼠营收70.01亿元，同比增长26.05%。2019年，增加45.30%至101.73亿元。2020年仅97.94亿元，较2019年下降3.72%。结合今年营收再次下滑，是否意味着三只松鼠已显增收焦虑、难有提振营收、吸引消费者买单的招数了？

客观而言，三只松鼠一直没有放弃寻找新增点。在线上流量增速放缓之际，其大力布局线下可圈可点。只是成绩难言乐观。

2020全年，三只松鼠新开投食店78家、关闭15家，期末投食店总数171家。2021年6月底，投食店总数163家，又减少8家。

联盟店方面，2020年初为278家，当年新开641家、关闭47家，期末数量为872家。2021上半年，新开联盟店191家、关闭122家，期末门店量为941家。

一边开一边关，不是简单的加减法。

行业分析师郝瑞表示，实体开店前期投入资金巨大，且短期难收成本。按照多家媒体报道，三只松鼠线下布局是从2019年开始的，也就是说其关闭的线下门店，至今营业不足三年。

当然，这三年中还出现了疫情搅局者，加上日常运营成本，三只松鼠线下成绩受阻也在情理中。只是大开大合的开店、关店，是否也意味其线下布局仍在摸索阶段，尚未形成出一条稳定成熟的发展路线？

另一厢，成本持续高歌，2019到2020年，三只松鼠平台服务费与推广费分别为6.60亿元、9.61亿元，同比增长67.94%、45.61%。2021前三季，销售费更高达14.66亿元。

问题在于，高企销售费用，并未换来规模增长，推广效果效用如何。甚至还出现了上述“翻车”广告，可谓适得其反。

再看产品端，风控品控还有烦恼。

浏览黑猫投诉，质量品质问题投诉不鲜见。头发丝、虫子、漏油.....诸多投诉在此不一一赘述。

对此烦恼，业内多数将原因归咎为贴牌+代工模式（代工厂生产，最后再贴上自身的品牌进入销售环节）。甚至有舆论称三只松鼠为“零食搬运工”。

基于此模式，营销才成了重中之重，缺乏产业链打磨、产品力把控，或才是三只松鼠股价乏力、营收提升困倦的症结所在。而两者疲态也增加营销压力，是否在渴望大力出奇迹中，也间接增加了翻车概率呢？

以小见大、一叶知秋。

行业分析师李晨指出，三只松鼠的“眯眯眼”、“红领巾”事件，表面上是对广告内容的把控问题，实则或也是长期外界对其负面情绪、自身短板隐忧的集中爆发。而随后三只松鼠避重就轻的态度，更不是加分项，毕竟营销才是其最大核心竞争力，在此方面属实是“伤不起”。

没错，营销是把双刃剑。再强大的企业，也要有足够的敬畏、严谨。水能载舟亦能覆舟，小心使得万年船。

不算多夸言。当下正值春节前夕，可谓零食业的销售旺季。此时爆发负面风波，销量影响几何、业绩走势又几何？

03 福岛白桃阴影 农夫山泉前车之鉴

类似疑问，也值整个快消业深思。

回顾2021年，三只松鼠并不孤单，营销“翻车”的企业不鲜见。

以农夫山泉为例。

从产业、营销，到资本、业绩，其几乎是国内饮料业天花板般的存在。可即使强如农夫山泉，在广告“翻车”造成的巨浪中，也难全身而退。

2021年6月，有网友发现，农夫山泉在宣传近期推出的新品气泡水时，醒目采用了“福岛县产桃”“产自日本福岛县”等字眼。由此迅速引发轩然大波。

要知道，日本福岛在2011年发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。全球已有50多个和国家和地区对福岛等地区的农产品进行了限制。

2021年4月，日本又来骚操作：不顾多国反对，决议将福岛核电站的核废水排入海中，令人大跌眼镜。

农夫山泉选择“福岛桃”作为产品卖点，自然也让消费者跌眼球。

随后，农夫山泉回应称，其研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。并指出，该产品配料中没有从日本福岛进口的成分；产品的标签标示符合相关法规要求，并无错误或误导。

据浙江建德市监局发布的关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

一场乌龙，确实万幸。

然问题又来了，如果否认原料进口，是否意味着农夫山泉涉嫌虚假宣传呢？

更严重的是，如果没有进口，为何偏偏要选择标注“福岛”二字，是否在暗示日本水果更高级、更好吃？

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，农夫山泉的这个操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣传，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，显然农夫山泉缺乏头部品牌的担当和责任。

04 红海竞争 销售费增长冷思

或许，依然有无奈与急迫。

盘古智库高级研究员江瀚指出，当前整个饮料业已处红海竞争状态，农夫山泉作为头部品牌之一，依然避免不了内卷竞争。“农夫山泉自身也面临着业绩增长压力。在这样的情况下，企业往往为了吸引眼球、吸引流量等而造成过度竞争。”

从业绩看，农夫山泉2021上半年营收、净利分别为151.75亿元和40.13亿元，同比分别增长31.4%和40.18%。

增势值得肯定，但细分业务，竞品压力也越来越大。

近年热火的气泡水赛道，元气森林的崛起，无疑对其造成一定冲击。

据悉，元气森林在2021年收获两轮融资。最新融资后，估值高达近千亿元。半年暴涨2.5倍。

茶饮料赛道，也不太平。据尼尔森数据，2021上半年康师傅即饮茶（包含奶茶）销量市占率第一，达到42.1%。统一上半年茶饮料收入为人民币3482百万元，是农夫山泉茶饮料收入的1.6倍。

最强的包装饮用水方面，除了娃哈哈、康师傅等老对手，新入局者亦越来越多，其中不乏伊利等巨头。

红海竞争中，农夫山泉销售费大幅提高。2021上半年，销售及分销开支为35.54亿元，同比增长31.92%，销售费用率23.42%。

那么，随着竞争日烈，农夫山泉也面临三只松鼠类似考量：销售费提振的边际效应是否递减、营销“翻车”几率、风控品控压力是否增加？

05 生态重塑 稳而优、大而强

无论“后车”三只松鼠，还是“前车”农夫山泉，营销翻车背后，亦值得所有消费品牌反思。

物质极大丰富的年代，没有一个品牌具有“不可替代性”。一旦惹怒消费者，巨大衍生成本往往刻骨铭心。

更深入看，企业成长生态、价值生态、实力生态重塑，探索一条发展新路是一个核心考量。

维度拉长，纵观国内消费市场几十年的变化，不乏通过营销一夜爆红的品牌出现。但那些真正能实现长红的企业，无一例外都是专注产业、产品的“打磨者”。

当然，三只松鼠、农夫山泉也在加速补短板。

据报道，三只松鼠联盟工厂已启动部分厂房的交付使用工作。目前，安徽无为经济开发区完已向三只松鼠移交了联盟工厂健康标准化厂房、物流厂房。其他剩余厂房和附属工程正在加快进度陆续交付，预计下个月全部工程交付开始试投产。

公开信息显示，该工厂由三只松鼠、联盟企业和无为经开区产投公司共同出资建设，规划用地面积450亩，将建设生产车间、物流车间等面积约16.49万平方米，计划覆盖每日坚果、夏威夷果、碧根果、腰果等松鼠家的核心产品。

无疑，这将提升三只松鼠的产业链、产品质量的把控力。

再看农夫山泉：2021年10月29日，其广东第三生产基地项目签约仪式举行。农夫山泉计划投资30亿元在河源高新区建设农夫山泉广东生产基地三期项目，全面投产后预计年产值不低于32亿元。

从速度规模到质量效率，大到宏观经济小到产业经济，一个精耕细作、更稳更优的发展新时代已经到来。折射到企业端，核心价值生态必须巨变。“营销为王”可能会让企业短期更快、更大，但“产品为王”才能让企业走得更远、更优。

快不代表稳，大不代表强。一个过去时，一个未来时，如何抉择很重要。

作为行业巨擘、国潮先锋，如何稳优、大强，三只松鼠、农夫山泉上述精进可喜可贺。

但能否持续衍生、进而深刻改变企业的价值生态、成长生态拼图，仍只是一个开端。

本文为首财原创