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唯品会的难经

2021年,零售电商赛道透出一股颓唐的意味,阿里、京东、拼多多等电商头部玩家的净利润接连下滑,京东和拼多多在三季度更是陷入亏损状态,可以说2021年电商玩家的表现都不太好。

在电商行业的低迷期,唯品会也交出了自己的四季度财报和2021年的年报。就这两份财报来说,四季报虽符合市场预期,但各项运营数据都有所下滑,背后透露出来的还是传统的老问题仍未得到很好解决。

增收不增利

2月23日,唯品会发布了2021年第四季度及全年财报。从全年报来看,唯品会全年营收1170.6亿元,同比增长14.92%,净利润46.81亿元,同比下滑20.75%。虽然唯品会仍保持盈利状态,但是其增收不增利的情况也非常明显。

值得一提的是,唯品会2021年四个季度的净利润整体呈下滑趋势。据财报显示,唯品会2021年四个季度的净利润分别为15.45亿元、10.92亿元、6.28亿元、14亿元,这也使得唯品会的净利润不断被拉低。

拿营收净利双下滑的四季报来说,唯品会CEO沈亚在电..话会上将第四季度把业绩下滑的原因归结于天气和疫情因素,他表示虽然做了很多促销和补贴,并因此而导致了毛利率的降低,但回报并不理想,用户的购买欲不足。然而这一说法过于含糊,笔者认为唯品会在2021年的营销支出过大,也是导致唯品会净利润下滑的主要因素。

唯品会2021年不断增加的营销费用摊薄了其净利润。据财报显示,唯品会Q1到Q4的营销成本分别为13亿元、14亿元、12亿元、11亿元,2021年的全年营销费用为50亿元,而2020年全年营销费用为42.84亿元,同比增长了16.6%。对比可知,唯品会2021年的营销成本远超2020年,从而削薄了唯品会2021年的净利润。

虽然唯品会的年报呈现出增利不增收的状态,但其各项运营指标持续向好,这也是唯品会年报的一大亮点。

运营指标持续向好

据财报显示,唯品会2021年全年活跃用户数较2020年同比增长12%,达9390万;GMV同比增长16%,达1915亿元;总订单量同比增长14%,达7.9亿。2021年,唯品会各项运营指标向好自然得益于其营销投入,但也与唯品会的战略得当分不开。

首先,是大牌好货和低价两大业务特性契合了用户的消费心理。对消费者来说,商品质量和价格始终都是影响购买的主要因素,而物美价廉的产品必定是首选。唯品会本就主打“品牌特卖”,而高质量低价格正是其最大的优势。在这一业务特性下,唯品会也吸引了大量追求“性价比”的用户涌入平台。

据悉,唯品会有着2000多人的专业买手团队,他们在全球各地看商品、与品牌方谈价格,确保以最优惠的价格拿到最优质的商品,从源头上为消费者解决了大牌高价商品的烦恼。

其次是平台的优质服务不断吸引新的用户。除却低价和质量之外,服务也是用户选择购物平台的重要因素。因此,唯品会一直致力于平台服务能力的提升。在物流配送上,唯品会与顺丰达成合作,不仅提高了物流的时效性,还为用户提供优质的退换货服务。

值得一提的是,唯品会并未采取电商平台普遍选择的智能客服模式,而是借助人工客服团队为消费者提供优质的售后服务,增强平台服务力。据悉,截至2021年,唯品会建立了近2000人的专业客服团队,及时解决用户的诉求和建议,在24小时内解决客户问题比率达到97%以上,对超级VIP客户更是提供24小时不间断服务。

最后是付费会员制带来的利好已逐渐凸显。中泰证券在早前也指出,唯品会SVIP的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户,是公司EVA(注:经济增加值)的重要来源,也是公司最大的竞争优势。

从财报数据看,付费会员制也确实在推动着唯品会的发展。据财报显示,2021年唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%,其线上净交易额占比达36%,且SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右,其消费黏性之高可见一斑。

焦虑持续增加

纵然唯品会的各项运营指标向好,整体表现趋于稳健,其SVIP也展现出强大的购买力,但唯品会的焦虑仍在持续增加。

第一是人口红利和赛道内卷的双重因素,使得唯品会的流量焦虑持续增加,其营销换增长的拉新策略也略显颓势。随着人口红利消失,电商行业天花板已至,但内容电商和直播电商相继崛起,阿里、京东等头部玩家,相继攻入唯品会的“低价”腹地,在多方倾轧下,唯品会的生存空间不断缩小,用户也被其他玩家分流。

更为焦虑的是,唯品会的烧钱营销战略并不奏效。2021年,唯品会赞助多部综艺和电视剧,开启“霸屏”模式。正如上文提到,唯品会2021年的营销费用远超2020年,然而其月活等指标并没有同比大幅增长。据悉,唯品会2021年三季度活跃用户数4390万与上年基本持平,第四季度活跃用户数则同比减少逾7%至4920万。

第二是联动下的会员策略稀释了SVIP的质量。SVIP为唯品会带来的高复购率,已经成为其财报亮点,唯品会也在不断将普通用户转化为SVIP,但SVIP的真实效果却远非其表现出来的那般美好。就其与腾讯视频、QQ音乐等9家平台联合推出的“买1得9”超级VIP活动来看,这一活动虽然使得其SVIP的数量有所增加,但多数人抱着薅羊毛的心理购入会员,会员质量并不如预期,甚至还在无形中稀释了其会员质量。

第三是口碑持续下跌。大牌好货是唯品会的核心卖点之一,但近年来唯品会频频出现售假风波,导致其投诉率居高不下。据黑猫投诉平台显示,关于唯品会的投诉量已经高达15000条,其中多为“售卖假货”、“拒绝发货”等。在层出不穷的假货风波的背后,唯品会伤害的是消费者对其的信任。

旧疾未去

虽然流量焦虑、口碑风评等问题持续困扰着唯品会,但是作为不同于淘宝和京东、拼多多的电商赛道“第三极”,唯品会仍然想在竞争激烈的电商赛道继续保持已有地位。

在供应侧,唯品会坚持“品牌特卖”的定位,加强差异化货品供给,谋求差异化发展。唯品会在剥离物流业务和金融业务后,发展方向更加垂直,虽然行业内卷,但其在“折扣零售电商”领域的优势正在不断凸显。唯品会继续专注“好货”与“特卖”这两大优势,在内卷的电商行业找到差异化市场。

在用户侧,唯品会迎合消费者需求,不断拓宽品类,从品控、服务等方面增强平台服务力,借此吸引消费者。近年来唯品会紧跟用户需求,拓展更多品类,丰富平台SKU,为消费者提供更多选择,比如瞄准国潮,上线国货美妆产品。除此之外,唯品会还在售后上不断发力,继续优化平台服务力,做好售前售后服务,为消费者提供高性价比的产品。

总的来说,供应侧和用户侧始终都是唯品会的重点发力方向。唯品会董事长兼首席执行官沈亚在电.话会议中表示:“在过去的一年里,我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户,提升业务协同水平,重点强化我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。展望未来,我们将坚定地执行好货战略,不断深化品牌合作,提升获客效率,持续用好货来吸引用户不断来访和购物,实现高质量、可持续的长期增长。”

无论是表现惨淡的四季报,还是看似稳健的年报,抑或是已经预感收益惨淡的2022年一季报,都透露出唯品会暗藏的“旧疾”。虽然截至2021年第四季度,唯品会已经保持了37个季度的盈利,但是在阿里、京东、拼多多等玩家的紧逼下,唯品会还能不能继续保持盈利神话呢?今后到底是选择刮骨疗伤,还是大力营销,唯品会需要给自己一个答案。

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