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虎牙“维稳”,斗鱼“自救”

谈及游戏直播行业的大事件,不得不提斗鱼和虎牙的“短暂求和”。2020年10月,游戏直播平台斗鱼和虎牙宣布,接受大股东腾讯提出的合并邀约进行战略合并;2021年7月,由于未能通过反垄断审查,斗鱼、虎牙合并被叫停。

虎牙和斗鱼都历经“千播大战”,能在诸多直播平台中脱颖而出必有过人之处。目前,虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过40%和30%;活跃用户双方合计更是超过了80%;主播资源方面,两者合计超过60%。

同一赛道的两个大平台非友即敌,眼见合并目标未能如愿,虎牙和斗鱼再次进入竞争状态。头部平台运营数据和表现往往被当成行业景气度的“晴雨表”,从2021年全年财报可以看出斗鱼和虎牙之间的差距,以及游戏直播行业未来走向。

虎牙“维稳”

在游戏直播市场虎牙处于领先地位,其不仅占下庞大的市场份额,企业基本面也极其稳定,各项运营数据可圈可点。

财报数据显示,2021年四季度,虎牙营收28.09亿元,同比下降6%;GAAP净亏损3.1亿元,上年同期净利润2.5亿元。2021年全年,虎牙营收113.51亿元,同比增长4.0%;GAAP净利润5.8亿元,同比下降34%。

在用户数据方面,2021年全年,虎牙移动端平均MAU同比增长6.45%至8090万;四季度,其移动端平均MAU同比增长7%至8540万,其中付费用户数为560万,移动端次月留存率保持在70%以上。

游戏直播平台的吸引力和变现能力,往往以月活用户规模和付费用户规模来衡量,而游戏直播平台用户的关注点是优质内容、技术能力和产品体验,虎牙月活量和付费用户的增长,说明其内容资源得到了用户认可。

一方面,虎牙包揽了张大仙、不求人、卡尔、久帝等诸多头部游戏主播,并且直播内容以王者荣耀、绝地求生、和平精英等热门游戏为主,主播阵营强大直播内容资源充足。

自带流量的头部主播一直是直播平台争抢的目标,虎牙庞大的主播阵营可为其输出优质内容,持续获客。另外,虎牙加大投入孵化头部主播,扶持中小主播,在某种程度上对整个游戏直播行业来说起到了促进发展的作用,这是一种双赢局面。

另一方面,2021年虎牙版权赛事、自制内容频频出圈,既带来了热度也带来了流量。如同足球、篮球等体育赛事一样,游戏赛事对于游戏迷来说是一场不可错过的狂欢,因此游戏赛事版权是游戏直播平台“必争之地”,颇有得版权者得天下之势。

在赛事版权方面,2021年第四季度,虎牙直播了125项版权赛事,这些赛事的总收看人次达6.05亿次。2021英雄联盟全球总决赛(S11)、王者荣耀职业联赛秋季赛、德玛西亚杯、Dota 2国际邀请赛(T10)、和平精英职业联赛S4等直播备受用户喜爱。

在自制内容方面,2021年第四季度,虎牙直播了“2021虎牙猛男杯年度总决赛”“虎牙王者雷霆破军杯S2”“虎牙英雄联盟手游战神杯S2”等64档自制电竞赛事和娱乐节目,总观看人次达1.53亿次,较2020年同期涨幅超过40%。

在2021年市场大环境不稳定的情况下,虎牙通过挖掘优质内容以及完善产品体验,实现了活跃用户和付费用户的增长,也就保证了平台的可持续发展。一句话概括:虎牙的稳健运行源于其对优质内容和内容创作者的投入。

斗鱼“自救”

和虎牙相比,斗鱼2021年过得不算如意,不仅营收下滑还出现了亏损。

斗鱼财报显示,斗鱼2021年全年总营收为91.653亿元,2020年同期为96.019亿元,同比下降了4.55%;净亏损6.202亿元,2020年同期为净利润4.047亿元;不按美国通用会计准则,调整后的净亏损为4.006亿元,2020年同期为净利润5.416亿元。

斗鱼官方解释:“由于直播、广告和其他业务的收入均同比下降,导致了年度营收的同比下滑。”

斗鱼主要营收来自于直播,而直播靠用户打赏获益,付费用户少了营收自然下滑。据财报数据,第四季度斗鱼平均MAU增长了7.2%至6240万,季度平均付费用户为730万,与2020年同期的760万相比减少了30万人。

斗鱼加大投入构建内容壁垒但成效不明显,成本上涨营收下滑,亏损接踵而至。财报数据显示,2021年斗鱼的运营费用为17.39亿元,与2020年同期的12.98亿元相比,同比增长了33.98%。其中,销售和营销费用为9.53亿元,与2020年同期的5.80亿元相比,同比增长了64.31%。

另外,越来越多平台加速布局游戏直播市场,斗鱼获客难度加大,付费用户增速放缓。以往,虎牙、斗鱼双寡头格局稳定,斗鱼只需与虎牙抢用户,现在B站、快手、抖.音相继入局,斗鱼增加了获客支出却换不来可观的付费用户量。

尽管2021年斗鱼盈转亏但竞争实力犹存,其他新玩家赶超绝非一朝一夕的事。

在内容层面,斗鱼贯彻精细化运营策略,版权择优、自制精良内容、扶持优质主播,既降低了成本也保住了内容质量,用最低的成本获换取最大的利益。如斗鱼管理层所说的:“我们决定采用选择性的赛事采买策略,充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值,最终确定版权的价格。”

在商业化层面,斗鱼积极探索新的商业化模式,如若改变以往高度依赖直播创收的局面,斗鱼将走得更稳健。斗鱼在财报中披露,“在2021年第四季度,斗鱼不断探索新的商业化模式,使用了一部分本可以直接盈利的广告流量。”

在精细化运营下,斗鱼或将产出更多吸引力的高质量内容,吸引大量游戏玩家的新加入和留存。与此同时,斗鱼积极“自救”,探索新的商业化路径,追寻亏转盈的目标。不过今时不同往日,游戏直播进入存量市场,游戏直播平台面临重重挑战。

多重压力

3月初,游戏直播市场传来沫子、韩跑跑、天霸-曼森等游戏主播与企鹅电竞解约,企鹅电竞最晚6月结束运营的消息。对此,腾讯回应企鹅电竞处于正常运营中,一切以官方通知为主。

企鹅电竞大主播撤退潮体现了游戏直播行业动荡的一面,表明游戏直播平台存在运营压力。

一来,游戏直播内容红利消逝,游戏主播数量、用户发送弹幕条数出现下滑,游戏直播行业出现衰退的迹象,而游戏直播产业景气度降低,必然会对游戏直播平台产生负面影响。

据小葫芦大数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示,2021年,在中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水的情况下,仅有直播时长同比增长0.35%,其余如游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万;发送弹幕条数由310.56亿下降至227.23亿;贡献指数由113.18亿下降至102.67亿;贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。

二来,今年315晚会上,“男扮女装”冒充女主播维护“大哥”关系的直播市场乱象被爆出。不仅如此,游戏直播市场上低俗内容屡禁不止,未成年用户打赏的消息层出不穷,直行业乱象卷土重来,游戏直播平台管理能力被质疑,口导致口碑下滑。

三来,游戏直播主要靠广告和用户打赏获益,商业化模式单一、营收结构不稳定。营收结构单一是游戏直播市场老生常谈的问题,直播行业兴起初期用户对新内容感兴趣,愿意为优质直播内容买单,现在市场缺乏新鲜内容用户进入疲倦期,打赏意愿降低,平台商业化模式单一的问题更加凸显。

四来,游戏直播与游戏行业的兴衰直接挂钩,2021年游戏行业监管趋严游戏版号停发,不少游戏企业裁员、关停,头部游戏产品也受到了“未成年人防沉迷新规”的影响,用户量减少,游戏直播行业承压。

从腾讯游戏营收增速放缓,可以窥视游戏产业发展的不易。财报数据,2021年第四季度,由游戏和社交网络板块构成的腾讯增值服务业务收入同比增长7%至719亿元,其中,本土市场游戏收入仅增长1%至296亿元。

种种迹象表明,游戏直播行业内容创新性被质疑、商业化受限,主播群体和用户群体的黏度相比巅峰期大大降低,整个游戏直播市场缺乏增长动力。在此情境下,挖掘游戏直播价值成为各大游戏直播平台的第一要务。

步入长期价值时代

斗鱼、虎牙等老玩家遇到的行业性难题,也B站、快手等新玩家需要面对的挑战。近两年来,B站、快手等视频平台基于自身流量、内容资源优势,大力发展游戏直播业务并取得了不错的成绩。

网络公开数据显示,自2013年第一笔投资以来,B站共投资游戏公司48家,动漫动画相关公司49家,几乎涵盖了ACG(动画、漫画、游戏)上下游产业链。另外,B站人均送礼价值达50.89元,远超其他直播平台。

无独有偶,快手游戏主播人气攀升。据小葫芦大数据发布的《中国游戏行业盘点洞察数据报告》显示,2021年8月,快手直播人气最高,开播的游戏主播数达249.8万,以1613.2万送礼物总人次领先于其他直播平台。

视频平台入局会进一步挤压以游戏直播作为主要业务的平台的生存空间,同时也会为游戏直播市场注入新动力。

从市场发展来看,在游戏直播市场增速放缓的阶段,新玩家和老玩家围绕内容、技术、服务激烈竞争,自制更多优质内容、推出更优质的直播服务,利用大数据、人工智能技术升级用户体验,或将拓宽行业规模推动行业发展,重启游戏直播行业快进键。

从用户角度来看,游戏直播的吸引力在于内容,而“内容”又细分为主播和游戏,有的用户会因为主播风趣幽默技术好而打赏,有的用户会因为平台上有稀缺的游戏赛事直播而观看,游戏直播平台围绕用户需求孵化新主播、购买赛事版权、自制内容增加平台内容价值,可大大提高用户黏度。

如此看来,游戏直播平台将步入长期价值时代,谁能够给用户带来新颖的内容、优质的服务,给市场发展带来更大的助力,竞争力就越强。未来,无论是斗鱼、虎牙,还是B站、快手,大家都将持续深化平台价值,以获取可持续发展的动力。

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