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完美日记的「平替悖论」

“国货之光”完美日记,并没能成为中国的“欧莱雅”。

作者/一白

出品/新摘商业评论

完美日记跌落神坛。截至4月7日,完美日记母公司逸仙电商股价大幅下挫,收于0.83美元/股,从最高超160亿美元,到5.27亿美元,上市四年,完美日记市值蒸发超95%。


虽说股价涨跌并不完全反映企业的实际经营情况,但的确反映着机构对企业的评估态度,最近大环境严峻,中概股大跌是常态,但抛却宏观层面与微观技术面的调整,逸仙电商如此巨大的跌幅还是让人心惊。

昔日的国货之光不仅没能成为中国的欧莱雅,还沦为仙股,甚至面临退市。(根据美国证监会的法规,如果上市公司的股价连续30日保持在1美元以下,将会面临退市风险)

作为首个美股上市的国货美妆品牌,完美日记是被高估了么?完美日记时下境况是所有国货美妆都面临的困局么?在竞争日趋激烈,国际大牌打响反攻战的大背景下,国货美妆的未来又在哪里?

一、甩不掉的“营销包袱”

营销费用高企一直是完美日记最被外界诟病的地方,也是完美日记短时间内难以扭转的难题。

最新披露的财报中,完美日记全年营收58.4亿元,销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元,营销费用率高达68.6%。

公司在投资者线上会议上回应称,这是由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致,公司在2021年优化营销投入结构,减少短期效果类支出,增加中长期品牌建设投入。

但事实并没有完美日记描述的那么乐观,或者说,营销费用率的降低是一个系统性工程,背后考验着企业研发、生产、品牌塑造等各项实力。

自完美日记成立起,就与小红书、B站、微博等平台的KOL深度绑定,这些平台深度合作的KOL资源也一度被视为公司核心竞争力,写入了上市招股书中。完美日记自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,已与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL有合作。

但流量自身是不具备规模经济的,一旦入局的竞争者变多,必然导致流量成本抬升。近五年,KOL营销费用的投放成本已经翻了五倍不止。

对比欧莱雅集团30%左右的营销费用率,雅诗兰黛集团25%-26%的营销费用率,完美日记的营销费用率一直处在50%以上的高位。

再对比毛利率水平,雅诗兰黛毛利率80.6%,资生堂毛利率75.59%,上海家化的化妆品毛利率77.7%,完美日记66.8%的毛利率,又处于盈利低位。

综合毛利率与营销费用率,我们可以来算一笔账,假设完美日记一支口红卖100元,能赚66.8元,但在营销上的花费支出就要68.6元,相当于每成交一单,就要亏损1.8元。

虽说完美日记这样的网红品牌,与从CS渠道(化妆品店、日化店、精品店等所构成的销售终端网络系统)起家的传统日化品牌不同,走得是先聚拢流量,再打造品牌的路子,在品牌扩张期不看重利润率,更看重复购率与客单价,但无论从哪一点来看,完美日记都没那么有想象力了。

上市之前,完美日记曾披露2018-2020年,复购率从8.1%增长到41.5%,不过上市之后,完美日记再没有在财报中披露过复购率。

二、含金量存疑的“技术研发”

DTC模式——即摒弃传统分销模式,借助在线支付体系、电商交易平台、仓储物流与数据技术等手段,在研发、营销、销售等环节直连消费者,并借助数字化方式不断改进产品(如建立社群维护),是上市前完美日记给资本市场讲述的美好故事。

国际品牌从产品概念到上线销售,大约需要7-18个月的时间,而完美日记在DTC模式下,可以把时间缩短到6个月。但减掉高昂的流量抢夺费用后,DTC的故事变得一点都不性感。

2020年,完美日记还对外披露过DTC客户数1440万,同比增长30.9%(虽然与营销费用超200%的增速相比,还是太过杯水车薪),但到了2021年,完美日记却不再对外披露DTC客户数及相关数据。

无论是对复购率的选择性忽视,还是对DTC客户数的刻意隐藏,完美日记财报统计口径的变化其实都映射着其增长神话的幻灭。

增长乏力还不算最困难的,产品力没有新故事可讲才更令人担忧。彩妆不比护肤品,对研发、工艺、配方的要求不高,所以彩妆品牌大多委托化妆品代加工工厂进行研发,生产,即便是诸如迪奥、雅诗兰黛这样的国际知名品牌,其彩妆产品也多以代工为主。

知名代工厂如科丝美诗,莹特丽,诺斯贝尔等既是花西子,完美日记的代工厂,同时也是雅诗兰黛,CHANEL,DIOR,OLAY等大牌的国内代工厂。

这也是完美日记发展初期能够喊出“大牌平替”口号的原因——与大牌用的相同代工厂,但却没有大牌那么高昂的品牌溢价,所以对外宣称能让消费者用三分之一甚至一半的价格,就能享受到媲美大牌的品质。

优势在于,这些代加工厂由于承接着来自全球各品牌商的生产需求,生产量与规模巨大,且具有丰富的生产加工经验,能够在完美日记品牌成长初期给产品提供基本的质量保证,降低试错门槛。

劣势在于,正因为规模过于庞大,这些代工厂很难为某一品牌的新品研发专门开辟新的生产线,毕竟投入产出不成正比,边际成本过高。若非品牌锐意求新,大部分产品使用的包材,模具和料体都基本相似,生产出的产品十分同质化。

代工生产一般分为OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产),简单理解二者的区别是,OEM是品牌只委托生产,需求设计研发由品牌方来做;ODM则是品牌不仅委托生产,也委托设计,代工厂自身具有一定的产品研发设计的实力。

ODM厂商可以将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其他品牌,当多个品牌共享一个设计时,品牌产品的主要区别只在于外观。

有实力的海外大牌与国内老品牌,基本都采用OBM(即自建工厂,从研发,生产,销售服务总和为一体,均由品牌方企业独立完成),严格把关每一步流程。完美日记此前一直是OEM与ODM的代工模式,上市后有努力朝OBM发展,但还处于筹备阶段。去年3月完美日记与科丝美诗达成合作,共同投资建造彩妆研发与生产基地,预计2022年投产。

除了产品设计生产的实力欠缺,完美日记的技术研发含金量也存疑。目前,逸仙电商在全球范围内拥有69项专利,不过只有1项新型实用专利,32项是“外观设计专利”,2021年,逸仙电商研发投入1.42亿元,同比增长113.62%,占总营收2.43%。

虽然完美日记的研发费用率持续提升,但整体仍低于功能性护肤龙头贝泰妮和传统化妆品牌珀莱雅、丸美股份,与国际大牌欧莱雅的差距更明显。(欧莱雅每年研发投入超8.5亿欧元,20年研发费用率为3.48%)

三、“大牌平替”的商业困局

完美日记自身也意识到了发展的局限性,所以我们看到,2021年,逸仙电商相继完成了对法国科兰黎与EVE LOM两大高端护肤品牌的收购,瞄准高端护肤这一毛利润率更高的赛道。

与彩妆相比,护肤品赛道更为长坡厚雪,不仅需求更刚需,利润空间与市场规模也更大。咨询公司Euromonitor预测,2025年我国彩妆市场规模将达到1216亿元,而护肤品市场规模将达5050亿元。

完美日记Q4财报中提到,逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%,占公司总营收由4%提升至21.3%。美妆、护肤多元化品牌运作,完美日记除了在寻求更多增长可能,更想摘掉大牌平替的标签。

2020年10月,完美日记宣布周迅——香奈儿前代言人,担任其首位全球代言人,这也是完美日记自成立起的首位品牌代言人。在此之前,完美日记的代言人一直都是流量型艺人。

定位走向高端,价格走向高端,但在初期靠“极致性价比”吸引来的大量消费者心中,完美日记依然是“低端”的大牌平替。

不止一位消费者在采访中表示,“如果是相同的消费价位,会选择更具知名度与影响力的国际大牌,而不是涨价了的完美日记。”

创始人黄锦峰在接受界面采访时提到,当市场增速没有那么高的时候,品牌力就是资产,释放资产就能得到回报。品牌资产不够厚实,恰是完美日记当下困局的源头。靠大牌平替打响声量的完美日记,如今陷入了平替悖论——走性价比,利润越来越薄,天花板可见;向高端进军,品牌力不够,消费者不买账。

再退一步,就算完美日记想守住大牌平替的阵营,也很难了。花西子、半亩花田、橘朵、珂拉琪等一大批国产美妆品牌崛起,且有花雕口红、单色眼影、磨砂膏等为人熟知的明星产品,一旦完美日记停止投放,份额会很快被这些国货美妆品牌抢占。

“前有豺狼,后有虎豹”,曾经当之无愧的国货美妆龙头,也站上了命运的十字路口。

四、结语

故事的开端是三位80后中山校友创业成功的励志故事。

完美日记三位合伙人都毕业于中山大学,创始人黄锦峰毕业于中山大学国际经济与贸易专业,曾任保洁市场研究经理,御家汇副总裁,御泥坊COO;联合创始人陈宇文也是中山大学校友,曾任广东证券股份有限公司投资经理,以纯电子商务部总经理;吕建华是中山大学物流管理学学士,曾在海达集团物流经理,以纯电商部总监。

三位有着不同从业背景的中山校友,合力把完美日记送上了市,在美国纽交所敲响了钟声,谁曾想不过短短五年,市值就跌落至此。

如今陈宇文已经离职,过于依赖KOL资源的DTC模式饱受质疑,完美日记虽有在努力通过构建品牌矩阵,搭建数据中台,向高端化,平台化,集团化迈进,但品牌力的塑造也非一朝一夕即可达成,需要长期耐心的投入,道阻且艰。

卸掉妆后,完美日记面临的问题,其实也是所有国货美妆品牌未来都会面临的问题,与国际大牌动辄几十年甚至上百年的品牌沉淀相比,国产美妆的确落于下风,但Z世代对国货的认可给了中国品牌崛起的机会,这是时代赐予的红利,完美日记必须抓住。

不过完美日记的当务之急,是要让机构与投资人重新拾起信心,毕竟龙头企业的盈利能力遭到质疑,会影响这条赛道上所有后进玩家的发展。

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