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长城汽车:高端梦未圆,新能源难题又至

随着新能源浪潮对汽车行业的冲击,传统汽车品牌们都在新能源汽车销售上做出了不同程度的尝试,比如较为激进的比亚迪目前在售的全部车型已为新能源汽车。

并且随着新能源汽车接受度的提高,预计市场规模将持续增长,巨大的蛋糕吸引了资本的瞩目,汽车行业中涌现出了一批纯电汽车品牌玩家的诞生,如特斯拉、蔚来、小鹏、理想。

与传统汽车品牌的大象转身不同,造车新势力们虽然缺少经验和品牌力,但他们的的包袱也更轻,在新能源战局中新势力们对传统汽车品牌而言是强劲的后来者。

对于长城汽车这种传统汽车品牌而言,前有比亚迪这般的新能源先行者,后有特斯拉和“蔚小理”的新能源生力军,面对新老对手的前后夹击,一直“执念”于SUV市场的长城汽车似乎在新能源战局中陷入了被动的窘境之中。

从哈弗切入SUV市场

回顾国内汽车市场的发展历史,在新能源风潮来临之前,SUV车型在国内汽车市场的销售情况正处于火热之中。如果说特斯拉是新能源汽车市场第一个吃螃蟹的人,那么长城汽车就是在国内SUV销售市场中第一个吃螃蟹的人。

2013年3月29日,长城旗下子品牌“哈弗”成立,SUV车型的生产及销售业务是哈弗的主营业务,在长城品牌的SUV车型销量中,哈弗占据了大部分比例,旗下主打的车型“哈弗H6”更是取得了累计76个月SUV销量第一的成绩,“哈弗H6”也被车友们戏称为“国民神车”。

在哈弗成立初期,随着居民可支配收入的提高,更多家庭能够负担起汽车消费,作为家庭的第一辆汽车消费选择,整体车身更高、视觉效果更大,后备箱空间更充分的SUV车型俘获了更多消费者的喜爱。

但彼时国内汽车市场中在售的SUV车型价格普遍较高,主要为中高端定位,对于大多数“第一辆车”的消费者而言高昂的售价只能望而兴叹,汽车市场中需要中低端SUV车型来填补空缺。

并且从世界越野车发展历史来看,在一个成熟的市场中越野车一般能占到轿车保有量的10%左右。在国内市场虽然这一比例会发生变化,但考虑到越野SUV车型地盘较高适用于中国乡镇市场的特点,这一比例的差别不会很大。

同时,根据世界汽车市场过往数据分析,越野车消费一般滞后于轿车消费,但一旦启动其增长速度将快于轿车,SUV车型具有成为后发先至的“黑马”潜力。

长城汽车瞄准这一市场空缺,通过子品牌哈弗成功吃下了国内中低端SUV市场。自2013年独立运营以来,哈弗全球累计销量已经超过700万辆,连续11年蝉联中国SUV销冠。今年一季度,哈弗紧凑级SUV销量占比达到市场总额的12.32%,销量依旧领先。

似乎是尝到了SUV的甜头,长城汽车凭借哈弗在SUV车型的技术积累先后推出了H系车型,如H2、H5也都是H车型系列的畅销款,除H系列外哈弗又进一步扩充了SUV产品线,哈弗M系和F系车型也都是瞄准紧凑型SUV市场推出的系列。在大众印象中“哈弗”汽车几乎已经和“SUV”划了等号。

凭借哈弗品牌长城汽车成功的走进了大众视野,但紧凑型SUV车型虽然售价低、销量高,但较低的售价也使得长城汽车成为了大众印象中的“低端”品牌,虽然量大但由于难以附加溢价,可以说这一阶段的长城汽车赚的是“辛苦钱”,距离成为“高富帅”的豪华品牌仍有一定距离。

品牌形象受限,长城难迈豪华门槛

哈弗成就了长城汽车,但同时也把长城汽车的品牌形象困在了“低端”。

长城用哈弗切入了紧凑型SUV市场,但哈弗品牌历史有限,加上紧凑型SUV往往代表着售价有限,这使长城汽车难以避免的成为了一个“亲民”的品牌,和代表了豪华的汽车品牌BBA相比,消费者在选择豪华级SUV时往往想不到长城汽车。

相比“吃力不讨好”的紧凑型SUV市场,豪华SUV能够带来的溢价显然有着不小的吸引力。但哈弗的品牌调性已经在大众印象中根深蒂固,要想打入豪华SUV市场长城汽车需要另辟蹊径。

2016年,长城汽车成立子品牌“WEY”,定位于中国豪华SUV市场,是第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌,是长城汽车以创始人魏建军“押上”姓氏的一次开拓。

长城汽车通过WEY品牌发布了“vv5”、“vv6”“vv7”三款豪华SUV。数据显示2017年长城WEY品牌汽车销量为86427辆,2018年销量为139486辆,到2019年时销量开始下滑,全年销量为99399辆,到2020年时销量持续下滑至78500辆。

可以看出长城WEY出道既辉煌,但经历了短暂的盛放之后便逐渐走向了凋零,长城汽车的高端梦似乎正在破灭,长城WEY销量下滑的原因或许与“换汤不换药”的产品策略有关。

以长城WEY的“vv5”与“vv6”来说,这两款车型与哈弗H6和F7除了在外观与内饰上有着明显差别,但在技术与质量上并没有明显差距,虽然外观内饰这些面子上的东西做的更年轻豪华了,但缺少“里子”的豪华感,并且“vv5”“vv6”“vv7”三款产品颇有套娃的意味,外观设计上除了大小并没有明显的设计风格差异。

虽然WEY品牌的销量出现下滑,但长城依旧坚持着自己的高端梦。

2020年,长城汽车推出“坦克”车型,定位为“智能豪华越野SUV”,兼顾了越野与豪华舒适,这一颇具新鲜感的定位成功吸引了消费者的注意力,坦克显现出了成为下一个爆款的潜质。

但有趣的是长城汽车突然将热销的坦克系列产品独立出了WEY品牌,早先的坦克300并没并入WEY的销量里面,这对WEY品牌的终端销售门店经营状况造成了一定程度的影响,因为“爆款”的热度可以为门店吸引消费者带来流量,但坦克系列成为热门车型之后,长城汽车却宣布坦克独立,这就促使了缺少新品的WEY品牌缺乏竞争力。

WEY品牌陷入困境,新成立的品牌坦克前景未卜,长城汽车的高端梦显得扑朔迷离,在豪华高端梦奔跑的长城又面临着当下新能源汽车对行业的冲击,难以迈入豪华门槛的长城汽车又在高端梦未能实现的情况下,成立了新能源汽车品牌“欧拉”。

“她经济”产物的欧拉,解不了长城的新能源难题

接轨新能源已是汽车品牌当下默认的发展方向,长城汽车在2018年8月20日发布了新能源汽车品牌欧拉,同时推出了品牌首款车型“欧拉iQ”,同年12月26日,又推出了欧拉R1电动小车,这就是后来更名为“欧拉黑猫”的车型。

“猫系”车型构成了长城的新能源车型矩阵,欧拉黑猫打开市场之后又相继推出了欧拉白猫、欧拉好猫。欧拉的车型主要针对10-15万的纯电动汽车市场空白,和当初推出的紧凑型SUV一样,长城汽车似乎更擅长发现市场空缺,这种策略也确实帮助长城汽车规避了与其他品牌的正面竞争。

欧拉品牌成立初似乎就以“关爱女性”作为努力方向,欧拉的“猫系”车型风格整体偏向复古,走的是可爱萌系路线。据了解欧拉的车型设计是将来自六十年代人们对于外太空的狂热想象融合到了现代车型,欧拉的车型看起来带有复古的“老爷车”风格。

外形可爱、内饰漂亮、转向较轻、车机系统便捷,欧拉的车型设计特点似乎都是针对女性用户展开的,更像是“她经济”下的汽车产物,凭借精准的定位欧拉也成功在一众新能源车型中脱颖而出收获了一批用户的喜爱。

欧拉品牌公布2021年数据显示,12月份销量为20926辆,全年累计销量135028辆。看起来欧拉似乎成功打入了新能源市场,但似乎和长城WEY的命运一样,在经历了短暂的辉煌过后,进入今年一季度欧拉的销量增长似乎陷入了窘境。

当下新能源市场规模仍处于增长之中,行业整体规模增长阶段品牌比拼的是增长速度,增速领先于市场整体水平才是乐观表现,而欧拉今年一季度数据显示其销量增幅已经接近停滞状态。

欧拉一季度数据显示,欧拉单月销量分别为13229辆、6261辆、14264辆,同比增幅分别为28.90%、10.50%和9.31%,增速呈现出明显的放缓趋势。

相较于新能源市场整体增长火热的环境而言,欧拉的销量增速令人担忧,无论是从颇具套娃意味的外观设计来看,还是曲线救国的“她经济”定位,面对新能源汽车市场的新变化,长城汽车用的似乎还是老打法。

从SUV到新能源,擅长寻找机会的长城汽车更像是一个爆发力较强的短跑选手,但在汽车这个耐用品行业中,耐力更强能够跑得更远的长跑型选手企业似乎才能走的更远。

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