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特步的长期主义

过去两年是运动鞋服产业的历史性发展拐点,一方面因疫情导致的原料、生产、物流、渠道方面的挑战施加重压,另一方面因政策鼓励、大众健康意识提升、消费国潮化等机遇赢得市场增量。

如此复杂环境下,不少行业老玩家通过战略转型、定向改革不断激发业绩活力,逐渐步入全新的增长曲线轨道。21世纪初创立的特步,就是这样一个在新时代玩的越来越转的老玩家代表。

“五五规划”开局好,战略效应持续释放

2021年,特步提出第五个五年计划,即“五五规划”,目标是要在2025年,特步主品牌实现收入200亿元,新品牌实现收入40亿元。

目前来看,特步的“五五规划”开局顺利,进展颇多。2021年报显示,特步营收首破百亿元大关,其中特步主品牌营收88.4亿,同比增长24.5%;四大新品牌营收11.7亿,其中索康尼、迈乐代表的专业运动品牌营收同比增长180%。

主品牌的稳定增长,一方面源于渠道和营销共振,比如在线上聚焦于抖.音、小红书等流量平台,积极使用电商直播、私域流量等数字化工具,在线下对门店进行数字化、功能化改造,推出新一代零售店,并在多地开设快闪店等。

2021年,电商渠道收入为特步主品牌产生超30%的收入贡献,可见特步的渠道战略效应正在持续释放。

另一方面源于产品和理念协同,比如基于国潮理念推出的全新高端厂牌“XDNA”广受好评,碳纤维板专业跑鞋“160X”系列在厦门马拉松赛事中穿着率超过50%。

在四大新品牌方面,特步布局不断加速,品牌定位进一步深化。财报显示,截至2021年末索尼康和迈乐已开出50家门店,盖世威的电商店铺和实体门店均已落地。

特步近期发布的Q1内地营运公告显示,一季度零售业务全渠道整体增长30%到35%。增速的持续提高,表明特步在渠道、产品等方面的努力获得较好的市场反馈,而且势头越来越好。

从“五五规划”的开局表现来看,特步当前战略的正确性毋庸置疑,原因其一是特步在充满挑战的行业环境中,使主品牌业绩维持了可观的增速,其二是特步多品牌均在消费者层面获得了品牌力夯实和提升。

新品牌待爆发,长期增长动能充足

随着特步启动“五五规划”,不断获得亮眼成绩,资本市场对特步价值的态度也在持续改观。2021年,特步股价从最低三块多,涨到最高12块多,年度涨幅高达240%,成为港股涨幅第二的大牛股。

资金为什么愿意买特步,从大环境看,国内近些年体育健康类赛事活动持续增加,公众运动健康意识提升,特步所处的运动鞋服行业,是全民健康消费红利的长期受益者。但更重要的是,特步作为一个深耕行业21载的运动品牌老手,不断向外界证明其在新环境下的成长能力。

2019年,特步收购了迈乐、索康尼、盖世威和帕拉丁等新品牌,分出时尚运动和专业运动两大全新业务板块。至此,特步的全球化版图成立,品牌生态得到补充完善。

从2021年报来看,特步对新品牌持有相当清晰的战略定位和打法,新品牌未来的成长潜力不可低估。一方面,特步在主品牌有成熟的渠道、营销经验,可以平移至新品牌,持续获得细分市场份额,目前财报已显示这一趋势。

另一方面,特步的新品牌自身存有对应市场的品牌、用户、创新积累,可以在国内持续改善的运动健康消费观念下,找到精准的消费人群。

不得不说,在充满挑战的运动鞋服行业,特步这样的玩家能够生存到今天已属不易,但也正是依靠韧性穿越多个行业周期之后,特步才完成了惊人的蜕变。到今天,特步所展现出来的创新和变阵能力,已然成为其获得持续增长动能的源头。

可以预见,新品牌的逐渐爆发,以及主品牌的稳定增长,将会造就特步长期的发展动能。

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