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三只松鼠两年市值蒸发270亿关店300家,为何流量也拯救不了它

这是一个流量为王的时代,也是一个品牌随时可能迅速蹿红的时代,我们称之为网红品牌,当我们惊叹于网红品牌的成长之快时,也感叹大部分网红品牌逃不过昙花一现的宿命。

三只松鼠是第一批网红品牌,由天猫起家,抓住了第一波互联网电商红利。曾经创造了5天卖5个亿,全年销售额破百亿的神话,成为休食行业首个跨过百亿门槛的企业。并在2019年在深交所创业板挂牌上市,成为“互联网休闲零食第一股”。

而数日前,三只松鼠公布了2021年年度及2022年一季度财报。2021年,三只松鼠全年营收97.7亿,比2020年下降0.24%,电商狂欢节双十一所在的第四季度,更是出现了亏损。2022年一季度的净利润仅为1.6亿元,跟上年同期相比,可以用腰斩来形容,要知道,该季度是包含春节在内的传统销售旺季。

财报还披露,2021年,三只松鼠投食店闭店43家,联盟小店闭店288家,共计331家。财报发布的次日,三只松鼠股价断崖式暴跌,跌幅高达17.95%,短短一个交易日市值“蒸发”21亿元,市值跌至百亿以下。

从上市初期的一路高歌猛进,到巅峰时总市值360亿元,到现在的不足百亿,究竟是什么原因让这个昔日的网红品牌从神坛跌落的?

成也流量败也流量

三只松鼠是完全依赖淘宝流量发展起来的网红品牌。

2009年,还在詹氏食品公司做销售的章燎原在杭州见到了马云,从马云的演讲中,电商的商业模式在他心里慢慢生根。2011年,他所在的詹氏食品公司,推出互联网品牌“壳壳果”,提出15天新鲜坚果概念,一天销售额5万,8个月就超过了1000万。

章燎原看到了电商品牌的巨大潜力,2012年在安徽芜湖成立了“三只松鼠”,提出森林食品的概念,采用“代工+贴牌”的轻资产模式。也是在2012年,淘宝商城更名天猫商城,阿里开始培育自己的淘品牌,三只松鼠就是其中之一。

那时淘宝的流量还很便宜,现在我们称之为“流量红利”。2012年双十一,三只松鼠通过淘宝直通车和钻石展位的广告,撬开了天猫流量的大门,一天销售额766万,天猫商城零食品类第一名,自此一站成名。

淘宝天猫流量红利最大的几年,也是三只松鼠发展最迅猛的几年。而随着电商流量逐渐见顶,电商平台越来越多,流量成了最珍贵的资源,各个平台挤破头的抢流量,获客成本越来越高,电商平台作为流量的中间商,卖的流量自然也越来越贵。

三只松鼠依赖于电商平台,只是流量的使用者,并非所有者,自然要为越来越贵的流量买单,作为一个纯互联网品牌,哪怕再红,没有流量的支撑,也是一文不值。

从2014年-2020年,三只松鼠的销售费用规模,从2.34亿增长至17.12亿,高额的推广费用严重影响毛利率,远远低于同行。2021年前三季度,来伊份、良品铺子、恰恰食品、盐津铺子的毛利率分别为44.72%、29.51%、31.15%、39.80%,而三只松鼠毛利率仅为23.9%。

被流量绑架的三只松鼠,成也流量败也流量。

线下渠道 从0开始

三只松鼠也不是没有想过通过开线下店,摆脱高度依赖电商平台的现状。2019年天猫年货节期间,章燎原公开宣布,三只松鼠一年内开出1000家线下门店,2022年完成“线下万店”计划。

但是,还没到2022年,原本在线下发力狂奔的三只松鼠,在2021年就开始关店了,2021年全年,三只松鼠直营“投食店”及松鼠联盟店闭店总数为43家和288家。

线下门店需要重资产投入,且在运营、管理、供应链需要花费很大的心力,面临的风险也更高。三只松鼠作为一个电商公司,在这方面的能力显然是欠缺的,需要花费更多的学费去试错学习。截止2021年末,三只松鼠共拥有投食店140家,松鼠联盟店925家,相比线下发家的良品铺子、盐津铺子动辄数千家门店数量相比,还属于起步阶段。

线下专营店的模式走不通,“网红”三只松鼠又开始回归传统线下分销渠道。在2021年度业绩交流会上,章燎原表示“未来,公司将加速线下分销市场布局,快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖,推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通渠道的经销商组合开发”。在2021年10月天津秋糖会上,章燎原更是喊出了“3年50亿、5年100亿”的目标。

要走线下三四线城市的下沉市场,性价比是少不了的,三只松鼠具备竞争优势吗?

成立于2001年的恰恰食品,已经深耕线下渠道20多年,近五年来,恰恰食品坚果品类都保持了持续的增长。在三只松鼠坚果品类难以突破时,恰恰食品的坚果品类营收在2021年获得44%的增长,营收规模达到14亿元。盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等品牌的坚果品类,也同样深耕线下多年。

三只松鼠在线下要面对的不只是已经成熟的竞争品牌,坚果品类线下500亿元市场规模中,散装坚果竟也占到一半。三只松鼠虽然在线上已经是一个百亿品牌,现在开始做线下,能从竞争对手那里争得多少市场份额呢?况且,三只松鼠到目前为止依然没有自己的生产工厂。

零食的搬运工

网红品牌要成为长红品牌,销售渠道多元化不放在一个篮子里固然重要,更重要的是产品本身。

2021年双十一期间,三只松鼠经历了因食品安全导致的产品口碑崩塌的致命打击,截止2021年11月19日的黑猫投诉平台,对于三只松鼠的投诉量就达到了1591条,大多问题集中在发霉、变质、出现虫子等。

如果再往前扒,三只松鼠的食品安全问题似乎一直存在。2016年2月,三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素超标。2017年8月,因生产不符合食品安全标准的食品,被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

产品质量安全问题频出,不得不让人质疑“品牌+代工”的模式。三只松鼠一直被网友戏称为零食界的“二道贩子”“零食搬运工”。

三只松鼠曾在2021年半年报中提到,“在公司日常经营过程中,仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产,质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象,从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险”。

更有网友建议“如果三只松鼠不能把控产品品质,不如直接从代工厂那里买,味道差不多,还便宜”

结语

网红品牌是流量红利造就的,而真正成功的品牌是自带流量的,比如掌握核心科技的格力,比如伊利、蒙牛、青岛啤酒。品牌的成功不仅是营销的成功、知名度的成功,更是核心竞争力的成功。

三只松鼠发展已有十年之久,虽然也家喻户晓,但是一不生产流量、二不生产产品,与其称之为品牌,不如称为电商公司更恰当。

从三只松鼠布局线下渠道、打造联盟工厂可以看出,他们也明白问题的根源所在,也在积极的转型。虽任重而道远,行则将至。

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