从山寨书泛滥到补贴正版书籍拼多多要“洗白”？

零点财经 2022-05-30 23:10 · 来自广东关注

从山寨书泛滥到补贴正版书籍拼多多要“洗白”？

文：晨曦

拼多多的用户增长已陷入瓶颈。

近日，拼多多发布2022年一季度财报，宣布实现营收237.74亿元，同比增长7%；净利润26亿元，去年同期净亏损29亿元。此外，平均月活跃用户数为7.513亿，同比增长4%。

从营收、月均活跃用户数来看，拼多多今年一季度的数据相对去年四季度而言，略有好转。但若将其与2021年的前三季度相比，则会发现，拼多多营收增长速度大幅放缓。

此前财报显示，2021年一季度到三季度，拼多多营收增速分别为239%、89%、51%；月均活跃用户数增速分别为49%、30%、15%。

对于增速的变化，2021年财报会议中拼多多财务副总裁刘珺称：“我们正面临增长放缓的情况，也在进行调整”。

拼多多CEO 陈磊亦表示“在现有用户规模的基础上，不太可能再继续高增长，如何持续服务好现有的8.7亿用户，满足他们的日益需求变化，是长期关注的事情。”

但其实，在用户增长层面，拼多多并未停止动作，今年2月，上线的多多视频就被业内看作是拼多多留住老用户，吸引新用户的一种手段。

另外，早期的拼多多凭借“砍一刀”、“百亿补贴”等营销活动，一度成为电商界的流量收割机，吸纳了众多消费者，但因为价格便宜，关于拼多多售卖假货，劣质产品、虚假营销等负面消息也不屡见不鲜。

如今，随着策略的转变，在经营存量用户的时代，拼多多开始为自己“洗白”，树立正面的品牌形象，如卖书、公益等等，但拼多多真的完全改了吗？

补贴收缩，用户增长大幅放缓

在黄铮时代，拼多多对于用户补贴毫不吝啬。

2019年，拼多多推出百亿补贴，力度有多大？

有数据显示，仅2019年四季度，该平台百亿补贴支出的金额就超过50亿元，平均每件商品的平台补贴约为15%。

为了拓展用户，补贴之外，营销支出也是大手笔。据财报显示，2018年，拼多多的销售费用为134.418亿元，2019年便大幅增加至271.742亿元。

巨额补贴与营销之下，2019年的拼多多巨亏。当年四季度，拼多多净亏17.5亿元，全年亏损更是高达69亿元。

疯狂烧钱补贴，虽让拼多多严重亏损，但对平台产生的贡献也不小。

该年四季度，拼多多月活用户为4.815亿，同比增长77%。年底平台活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.8%。

但眼下，随着拼多多新CEO陈磊的登台，拼多多烧钱买流量的打法正在被改变。

在去年的沟通会上，拼多多就提及将缩减营销开支，加大研发投入。今年一季度财报上，陈磊又表示，后续将把更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域，并称将长期致力于农业的数字化。

在这样的决策下，去年前三季度，拼多多在营销上的投入不断减少，分别为129.97亿元、103.9亿元、100.51亿元，而四季度更是同比下滑23%。

营销费用在减少，研发费用在增加。2021年全年，拼多多研发费用飙升至89.926亿元，同比增长30%。

2022年一季度，拼多多营销费用继续减少，研发投入继续增加。该季度，拼多多销售和营销费用为112.19亿元人民币，同比下降14%；研发费用较2021年同期的22亿元增长20%至27亿元。

随着营销费用的减少，拼多多的增长规模也明显放缓。

2021年第四季度，拼多多的营收为272.31亿元，比2020年同期仅增长了3%，用户增长方面，2021年第四季度APP的平均月活跃用户为7.33亿，同比增长2%。

2022年，两组数据略有增长，营收同比增长7%，平均月活跃用户同比增长4%。但依然可看出，随着营销费用的减少，以及平台策略的调整，拼多多对于用户的吸引力变小了。

早期山寨产品泛滥黄铮感慨打假难

到目前，拼多多的行业地位已不容小觑。但在一些用户眼中，其商品质量仍然堪忧。这与早期平台上山寨产品泛滥有关。

以电器为例，据中国证券报曾报道，一款容声三开门冰箱，在京东上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。这两款产品看起来并无二致，但若仔细对照对照英文名称就会发现，此“容声”非彼“容声”。

而让人惊叹的是，就是这样一款3天仅需1度电的山寨容声，在拼多多上拼出了4万件。

冰箱之外，拼多多平台上还曾出现小米视界、三星视听、VDVD手机、雅利阿道夫等多款涉嫌侵犯相关品牌权益的产品，涉及手机、电视、日化等多个品类。

不仅是电器，拼多多山寨图书泛滥也曾引发关注。

2018年7月26日，果麦文化董事长路金波发微博称：“该平台（拼多多）上售卖的果麦畅销书，我随机看的十本里，有十本是盗版。”

同年8月3日，人民文学出版社公开发声：在“拼多多”购物平台上发现大量侵犯人民文学出版社权益的盗版图书，数目之巨、流传之广、影响之恶劣令人震惊，将通过法律手段追究“拼多多”购物平台的法律责任。同期，磨铁图书营销相关负责人发朋友圈称，作家刘同的畅销书《我在未来等你》在“拼多多”上发现盗版，且销量惊人。

此外，YOUNG财经在拼多多上采购了1000本书籍，但是到货后却发现仅收到了574本，并且在经过多方鉴别后发现其中507本为盗版书。

山寨产品泛滥成灾，对拼多多挑战巨大。

在上市前的媒体见面会上，黄峥曾感慨，打假不仅需要花费很多资金，而且是极其复杂的一个过程。为了证明这个东西是假货，整个流程环节要录像取证，还需要检测，这些所有的钱都是平台出的，而且有赔钱的可能。

为了处罚商家，拼多多曾关掉了一些售卖山寨产品的店铺，但随后便被处罚的商家聚集到拼多多总部附近维权，抗议拼多多随意罚款、店铺关停、资金冻结等严厉处罚。

引入出版社，洗白盗版书

一边是稳定的消费者，一边是已经实现的盈利，如今的拼多多要留住老用户，吸引新客户，品牌形象愈发重要。

以往，在山寨产品横行之下，消费者对于拼多多的认知是便宜，产品质量参差不齐，如何改变消费者的这种认知？

自去年开始，拼多多发起了大型正版图书补贴计划——多多读书月，截至目前，该活动已举办了四期。

在这个活动中，拼多多尤其强调“正版”，据称，在去年的两季活动中，拼多多联合60余家出版社，补贴了200余万册正版图书。

今年举办的第三季读书月中，参与活动的出版社、图书出版公司已达到上百家，补贴的正版经典热销图书超500万册。

对于此，“多多读书月”项目负责人曾表示，希望能用过补贴正版，引入更多国内权威出版社，为8.5亿消费者提供精神食粮。

引入权威出版社，补贴正版书籍，拼多多的这番操作可以在一定程度上增加消费者对平台的信任，但相比之下，如何杜绝盗版书籍的出现似乎更为重要。

但眼下，拼多多在这方面似乎并没有做出更多的动作。

刷视频就赚钱多多视频提现难

从近一年财报数据来看，拼多多的高增长时代已然一去不复返。平台高管也清晰的知道这一点，公开表示规模不太可能再继续高增长，并称未来的重心将更为的放在对存量用户的运营上。

但实际上，拼多多对于流量的焦虑仍然存在。

今年2月，拼多多上线多多视频，有业内人士将其视为留存老用户，吸引新用户的一种手段。

但该功能上线不久，就暴露出种种问题。据媒体报道，为了获得补贴，假冒知名KOL入驻、搬运现象泛滥，导致短视频的质量不高。

此外，短视频的补贴机制过于老套，没有创新，也被质疑难以留住用户，培养出用户习惯。

而在用户端，关于其负面的声音也不少。有用户称看到多多视频打出的“刷视频赚钱”的营销口号，便决定试试，结果发现在刷视频累积提现的过程中，平台的奖励规则一直在变，其最终提现难度不低于拼多多免费领永远差一刀。

在电商市场，拼多多已然站稳脚跟，但如何改变在消费者眼中的形象，对于平台而言，依然是一项挑战。

眼下，为了塑造品牌形象，无论是在公益还是产品上，拼多多似乎都有心改变，但消费者对拼多多的认知并非一日形成，若要改变，并非易事。

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