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小米卖不动高端机,但仍要去库存

11月23日晚上,小米发布2022年第三季度财报,三季度营收较上年同期下滑9.7%,达到704.74亿元,调整净利润21.17亿,比上年减少59.1%。

财报公布后,小米集团合伙人、集团总裁王翔,包括CFO林世伟在内的几位高层参加沟通会议,解答了大家对小米财报和最近小米市场上一些举动的质疑。

01 智能手机市场仍低迷,但毛利率上升

在智能手机部分,小米2022第三季度发货约4020万件,不过,环比上一季度增长了2.8%。不过,这个数字还是基于双11后的情况,在大量降价促销,增加实际销售额基础上,结果,实际收入比去年三季度同比下降了11.1%。

小米智能手机表现不佳,主要还囿于全球智能手机市场依然低迷不振的现状:不过其中值得关注的还是小米在国产高端手机市场上的布局情况。

伴随着对华为的制裁后,在高端手机市场所占比重急剧下降。为了争夺市场份额和话语权,各大手机巨头纷纷布局高端战略。小米,vivo,OPPO等三大厂商也纷纷集体出击,希望能把握住这个方案,占领高端智能手机市场,完成了品牌高端化转型契机。

但是,根据著名分析公司Counterpoint Research在2022第二季度销量报告显示,尽管随着越来越多用户偏向于为高端智能手机进行选购,使中国高端智能手机市场(批发价400美元及以上)在整体市场中的占有率由2021年二季度的31%上升到2022年二季度的33%,但是,这3家国产企业并未从中受益多少。

小米的三款高端手机—— 折叠屏机型 MIX Fold 2,也有主打影像的旗舰小米 12S Ultra,两款机型支撑起了小米第三季度高端手机阵容,王翔也表示目前两款机型基本都处于供不应求的状态,但财报中并未公布两款手机的实际销量。

从财报中的数据可以看出,2022 年第三季度,中国大陆地区小米高端手机(指定价超过 3000 元的智能手机)的 ASP(平均销售价格)同比增长了 9%,出货量同比增长 14%。

除了这些实际上市面向普通用户的高端机型,小米在第三季度还发布了一款能外接徕卡 M 系列专业镜头的小米 12S Ultra 概念机问世,除了将小米在手机影像领域的成果展示给外界之外,也在社交媒体与用户之间进一步提升了小米在高端手机领域的形象。

不过与此同时,王翔也坦言,小米近几年来对高端市场进行了冲击策略,总结出许多经验和借鉴,品牌要高端化,也不仅仅是靠一两款旗舰手机就能取得成功,况且,就连小米的两款旗舰手机,也渐渐收获了高端市场更多的用户,vivo OPPO和其他对手对相关旗舰手机产品的布局,一样也不会落后于小米。

「做高端(线)毕竟不是一蹴而就,它不只是一款或两款产品能够完成。品牌的高端化之路也并非一朝一夕的努力」王翔在回应提问中表示。

02 四季度海外去库存

对今年的几乎所有手机厂商而言,「去库存」都是一件迫在眉睫的事:一方面,2021年波及到今天,供应链资源紧张,使各家庭对关键零部件积存还需消化;另一方面,2022年年末、2023年年初,新机发布潮一触即发。

财报发布之后,会上,王翔还就目前小米库存情况回应质疑,说小米已经用了以往所有促销季,双11也不例外,以清理渠道上堆积起来的存货,使三季度库存较去年同期均有所减少,使现在中国区的库存水平基本恢复到健康的水平。

但小米王翔同时也透露,目前全球市场中小米的库存状态仍尚未回归到正常水平,需要借助第四季度包括「黑色星期五」,印度市场特有的提灯节,在全球范围进行促销活动,进一步清理的库存,小米目前希望能在 23 年 一二 月,让库存状态恢复至相对健康的水平。

「目前我们在中国区的库存已经回到了健康水平,现在会利用四季度几个重要的(促销)节日,来处理海外的库存问题,不过有些库存是为了四季度备货。随着销售会看到(库存)下降,总体来看没有会造成很大问题的库存」王翔称。

而且王翔把希望寄托在海外市场清理库存上,暂只瞄准低端机。

在2022第三季度,小米境外收入356亿元,占比50.2%,尽管同比下降,但是体现在资料上就可以看到,小米前几年深耕印度/欧洲/东南亚市场,仍然扮演着举足轻重的角色,当中国区销售出现滑坡时,负担了一半收入。

但与此同时小米在海外各大市场上的竞争力依然在于性价比机型,还需要借助各种大的促销活动,才能促进销售,进而使总体毛利率下降,也正是因为这个季度小米高端智能手机市场的表现,从数据上来看,并未得到非常明显的回馈。

小米欧洲市场占有率亦出现了持续增长,目前,小米智能手机欧洲市场占有率已超越苹果,成为第2位,小米今后还将瞄准世界各大市场进行更精细化经营。

03 汽车业务继续输血

尽管小米已经连续3个季度出现营收下降,但是小米并未追随当下互联网大厂的共同选择—裁员。

事实上,小米目前的员工人数非但没下降,相反,同比却增长了10%以上,比去年三季度增长了将近四千;员工薪酬总和和平均薪酬显着增加,每人每月平均工资4.06万元,其中,与汽车业务有关的工作人员人数也增加到1800。

与此同时,值得关注的还有小米的研发费用,环比增长了 8%,达到了 41 亿元人民币,其中占增长主要部分的是汽车业务,达到了 8.29 亿元,环比增长 35%;财报中还特别提到研发开支的增加主要是因为「智能电动汽车相关的研发开支增加所致」。

王翔表示当前造车在 2024 上半年正式量产的目标「非常顺利」,目前芯片供应也没有影响到小米汽车业务。

「过冬」对于几乎 2022 的每个手机厂商来讲,可能都是最重要的命题,这其中不仅包括来自供应链的压力,经济下行导致的市场萎缩,也让降本增效愈发重要。

局势急转直下,与冲高端的梦相比,各手机厂商必须首先屈服于现实,在清库存时,增加总体出货量,甚至稳定了当前中端,甚至线下渠道市场份额,都成为比较重要的问题。小米是华米OV的4家公司之一,也是挂牌公司,更要承受对投资人更大的责任。

在财报发布后的会中,小米数位高管都用「稳住」这一字眼,试图向外界穿戴小米已经从数个季度的下滑中逐渐稳定的信号。但现实是冰冷的:除宏观经济形势外,疫情对产能,线下零售等不确定因素,这将直接影响到高度依赖供应链(与华为/OPPO/vivo都拥有自己的工厂不同,小米对供应链依赖性更强)的小米。

没有人能看到智能手机市场的拐点何时到来。小米的高管们还在会上一再说到,智能手机的市场需求什么时候能够复苏,目前还不清楚。「还要看全球经济形势」。

手机行业过冬,还远没有结束。

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