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与传奇说再见,KFC疯狂不再

当肯德基发起的“疯狂星期四”市场营销盛行之际,肯德基痛失号称公司传奇CEO约翰·布朗,他还是肯德基有史以来第一个营销达人,一手打造肯德基营销队伍。

《华盛顿邮报》称,11月21日,约翰·布朗逝世,享年88岁。在肯德基七十年的发展过程中,有两个主要领路人:一位是肯德基创始人哈兰·桑德斯,即花白胡子肯德基爷爷,已在八十年代逝世;还有一个是领导肯德基顺利上市的约翰·布朗。

自从1964年花200万美元购买肯德基以来,约翰·布朗用五年时间将肯德基送上了纽约证券交易所,他还以2.84亿美元的价格出售了肯德基的股票,为肯德基引入了跨国公司希伯莱恩,拥有肯德基,百世集团买下肯德基,成长为跟进全球连锁公司。

但从目前看,肯德基损失的不仅仅是传说中的CEO约翰·布朗,曾经在中国西式快餐潮流中独领风骚,具有传奇性,也已摇摇欲坠。

肯德基中国母公司——百胜中国发布财报,疫情前肯德基收入及经营利润均已增速减缓。2017年-2019年,肯德基营收增速分别达到6%,12%和6%,相应经营利润同比增长从25%降至6%。

而从进入中国的三十多年来,肯德基也遇到了品牌老化问题,及移动互联网与外卖业务快速发展带来的影响。

肯德基尝试了一系列挽救措施。其中每到星期四,网络上蜂拥而来的“疯狂星期四”文学,就是在上述背景下推出来的一种营销活动,寄望其能帮助肯德基赢回失去的年轻人。

“疯狂星期四”成效立竿见影,百胜中国第三季度财报显示,三季度肯德基营收同比增长12%,经营利润比上年增长67%。但值得关注,据百度指数显示,十月以来,“疯狂星期四”热度渐冷。

没有了“疯狂星期四”的加持,肯德基还能靠什么来挽救业务?

01功不可没的约翰·布朗

约翰·布朗有很多身份,但是他最为大众所熟知的则是曾担任过肯德基的CEO。而肯德基也能由一家乡村炸鸡店,成长为如今世界餐饮连锁巨头,约翰·布朗立下了汗马功劳。

约翰·布朗接手肯德基之后,引入了现代管理模式。约翰·布朗不只把肯德基特许经营权由600份扩大至3500份,并大肆营销,为推广肯德基,约翰·布朗请桑德斯到电视上去做广告。从此桑德斯上校这一形象便开始登上全美各大热播电视。约翰·布朗曾经这样说道,“每次我们让桑德斯出现在电视上,特许经营权的销售额都会上涨10%或更多。”

不但如此,还有肯德基目前采用的红白配色方案和水桶,还有那句洗脑的广告“Finger-lickin’good/吮指回味,自在滋味”,全部来自约翰·布朗的手笔。在布朗的运营下,肯德基用两年时间开了超过1000家门店,单单是1968年就有861家门店开业,并带来超过1亿美元的总销售额。1969年,被收购的第五年,肯德基成功上市。

上市在为布朗赢得荣耀光环之时,也提出了一些新课题。正如华尔街所分析的那样,快餐行业并非无限制地赚钱。

肯德基管理者当时一度对该公司账面资金一无所知,亦不知其拥有的店铺数量。一年之后约翰·布朗将他手中的股权转交给希伯莱恩,并得到2.84亿美元收益,套现出局。之后肯德基也被百世集团收购,逐渐发展成世界连锁餐厅。

02敲开中国洋快餐大门的肯德基

中国大陆首家肯德基于1987年在北京前门正式营业。有消息称,试营业首日,尽管下着大雪,但前来品尝的客人仍络绎不绝,开业当日便创单一店铺单日营业额高达30万元。

肯德基叩响中国洋快餐之门,且有赖于本土化策略在中国的快速立足,力压麦当劳跻身中国西式快餐第一品牌且保持至今。截至9月30日,麦当劳已经在中国开了4905家店,而肯德基拥有8675家店铺。

然而,2012年的“速成鸡事件”,让肯德基和麦当劳等一众西式快餐长久以来树立的形象一落千丈。当年有媒体报道称,山西粟海集团养一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天,而这家公司正是肯德基和麦当劳的大供货商。

与麦当劳相比,过于依赖中国市场的肯德基,在“速成鸡事件”中遭受到更为严重的打击,第二年肯德基的营业利润暴跌26%。肯德基中国区负责人苏敬轼更是亲自出现在广告片中,承诺“为中国消费者负责”,肯德基的鸡肉没有问题。

这一事件成了肯德基进入中国的转折点。2012年-2015年,肯德基在中国几乎停滞不前。2015年百胜确定分拆中国事业部,中国业务划归百胜中国。

为了挽回颓势,肯德基尝试做了一系列营销活动来吸引年轻人。肯德基试图进行一系列的营销活动,以此吸引年轻人。例如肯德基使创建者桑德斯上校再次登上大荧幕,不同的演员饰演桑德斯上校。中国市场上肯德基先后签下鹿晗,王俊凯,王一博等这样炙手可热的明星。尤其是在2016年作为代言人,鹿晗也cos过桑德斯上校。这些举措终于让肯德基中国的业绩有了起色,2016年第一季度财报显示,百胜全球销售额上涨2%,其中中国区同店销售额增长6%。

几乎脱离了中国年轻人的肯德基,让百胜中国的增长如同过山车一般,不仅仅是营收增长减缓,而净利润增速在经历了急速的增长后有所回落。根据弗若斯特沙利文报告,2017年至2019年,百胜中国的营业收入增长率由9.69%放缓至4.29%。同期,百胜中国净利润增速由2018年峰值的77.89%陡降至2019年的0.71%。

03疯狂星期四出现,肯德基回温

为了迎合更多年轻人,“疯狂星期四”出现了。据报道,2018年8月,肯德基在中国首次提出了疯狂星期四的特价活动。当时主打9.9元的鸡块和汉堡,并且请了王源、王一博拍摄广告。

不过,据吴报道,疯狂星期四此前话题关注度非常低,这个话题完全点爆的时间是今年夏天。

“疯狂星期四”的确对肯德基表现有利。据百度指数显示,疯狂周四高关注度发生在6月至9月间,8月份达最高峰,此后又快速下滑,渐趋降温。

在“疯狂星期四”大火的第三季度,肯德基的财报开始回暖,第三季度肯德基营收同比增长12%达到20.17亿美元,经营利润同比增加67%达到3.28亿美元。而在“疯狂星期四”没有火爆的第二季度,肯德基营收15.94亿美元,同比下跌8%;经营利润为1.22亿美元,同比下跌40%。

“疯狂星期四”只是肯德基推出的营销活动中的一种。早在2019年,肯德基就在形象上做出了巨大改变,往日的肯德基老爷爷变成了有着八块腹肌和邪魅笑容的年轻人。虽然变得更帅更年轻了,但是这种营销却产生了反噬。

1月份肯德基更与泡泡玛特合作推出盲盒套餐,结果反而造成高价抢购,“代吃”等舆论危机,并为此受到监管部门指名。

值得一提的是,百胜中国也试图以并购的方式提升绩效。百胜中国从2020年开始分别购买苏州肯德基25%股份和杭州饮服28%股份。其中杭州饮服拥有杭州肯德基47%股份。交易结束后百胜中国在杭州肯德基拥有60%左右的股份。成立于1992年的杭州肯德基,在杭州及其附近地区开有肯德基店铺700余家。

根据2021年度财报,百胜中国经营利润较上年同期增长44%,高达13.9亿美元的主要原因是并表杭州肯德基的非现金收益为6.18亿美元。

为了占据更多的中餐市场份额,百胜中国也曾追赶风口,百胜中国还一度赶上了风口,对中餐赛道四处出击,引进中餐品牌东方既白,并购火锅品牌“小肥羊”、焖锅品牌“黄记煌”。当百胜中国疯狂拓展自己的事业,中西餐行业正面临着一场大变革。

近年来,以肯德基为代表的“洋快餐”明显走向下坡路。根据前瞻产业研究院发布的《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,2021年中式快餐及西式快餐占比分别为70.7%和25.4%。

但是,在人们追求健康饮食时,西式快餐正在渐渐丢失年轻人的身影。根据中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》,95后已经成为餐饮消费的年龄群,他们更关注食品安全和健康养生。

西式快餐所占的比例在愈降愈少的情况下,肯德基能否等到下个“疯狂星期四”?

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