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华为、OPPO同一天搞事 头部手机前五销售库存应该信谁?

作者:冯庆艳

手机圈最近很热闹。

8月29日,手机江湖里,戏剧性的一幕上演。当天,毫无征兆之下,华为将未开发布会的旗舰新机Mate 60 Pro,放到其线上商城进行销售。

发售前华为仅在其商城发布了《致华为用户的一封信》,信中称:今天,我们推出了‘HUAWEI Mate 60 Pro先锋计划’,在华为商城,12:08正式上线。

一石激起千层浪,Mate 60 Pro发售不久便被抢购一空。由于这一幕,过于史无前例,也过于突然,且是在OPPO Find N3 Flip发布会开始前两个半小时发生的,反而无意间抢了OPPO的风头。留下在风中凌乱的OPPO人,不知所措。这被人戏称为一场“华为偷袭OPPO”的戏码。

华为抢OPPO风头,可能是巧合。不过,这也揭示出手机领域的商战愈发激烈,抢夺用户心智,抢夺市场份额,是每个手机企业的必修课。

每年的7、8月份,原本是学生暑期购机旺季,但今年情况并不容乐观。8月22日,在北京东城区苏宁新活馆一层的华为授权体验店现场,店内非常冷清,除了店员,没有几个在逛店的顾客。

有数名90后、00后消费者对GPLP表示,她们近期都没有换机打算。“虽然我的荣耀V30 Pro已经用了三年,但这款机型搭载了麒麟990 5G芯片,比现在的同品牌机型配置都好。我自然没有要换的打算。”一位90后消费者说。

每年四季度都是新机集中发布期,一波新机潮将在接下来的9月开启。

不出意外的话,华为Mate 60标准版与苹果iPhone 15系列,将可能于9月12日前后脚发布,小米14也将赶在9月底登台亮相。这几部新机,作为几个手机巨头的旗舰机型,会否将重新搅动手机市场“这潭死水”?

降价清库存

类似于上述那个“三年不换手机”的90后,另一个90后消费者对新机似乎也没有多大兴趣。

“总有一股股的风潮,上一阵子是芯片,下一阵子是镜头、外壳。这也许是行业进步的显现,也许是生产销售的手段。但这有点消磨消费者的耐心,形成审美疲劳,我并不觉得技术进步得有多大,”这位90后消费者对GPLP坦言。

这位90后消费者表示,“在经历过去三年之后,也许很多人和我一样,渴望回归简单,排斥浪费虚荣。”

一位00后在校大学生则对GPLP称,“我是大学生,生活费有限,对技术也不是很狂热,所以很少因为手机型号迭代而换手机,原先的手机使用不流畅、不好用才是我换机的主要动力。”

趁着新机未发布的空档,不少手机机型正在进一步降价,以应对市场疲软和新机的冲击。

8月26日,京东平台上,显示为Apple产品京东自营旗舰店的网店里,内存为128GB、256 GB、512GB的iPhone 14,到手价依次为5199元、6099元、8099元,相较于5999元、6899元、8699元的发行价,分别降低了800元、800元和600元。

同样是当天的京东平台,显示为华为京东自营官方旗舰店的网店里,华为Mate 50 Pro只有冰霜银、内存256GB显示有货,到手价为5999元,相较于6799元的发行价,已经直降800元。

一些数据也显示复苏未达预期。第二季度,全球智能手机市场出货量同比下降11%至2.58亿部,这已是2022年以来第六个季度下滑。其中,中国智能手机市场出货量下降速度要低于全球市场,下降了5%至约6430万台。

这是7月市场调查机构Canalys报告中提及的数据,与此同时,Canalys分析师Toby Zhu称,智能手机供应商目前正加速削减旧型号的库存,为新产品的推出腾出空间。

去年是手机企业库存普遍比较惊人的时期。受2021年芯片供应紧缺影响,手机企业纷纷囤积芯片,但后来需求不达预期,导致库存高企。整个2022年手机企业都在为清库存而奋战。

今年2月,天风国际知名苹果分析师郭明錤在社交平台上表示,几乎所有安卓品牌均面临因需求疲弱导致的高库存风险。并点名小米和三星的库存情况。

如今,6个月过去了,库存是否已经向好?

谁是中国市场老大

值得关注的是,刚过去的第二季度,在整个手机大盘萎缩的前提下,出现了“一匹黑马”,全球手机格局再次有了新变化。

主攻非洲、南亚和东南亚市场的传音,取代vivo,成为全球五位霸主之一。传音以9%占比,居于全球智能手机出货量第五,三星、苹果、小米、OPPO,分别以21%、17%、13%、10%的占比位列前四。这是Canalys在7月发布的报告中提及的。

有意思的是,第二季度,Canalys、Counterpoint Research、TechInsights等几家调研机构统计的数据中,全球智能手机出货量总体略有出入,但前五名排序均一致。而针对中国市场智能手机出货量或销量的排名,三家各有差异。

Canalys的报告中,中国智能手机市场出货量约6430万台,排名前五依次是vivo、OPPO(包括一加)、苹果、荣耀、小米,占比依次为18%、18%、16%、16%、13%,出货量依次为1157.4万台、1157.4万台、1028.8万台、1028.8万台、835.9万台。

根据Counterpoint Research第二季度和以往报告,第二季度,中国智能手机市场销量为6177.6万台,前五名为:vivo、苹果、OPPO(包括一加)、荣耀、小米,依次占比为17.7%、17.2%、17.2%、15%、14%,销量依次为1093.4万台、1062.5万台、1062.5万台、926.6万台、864.9万台。

TechInsights的报告中,中国智能手机市场出货量为6430万台,前五名为:OPPO(包括一加)、vivo、荣耀、苹果、小米,占比依次为19%、17.9%、16.8%、16.2%、13.4%,出货量依次为1221.7万台、1150.97万台、1080.24万台、1041.66万台、861.62万台。

这三个调研机构的报告之中,小米位列第五且占比差别不大,波动范围控制在了最大1%的份额差距,是最不具争议的。

疑问是,到底谁是中国市场老大?

Canalys将vivo排在了第一位,OPPO(包括一加)则以同样18%的占比,排在了第二位。

这份报告中,vivo与OPPO(包括一加)的出货量一样多,而苹果和荣耀一样多,且苹果和荣耀比vivo与OPPO(包括一加),均少了2%的占比。

Counterpoint Research将vivo排在第一位,但第二位是苹果,跟苹果占比一样的OPPO(包括一加)则排在了第三位。

我们从中可以看到,vivo的销量最多,而苹果和OPPO(包括一加)一样多,并且苹果和OPPO(包括一加),均比vivo少0.5%的份额,排在第四位的荣耀,则比苹果和OPPO(包括一加)均少2.2%的份额,相对于Canalys报告里荣耀与苹果打平,差距有点大。

TechInsights的报告中,OPPO(包括一加)排名第一,第二位的vivo比OPPO(包括一加)少了1.1%的份额。

该报告中,五个厂商的份额都不相等,OPPO(包括一加)排名第一,vivo比OPPO(包括一加)少了1.1%,而第三位的荣耀,比vivo也少了1.1%的份额,苹果略少于荣耀,小米与苹果的差距比较大,达到2.8%,这也是三份报告中最大的份额差。

中国智能手机市场上,缘何各家的排名、占比和出货量、销量均有较大出入?

库存疑云

值得关注的是,Counterpoint Research统计的是销量,而Canalys和TechInsights统计的是出货量。

公开资料显示,销量与出货量并非一个概念,出货量是手机厂商卖出去的量,销量则是消费者购买到的量。成功出货后,货也有可能会被压在渠道,未真正销售到消费者手中。

在上述三家机构报告中,比较得知,vivo在Canalys和TechInsights报告中的出货量大致相当,只差6万多台,而对比出货量和销量数字发现,销量最大比出货量少64万台。

OPPO(包括一加)在Canalys和TechInsights报告中的出货量相差较大,有64.3万台的差距,而OPPO(包括一加)的销量和出货量,相差最大达到159.2万台。

荣耀的两个出货量相差51.44万台,销量与出货量相差最大有153.64万台。

更诡异的是,苹果和小米两家,销量与出货量均出现倒挂。

苹果销量排第二,出货量排第三或第四,两个出货量都小于销量,出货量大致相差12.86万台,而销量最大比出货量多出33.7万台。

小米出货量相差25.72万台,销量比出货量最大多29万台。

虽然各个调研机构,中间有统计或渠道上的差别,导致数据并不大一致。但上述数据大致可以看出,在手机渠道中的数量情况。当中相对较少的是苹果和小米,而vivo处于中间水平,OPPO(包括一加)和荣耀两家,在渠道当中的数量比较大,因为销量和出货量相差都在150万台以上。

这或是手机厂商库存压力的冰山一角。压在手机厂商手中的库存数量,外界很难得知。不过一些行业运行数据,可以部分展示其大致轮廓。

7月底,工信部发布了《2023 年上半年电子信息制造业运行情况》,数据显示,上半年,我国手机产量6.86亿台,同比下降3.1%;出口手机3.51亿台,同比下降13.5%;国内市场手机总体出货量累计1.3亿部,同比下降4.8%;智能手机产量5.07亿台,同比下降9.1%;国内智能手机出货量1.24亿部,同比下降7%,占同期手机出货量的96%。

根据上述数据得知,去除手机出口量和国内出货量,我国手机产量还剩下2.05亿台。这些手机是否都是库存,目前难以判断。由于没有披露智能手机出口量,所以智能手机的库存数量也无法得知。但用智能手机产量减去手机出口量和智能手机出货量的数据来算,依然有0.32亿台的差距,显然,实际剩余的数字要远大于该数字。

可以肯定的是,奋战了一年,时至今日,手机厂商的库存压力依然是比较大的。

国内几大头部手机厂商,只有小米已经上市,大致可以从其财报中了解到其库存情况。小米财报显示,第一季度,整体存货金额为426亿元,小米手机大致占了小米整个营收的六成左右,依此比例估算,小米手机整机以及原材料库存金额达300亿元。如按照财报中小米手机销售均价1151.6元来估算,得知库存数量达到2600万台(含原材料),而以2000元的均价来算的话,库存数也有1500万台(含原材料)。彼时的库存情况是小米9个季度以来的最低水平。

8月29日,小米发布了第二季度财报,库存情况大有好转。小米财报显示,第二季度,整体存货金额为385亿元,为十个季度以来的最低水平。小米手机大致占小米整个营收的54%,环比有所下降,按此比例估算,小米手机以及原材料库存金额为200多亿元。按照财报中小米手机销售均价1112.2元来估算,得知库存数量近1800万台(含原材料),而以2000元的均价来算的话,库存数也有1000万台(含原材料)。

复苏早期信号

时至今日,手机市场长期低迷疲软,这已经引发整个手机产业链的连锁效应。

首当其冲的是,手机上游零部件上市公司业绩双位数下滑、股价持续走跌。

高通是吃到手机辉煌时代芯片供应最大红利的企业,近期有消息称,高通正在对其中低端5G手机芯片进行大幅降价,降幅高达一至两成,降价预计持续至第四季度,且如若效果不好将进一步加大降价幅度。

同样是第二季度,高通营收同比减少近四分之一,净利润同比出现腰斩,去年底甚至开启了裁员。而高通对下个季度的营收预期也并不乐观。另一芯片供应商联发科营收同比减少了三分之一还多,净利润同比减少了近五分之二。

不过,Canalys分析师Toby Zhu感受到了一些复苏迹象,供应商正为未来的市场复苏做准备。

一个好消息是,第二季度中国市场出货量,相比前几个季度降幅有所收窄,很多人期待复苏周期的到来,但Canalys分析师Toby Zhu仅将那一现象定义为,“复苏的早期信号”。

第二季度,一些细分赛道和细分市场表现格外亮眼,比如折叠屏手机、高端市场、传音主攻的南非以及二手机市场等。

在整体手机市场大盘萎缩的大背景下,TechInsights报告称,第二季度,5G智能手机市场出现降温,已连续四个季度停滞不前。与此同时,折叠屏手机却增长亮眼。IDC报告显示,第二季度,中国折叠屏手机市场出货量约126万台,同比增长173%,上半年整体出货227万台,同比增长102%。

华为表现也可圈可点。IDC报告显示,华为在中国智能手机市场的出货量份额,从去年同期的7.3%增至13%,同比增幅达到76.1%,与排第五的小米仅一步之遥。这得益于华为在高端市场的表现。而且中国高端手机市场份额第二季度不降反增,跑赢了整个手机大盘,同比增3.1%。

主攻非洲、南亚、东南亚等新兴市场的传音,凭借其TECNO、itel和Infinix三大品牌强劲表现,第二季度成功取代vivo获得了全球晋级。

二手手机市场的交易蛋糕也出现大的增量。根据智研咨询团队发布的报告,预计今年中国二手手机交易平台交易量有望突破6000万部,交易金额有望突破800亿元。三年前的2020年,交易量仅为今年的一半,交易金额仅343.8亿元。

上述00后消费者告诉GPLP,她的姐姐便是一个二手手机消费者,此前她用过的两个手机都是二手的,她姐姐觉得这样性价比高,还能享受高性能手机体验,不过,她选择的品牌都是苹果的。“买二手机就是碰运气,有点像开盲盒,我姐姐因为手机店有熟人,质量更有保障才买的。”

这些细分市场的想象空间,正在进一步扩大,但可以预见的是,短期内依然无法消弭,消费疲软与库存高企带来的挑战和危机。

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