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淘宝逛逛的出现,到底对内容平台变现意味着什么?

出品 | 创业最前线

作者 | Rickzhang

“盲包穿配挑战”最近巨火,甚至有在各大短视频平台被红人采用且蔓延开来的趋势。

所谓盲包穿配挑战,就是粉丝给红人寄来什么样的衣服,红人就通过搭配和配饰化妆等方式让这些哪怕丑得不能再丑的衣服也搭配出惊艳的效果。

谁也没意料到的是,这个引发服饰类红人纷纷跟从的内容策划,当下最受粉丝欢迎的挑战博主,其实是在淘宝新推出的“淘宝逛逛”内容社区的Tol辩手肖骁。

关键他用诙谐的语言、与粉丝互动的过程,以及在短时间内将盲包打开并迅速搭配产生的惊艳效果,彻底把这个内容策划做到了整个短视频领域几乎符号化的地步。

尤其是4月5日上传的这一期挑战内容,在淘宝逛逛平台短短一周多的时间,点赞量就超过1.3万,成为短视频迅速爆红的一个案例。

而这个在近期迅速崛起并助推类似肖骁这些有料有趣的视频博主,迅速在短视频和直播领域走红的内容社区,就是脱胎于淘宝买家秀的淘宝逛逛。

在当前的状态下,通过搭建1个中心化阵地“淘宝逛逛”加N个内容分发场域,意味着淘宝内容生态的1.0已经搭建完成。

而4月21日,淘宝逛逛正式推出内容综合服务平台——淘宝光合平台,面向内容创作者和商家提供一站式服务。

在当天举行的内容生态创作者沟通会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)表示,淘宝逛逛的出现意味着淘宝终于有了一个从种草到拔草距离最短的内容社区。“内容种草的转化规模也越来越大,现在淘宝有超过1/3的订单来自内容消费。今年将重点围绕一个中心化阵地淘宝逛逛,联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域,进一步推进内容化,让淘宝更好逛。”

1、为什么要做逛逛

将买家秀升级成逛逛,原因其实是互联网电商平台的流量思维发生了根本性的转化。

以往电商平台的流量,是指在一个特定时间点进入这个电商平台的用户数量。这其中不管是线上还是线下,都暗藏着一个位置思维,也就是说用户一旦离开这个电商平台,他相关的行为就无法被掌握。

但时代发生了变化,新消费趋势已经逐渐明显,尤其是95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体,他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同,他们所追求的很多消费行为核心,其实是自我满足。

比如网红冰激凌标价50、100,有人抢着排队买;超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所谓的“不吃饭可以,不买盲盒不行”;比如国潮化妆品的走红,尤其是完美日记和花西子。

因此,新消费趋势之下,如何能引起消费者的关注并获得他们的认同,才是在电商平台上消费行为最终完成的核心。

从这个角度说,新消费形式之下,电商平台的流量定义发生了根本的变化。从之前定义的每一个用户到来都是流量,到现在与用户之间的交互才是流量的外显方式。

一方面,电商平台的有效流量已经从用户本身变成了与用户的交互,简单粗暴的价格引导方式,对于用户的吸引力并不是像以往那么明显。

Z世代的消费者并不怕花钱,他们花钱的目标是为了满足自己的心理需求。换句话说,能满足Z世代消费者“自我满足”这个需求的产品,就会在这个时代迅速成为消费热点。

另一方面,平台流量获取需要更加细致,通过丰富自己的能力完成引导用户种草到拔草的整体销售过程。

因为这些内容平台打入了消费者的心智,就可以大大增强种草的成功率。假设这一次与消费者的互动并没有形成下单,但是未来当消费者看到相关信息的时候,他还是可以想到电商平台推荐这个品牌,这个才是真正地把产品品牌锤到了消费者的心理。

而能成功种草并逐渐加深在用户心中种草印象的电商平台,在Z时代消费者的消费行为中会占有优势地位,最终会选择一个时间点成功实现拔草这个最后的转化。

正因如此,去年11月份看到这样消费和电商发展趋势的淘宝,毅然决然进行了一次面向手淘平台的大规模转型,重点就是将原来的买家秀转型成了淘宝逛逛。

作为淘宝端内内容场景的重要组成部分,逛逛定位是真实生活分享社区,立足于好物分享,已经形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给,进一步满足用户多元化需求。

几个月的尝试下来,作为淘宝内容中心化阵地——淘宝逛逛其实已经开创了一个全新的内容生产和变现赛道,高效的链接了商业诉求和用户场景。

而且,逛逛在最近还不到两个月时间,日新增14万短视频,积累3500万优质短视频储备。

正因为有精准的以有料有趣内容圈定的高价值用户,淘宝逛逛已经成为品牌商投入意愿最高的内容平台,也变成新品种草的首选阵地。目前已经有像欧莱雅、OPPO、MAC 等品牌,在淘宝逛逛找到了新品种草的新商机。

同时,生态多方角色和合作伙伴也在积极涌入,截止目前为止,淘宝逛逛已经拥有超4万专业创作者、超600个MCN机构,并已经跟逛逛创作者和行业名人、内容头部合作伙伴建立了紧密的合作关系。

2、内容平台的痛点

淘宝逛逛在内容领域属于后来者,但摸透了内容平台之前变现商业模式急需解决的痛点,成为淘宝逛逛在这个领域有信心取得领先的后发优势。

以往内容平台大的问题和需要解决的痛点,其实是由种草到拔草中间的过程并不确定。

不管是哪一个内容平台,平台本身的特性,因为是从视频内容或者短视频转移过来的,对于消费者天然的消费属性的吸引,并没有淘宝强烈。再加上这些平台并没有电商的基因,对于消费者消费习惯的数据分析,也没有淘宝专业。

这也就使得之前不管是品牌方还是红人主播,在其他这些内容平台上想完成消费者从种草到拔草的过程非常不确定,中间的规律很难总结。

实际上,不管当前直播带货或者内容带货的市场被宣传的多么庞大,真正意义上很多爆红的网络博主,在带货的时候也是心存忐忑,网络大V带货翻车的比比皆是,甚至在网络间有商家频频投诉,表明“占坑费”花了几十万卖的产品还不到费用的一半。

这种状况其实非常好理解,原因就在于以往那些内容平台最核心的能力是推荐算法,这些算法并不是针对于完全具有电商购买需求的用户设计的,他们绝大多数依然是服务于内容获取的用户。

这产生了一个巨大的矛盾。

一方面来讲,确实每日在内容平台上浏览短视频,查看直播的用户本身是跟电商用户相重合。另一方面,很多用户在不同平台的使用过程中,潜意识已经将自己的行为做了区分。用户在登录内容平台的时候,所持有的目的并不是想在这里购物,因此直播带货的效果到底如何,确实需要打一个问号。

而且,短视频或者直播更适合呈现非标、个性的消费品类,对于像淘宝那样海量的产品品类无法做到完整覆盖。即便形式上能做到维持全品类,产品的SKU也不可能做到更丰富。否则,会瓦解本身内容平台的定位。

而且,电商平台严格意义上说跟内容平台之间是有着巨大的区隔。以往内容平台行之有效的线上对内容把控和处理的很多方式方法,到电商平台的实施过程中就会出现巨大的问题。毕竟由虚拟到现实的过程,哪怕利用区块链这样的技术去锁定每一步,最终送到用户手中的产品到底如何,平台也依然无法确认。

这些因素的作用之下,用户在内容平台的购物就显得异常小心,这也使得不管是短视频带货还是直播带货的视频博主,最终发现自己无法总结从种草到拔草整个过程的规律,也无法对这些规律进行第二轮的复制。

3、逛逛的突破

在千城看来,这样的行业变化出现,恰恰给了淘宝逛逛的发展机会。“原因很简单,因为我们在工作中发现越来越多内容产品的加入,让淘宝变得更好逛。”

她进一步表示,现在最突出的现象就是手淘的用户离不开内容了,“差不多有二分之一的手机淘宝用户,正浏览消费内容沉浸内容场景里,以及这样浏览的行为、内容沉浸式的行为,为手淘带来超过三分之一的时长。”

在千城看来,这是逛逛能出现的前提,“它全面深入了手淘用户基础的全链路,以及对于效率层面,大家知道对于传统电商诉求的内容带货,商品转化的部分,我们会发现兴起的几个内容场景和内容模式包括直播、短视频等已经有三分之一的种草效率发生在内容场域里。”

因此逛逛的出现,实际上是一个依据消费者在淘宝以前从逛到买很短决策的这样过程,结合当下新消费趋势推出的内容社区。

毕竟,“逛”是淘宝区别于其他电商平台最显著的特征之一,逛淘宝的习惯赋予逛逛天然的最佳种草场景。而相对于其他流量平台视频博主带货容易掉粉和广告跳转转化率低的情况,淘宝逛逛对用户种草则是天生正义——在淘宝里面做内容,种草即变现,种草即正义。

已经在逛逛开设账号的视频博主“三钱陈皮”,就是个很好的例子。

在“买家秀”时代,她就非常热衷分享自己看上的淘宝好物,几年的人气积累,逐渐使她成为在这个领域的粉丝博主。而在淘宝逛逛正式开通后,她迅速从一位普通用户成长为职业内容创作者,自己的内容也从单纯的好物分享到树立二次元/无性别穿搭的日系少年人设,并且自学视频剪辑,从一开始只会图文拍摄到成为创意视频专业级达人,实现了一个普通用户在逛逛的开挂之路。

关键短短的一段时间内,她就迅速拥有了12万的粉丝,并已经在尝试带货和营销的事宜,还取得了不错的销售成绩。

这几乎变成了淘宝逛逛培养网络带货红人的常态。

另外,对于品牌,逛逛也是有着自己的想法。千城认为,淘宝逛逛是连接用户和商家的连接器。“我们对于商家侧,打通了新品、新品牌在淘宝全域的定制化解决方案,降门槛、提效率、给资源、智能化;可以看到,之前商家在淘内基本在上市期开始进行品牌的宣推,新品的企划和投放,整个依赖于集中化的流量资源和一次性爆发,新品宣传周期较短。”

很短时间以前,欧莱雅曾为了新品小蜜罐的推广,通过和淘宝逛逛新光计划完成一次新品在淘宝逛逛的种草营销。这次活动中,首先是在逛逛,欧莱雅通过种草期新品互动话题埋种子,声量期通过全民参与的pk赛散种子,完成了一次新品的内容种草营销。

其中种草话题的内容发布量超过1万篇,更有近5000用户参与pk赛活动。种草到拔草初步形成闭环,内容到进店的引流率达64%。

“这其实凸显了逛逛对品牌方的加持”,千城觉得逛逛正式推出后,商家在新品企划期就可以和淘宝用户进行共创,借助淘宝内容生态的力量,通过淘内真实用户反馈,实现提前种草和口碑蓄水。“经过上述平台能力的加持,实现智能化兴趣人群画像和数据资产沉淀、种草价值可评估,后期上市期实现品牌弹跳,并长期将内容资产沉淀在淘宝内容场。”

这些强大的基于淘宝大数据的赋能,使得商家能精准把握消费者的心理,降低从种草到拔草过程的难度。

因此,这个内容平台目前看,应该是全网络中消费者种草到拔草闭环决策最短的一个。

4、两个计划一个平台

当然,平台已经搭建好了,但没有对应的政策扶持,也很难让越来越多入驻的合作伙伴快速发展起来,从而使淘宝逛逛成为效率最高的内容平台。

这也正是此次新闻发布会宣布成立光合平台的重要原因。这个平台的推出,将帮助内容创业者和商家更便捷地在淘宝上进行内容创作,通过短视频、直播、图文等丰富的内容形式,实现用户消费场景的全渗透。

其实,这个合作战略实际上是“两个计划一个平台”。即针对创作者的扶持“有光计划——百人大咖”,针对新品种草的全站解决方案“新光计划”以及此次发布的一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。

所谓的“有光计划——百人大咖”,也就是针对所有创作者推出的有光计划今年将继续加大扶持力度,投入现金激励和流量扶持。而且在有光计划的基础上推出“百人大咖“项目,将重点孵化100个百万粉丝的头部创作者,进入百人大咖项目的创作者将享受平台商业活动、市场推广、流量浮现上的顶级资源。

所谓“新光计划”,就是针对新品,通过以逛逛内容生态为核心联动“猜你喜欢”等场景,建设一个新品种草链路的全案,服务新品从趋势发现到新品成长的整个过程。新光计划是通过内容营销,为品牌定制新品种草的营销方案,今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。

而最重要的“淘宝光合平台”,其实是提供内容生产、精准变现及持续激励一站式解决方案。这个平台分为淘宝光合创作平台、淘宝光合商业平台、淘宝光合机构平台。

淘宝光合创作平台为创作者提供一站式创作服务,包括创作创意工具,全链路自运营服务,号店合体化经营。比如利用阿里达摩院语音转译专利技术实现的AI语音剪辑,通过图谱化海量素材进行素材的智能匹配,通过多场景的脚本化模板让创作者轻松拍出品质大片。

同时,在粉丝运营上,光合创作平台可以轻量化SCRM服务,让粉丝价值可感知,全链路的粉丝运营工具,让粉丝亲密度可经营。商家创作者可实现号店合体化,用内容引导粉丝转化,并且在优质内容打通私域装修,提高消费者决策效率。

淘宝光合商业平台是淘宝内容高效的营销推广中心。淘宝光合商业平台联通了阿里商业营销平台,比如阿里妈妈、阿里V任务、品牌数据银行等,帮助品牌、商家实现品效合一。同时通过智能撮合供需方,推动内容合作市场化、规范化,帮助创作者提高内容收入。经营数据实现一站式闭环,让品牌商家内容投放更有的放矢。

淘宝光合机构平台是经营管理工作台。重新定义机构角色,机构既可以是内容服务商也可以是代理商还可以是一个品牌商家的身份,在这里,机构可以一键开启多经营阵地,承接品牌解决方案,打通广阔的商业机遇,催化商业能力新增长。

千城表示,这个平台的推出,其实还包含淘宝内部管理体系的进化。“我们还重新升级了电商行业的组织架构,如今内容运营已经成为了内部工作协同的方式和外部电商组织的标配,很多行业大促都与内容运营紧紧绑定在一起。”

她进一步表示,“我们相信在接下来的造物节、618、双十一等电商节日,内容运营将大放异彩。”原因就在于,刚刚结束的淘宝新势力周和天猫新风尚,短短一周内70万篇新品种草内容涌入淘宝逛逛,仅淘宝服饰就有超过3000个商家在新品发售前通过逛逛新新体验周进行内容种草预热,打造了一场大促种草狂欢节。

为此,千城宣布逛逛将以光合平台为依托,加大内容创作者扶持力度,计划今年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”,重点打造1000个新品种草孵化项目。

“目前积累1.6亿视频是手淘公域升级最重要的储备,最后一个媒体格式的升级不是量级而是进程,它一定会发生,它在逐步的发生。今天我们看到的是整个手淘场景里我们的商品详情页有一半PV是被短视频覆盖,消费者做商品购买决策时短视频会作为依据。”

千城认为,因为有这样的前期积累,淘宝逛逛的推出,只不过是将内容的大门彻底在淘宝打开,“其实是淘宝以往生态带来的最终结果。”

实际上,不光是对淘宝,逛逛应该是形成了一个真正的导向性非常明确的内容社区,而且它还实现了一个商业模式的升级。

这意味着,很可能淘宝逛逛的出现会引领电商行业实现内容化发展的新机遇新价值。

*文中配图来自淘宝逛逛官方。

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