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社区团购亏了几十亿后,京东又盯上一个烧钱的业务 || 焦点

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社区团购集体“熄火”,烧钱的京喜必然被弃,对京东来说,下沉之路困难重重,下一步该怎么办?

本文由无冕财经原创发布

作者:海棠葉

编辑:陈涧

设计:岚昇

实习生:叶敏

“这是京东19年来最艰难的一次618,谈不上完美,但很满意。”6月19日,京东CEO徐雷在朋友圈发文感谢各方。

战报显示,2022年京东618总成交额为3793亿元,同比增长10.3%,收获不少祝贺声。

相比于零售的狂欢,京喜事业群正在悄悄告别舞台。

6月17日,据36氪消息,京东将在本月内拆散京喜事业群,进行一系列的人员与业务优化。同日,京东被曝计划进军外卖市场,首站为郑州等城。

努力多年,京东似乎还是囿于五环内。

拆分京喜

在外界看来,此次对京喜事业群“下狠手”,意味着京东暂缓或停止下沉市场的业务尝试。

一切有迹可循。

“618京喜通业务部门放3天假,头一次,不太正常。”在脉脉上,有京东员工发帖,获得“京喜全军覆没”的回复。

3月初,一份网传的京东裁员文档中,京喜业务线成重灾区,裁员比例约在20%-40%,有400-600名正式员工会被裁撤,估计7月还有一轮裁员。

如今的消息是,京喜事业群整个“消失”,旗下社区团购业务京喜拼拼、社交电商京喜、2B业务京喜通将于本月内并入京东零售。

据悉,京喜拼拼的业务调整目前已经完成。京喜拼拼小程序上,仅有北京、河南郑州、河北廊坊三市的部分自提点。

知情人士透露,京喜拼拼本次优化之所以保留北京业务,原因在于目前北京实现了区域性盈利,毛利在0.7%左右。而郑州地区虽然处于亏损状态,但在测试类似于美团快驴的2B分销模式,因此被暂时保留下来。未来二地业务是否持续运营,依旧取决于损益情况。

成立不到半年,对标多多买菜、美团买菜的京喜拼拼接连收缩。

去年5月以来,京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西7省,业务范围从20多个省市缩减至广东、上海、湖北等11个省市;今年3月,京喜拼拼再撤城,仅保留北京、山东、河南、湖北4个省市。

京喜的重要性也在逐步减弱。

2019年9月,京东推出主打拼团性价比的新平台“京喜”,42天后,京东将其微信一级入口由主站换成了京喜。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京东在2019年双十一期间预计将卖出2亿件C2M低价好物,目标是超过5亿的下沉市场用户,京喜将提供超过亿件一元爆款商品。

但目前,京东似乎放弃了这一加码下沉市场的举措,已将该入口从京喜换回京东商城。

京东止损

对于探索五环外市场,京东始终心心念,视之为未来发展的重中之重。

早在2015年12月,京喜通(原为京东新通路)成立,通过为夫妻店供货实现向线下场景扩展、向下沉市场渗透,被刘强东称为“京东火车头一号项目”。

2020年底,原零售集团下面的京喜事业部升级为京喜事业群,纳入京喜APP、京喜拼拼、京喜通和京喜达等业务。

级别上,京喜事业群独立于所有集团,和零售集团、国际业务平级,初期由刘强东亲自管理负责。最火的时候,集团下达命令说任何员工要去京喜都不允许拦,且过去就有晋升机会。

重大组织架构调整后,京喜事业群被寄予厚望——内部会议传达的战略是“‘京喜’与‘京东’一起下沉”。

现实来看,京喜事业群俨然京东下沉市场的王牌抓手,使得下沉市场一度成了京东加速增长的新引擎。

2019年四季度,京东新增用户创下三年内最高,超过70%来自低线市场;2020年,京东新增1.1亿用户,80%来源于下沉市场;2021年,京东近1亿新增用户中近7成来自下沉市场。

那时的京东信心满满,徐雷说,“京喜已经超出我们之前的预期”。2020年初,他还描绘了“未来三年,希望在下沉新兴市场再造一个京东零售”的愿景。

但可喜的流量增长,是用巨大的营销费用换来的。

财报显示,2021年,京东营销支出387亿元,同比增长42.7%,但同期年度活跃用户为5.7亿人,比市场预期的少了1000万。

2022年一季度,京东营销费用同比增长24%至87亿元,而活跃用户数为5.8亿,环比仅增长1100万,创下过去一年最低值。

尽管高额投入,“烧钱换流量”的打法逐渐失效,京东在下沉市场拉新乏力,5.8亿的年活跃用户,与拼多多的8.82亿、阿里的9.03亿差距明显。

志在必得倒在了现实前。

财报显示,新业务(即京东地产、京喜、海外业务和技术举措)在2021年累计亏近106亿元。

▲京东整体及新业务盈亏情况。

而根据中信证券预估,2021年Q3和Q4,京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元,而京东去年总亏损为36亿元,京喜无疑处于大幅烧钱的状态。

2022年一季度,京东新业务实现营收57.6亿元、亏损23.86亿元,为增速下滑最严重的业务板块,从2021年Q1的55.8%急速降至2022年Q1的11.7%。

互联网增速放缓之际,降本增效、及时止损不得不提上日程。

今年一季度财报dianhua会议上,徐雷便坦言,“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦。”

对于将来,徐雷做好了规划,“京东将持续优化和提升整体的运营效率,追求现金流健康、利润健康的可持续高质量增长。”

杠上美团、阿里

社区团购已难当大任,京东将目光瞄准消费高频、刚需的本地生活赛道。

6月17日,京东零售CEO辛立军在接受采访时表示,京东已考虑进军外卖业务,“至于什么时候开始做,就看我们的能力,什么时候可以组建人才队伍了。”

也就是说,京东将再次正面与美团、阿里巴巴交锋。

综合澎湃新闻、晚点Late Post等报道,外卖业务会在京东到家APP上线,由子公司达达负责配送,处在探索推进阶段,未正式上线。

负责团队为京东同城餐饮业务部,成立于6月7日、人数10人左右,向达达集团副总裁、京东到家业务负责人何辉剑汇报,目前已在郑州等首批试点城市对接商家。

根据辛利君的描述,“在同城配送上有着强大能力”的达达,是京东出击外卖领域的优势。

数据显示,2020年,达达快送订单数在中国同城配送市场份额中位居第一,覆盖全国超2400个县区市。

不过想要挑战外卖霸主,绝非易事。

前瞻产业研究院报告显示,2020年一季度,美团在外卖领域的市场份额达67.3%,饿了么占比26.9%,两家市占率逼近95%,市场高度集中。

在履约侧,美团拥有超500万配送员,饿了么约为300万,达达勉强到百万级别,护城河优势十分明显。

尽管如此,硝烟四起的战场不缺挑战者,近万亿的餐饮外卖市场里存在增长空间。

2014年5月,百度上线外卖,一度稳座白领市场头把交椅,无奈战略失误,折腾3年后卖身饿了么,估值5亿美元,仅为后者的1/12。

滴滴以一张“骑手招募令”高调进场,一如既往地豪言“尔要战便战”,用户端每单补贴18元、商户端每单补贴6-8元、骑手端每单补贴18元。

然而价格补贴战的隐患很快爆发,订单萎缩入不敷出,2019年2月,滴滴确认关闭国内外卖业务,彼时距离其试水不过一年时间。

外卖的双寡头格局短期很难冲破,新玩家的市场开拓成本会相当高。

首当其冲的是资金储备。

2021年,美团餐饮外卖配送相关成本682亿元,较2020年增长38.3%;从阿里巴巴2022财政年度数据看,本地生活业务营收总额104.45亿元,但经营利润为-65.03亿元,处于亏损状态。

京东财大气不粗。

财报显示,截至2022年一季度末,京东持有现金、现金等价物、受限现金及短期投资1861亿元;然同期净亏损30亿元,应付给供应商的账款增长29%至1253亿元,一掷千金有压力。

此外,外卖业务利润薄弱。以美团为例,2022年一季度,餐饮外卖已成其三大业务中营收增速最小的业务,环比下降8%,经营利润率也环比下降至6.5%。

京东此时入局,是内卷撬动奶酪,还是核心业务增长放缓后的无奈出击?

据晚点Late Post援引一位京东人士说法称,京东尝试外卖的逻辑是以攻为守,“更主要目的是对美团的防守和牵制”。按其理解,美团的即时零售业务正在冲击京东的当日达、次日达业务。

在此意义上,四处出击的京东开始回防了。

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