春节大假即将收尾,不仅全国各地各大景区迎来三年疫情后首个游客高峰,消费市场也同样传来一波波利好消息。而在消费“晴雨表”的白酒市场,五粮液份外吸引眼球。

“这个春节我赞五粮液!”“五粮液太棒了!”“五粮液太有爱了!”……伴随着春晚送出亿元“和美好礼”和五粮液元春“和美营销”主题活动的持续广泛开展,这个春节,五粮液出彩又出圈,引爆元春高端白酒消费热潮,让“大国浓香、和美五粮、中国酒王”高端品牌形象进一步深入人心。

联袂春晚“压轴”献礼 上亿人次网友参与抽奖互动

春晚,极具中国特色和全球影响力的年度文化盛宴。

在这场盛宴上,五粮液以2023总台春晚“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相,通过4轮抽奖,向全球观众送出了总价值一亿元的五粮液明星产品,受到广大网友和观众的喜爱和热捧,热度持续不断,被行业视为一次成功的“出彩又出圈”的品牌营销案例。

其中,第一轮抽奖奖品为总价值1000万元的“系出名门,丽质天成”的第二代五粮春;后三轮抽奖每轮总价值3000万元,奖品分别为“高端低度白酒创领者”39度五粮液、匠心传承的核心大单品第八代五粮液,和“穿越时空的经典”经典五粮液。这四款产品,都是经过了市场的充分检验、获得了消费者广泛认可的明星产品。

“OK,这波大气发奖很五粮液!”“民族品牌就是实在,今年除夕夜抽奖,我爸比我互动得还要热情。”“我妈总有意想不到的运气,今年春晚央视频抽到了一瓶五粮液,真的很奇妙!”……

当产品硬、名气响的民族品牌遇上具有广泛国民热度的春晚舞台,话题份外火爆。春晚四轮“和美好礼”抽奖,网友参与互动累计达1.08亿人次;除夕当天,五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍,正月初一增长3.4倍,其中消费者依然对核心大单品第八代五粮液最为关注,浏览量占比超过五成。仅1月21日-25日,五粮液新零售公司京东平台整体进店量1610054人次,同比2022年(农历)同期,进店量增加2356.6%,销售量增加21.55%。这既有央视频的引流助力,也与五粮液高明的二次传播等营销手段息息相关。

“春晚好礼按斤发”,是网友对五粮液联袂春晚发起4轮抽奖的幽默总结,一改近年来互联网平台“卷”起的全民摇红包之风,五粮液更像是一个满载厚重年货而来的“老大哥”,吨位重,价值重,年味重,情更重。

整体来看,本次五粮液借助春晚平台开展的互动活动,在消费者中引起巨大共振,特别是年轻消费者参与程度较高,有力地推广了五粮液品牌,进一步拓展了产品销售对象群体范围。

热度传导至线下 各消费圈层反响强烈

站位春晚舞台所引爆的热度,也从线上的春晚互动平台传导至线下实体门店,得到了五粮液经销商、终端以及消费者的高度关注和积极参与。

“五粮液与春晚的强强联合,在消费者圈层中反响强烈,倍受推崇,对五粮液品牌推广起到了极佳的促进作用,在活动结束后,到专卖店询问购买产品的客户明显增多,因很多消费者年前就囤好好酒,往年初一初二原本动销并不多,今年却份外惊喜,销量比去年同期翻了几番,还有很多团购客户表示过完年后再买一些家里团聚用。”新疆克拉玛依经销商何总表示。

吉林省讯镭商贸有限公司负责人表示,五粮液站位春晚的宣传效果极佳,对经营五粮液品牌更加有信心。有消费者看见春晚舞台的宣传后,当晚就从公司预订了3件第八代五粮液,后续几天的五粮液产品销售同比去年也明显有一个很大的提升。

业内人士指出,三年疫情结束,今年是很多人三年以来第一次返乡团圆,对家与亲情的感知更深刻,对幸福美满的场景更珍视。在这样一个久别重逢、合家围坐观看春晚的时刻,五粮液也在千家万户的和美瞬间,送出货真价实的产品福利,是一次效果加倍的情感营销,凸显了五粮液品牌的实在与体贴,颇有种别样温情之所在。

五粮液“元春攻势”大放异彩 暖心又出圈

联袂春晚送出亿元“和美好礼”,是五粮液整个元春和美营销主题活动的“压轴”大戏,与之相配套的,是一系列线上线下元春活动的持续广泛开展。

2023年伊始,以“和美五粮液,幸福中国年”为主题的五粮液元春活动全面启动,“大国浓香”火力全开,开启“元春攻势”,包括第八代五粮液焕新亮相、全国多地同步开展的“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码活动、宴席主题活动、#聚五福星过五粮year抖-音挑战赛、五城地标灯光秀及AR秀等,通过规模化、差异化的活动形式,链接不同消费者,满足其不同场景下的美酒需求,为广大消费者带来了一场新年视觉盛宴、文化盛宴和美酒盛宴。

这一系列“直面消费者展开,贴近消费者联动”的活动,通过规模化、差异化的形式,链接不同消费者,满足其不同场景下的美酒需求,短短20多天时间,让五粮液深刻触达和收获超14亿人次关注和好评,引爆元春高端白酒消费热潮,不仅让五粮液“大国浓香、和美五粮、中国酒王”高端品牌形象进一步深入人心,也备受行业人士肯定,称其为“一次成功的出彩又出圈的营销案例”。

西安的王先生表示,细数近年来深入人心的民族品牌,中国高铁、华为、鸿星尔克,无不有一个共同点:有品质优良的产品,有敢作敢为的担当,有造福于民的心意,以及“真心实意”的态度。“五粮液品牌有实力、企业有担当,文化有深度,更有实实在在的心意,所以才在此次春晚及春节期间大放异彩,暖心又出圈。”

数据显示,今年年货节期间,酒水市场迎来一波抢购潮。叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%。其中,400元以上的品牌白酒较受欢迎,销量TOP1就是五粮液。

酒类电商平台1919数据也显示,今年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,五粮液的单品销量TOP1。

“大国浓香”邂逅传统佳节 共酿和美生活

“这是一次非常成功的文化共情经典案例。”有业内人士表示,从前期系列活动中消费者的参与度、活跃度与融合度来看,五粮液的元春主题活动,以白酒的语言传递文化共情,无论是活动创意、呈现形态,还是活动规模、丰富程度,亦或是全媒体传播、消费者互动方式等,可以说达到了比较理想的效果。

传统佳节,最是感情浓烈的时候。当五粮液这杯“大国浓香”邂逅春节,有着诸多共同文化基因的两个元素,恰如高山之于流水,“碰撞”出更加香醇的味道。

作为国人最重视的传统节日之一,春节寄托着国人共迎美好未来的心境,而春晚则是春节具有代表性的可视化符号和载体,是具有中国特色和全球影响力的年度文化盛宴。

白酒,是华夏五千年农耕文明的智慧结晶,是集物质与精神于一体的遗产,蕴含着中国智慧、中国精神、中国价值,具有永恒的时代魅力与独特的当代价值。

身处其中,“集五谷精华而成玉液”的五粮液,用传承逾千年的五粮酿造技艺和六百五十多年不间断生产的古窖浓香证明,历史淬炼而来的是精华,穿越时空而来的是不变的风雅,其始终秉承“弘扬历史传承,共酿和美生活”的使命,致力于用中国白酒的语言展现大美中国的魅力,以美酒致敬传统文化经典。

业内人士指出,如今,文化活动对高端白酒品牌的影响越来越凸显,有辨识度的文化IP,能加深消费者对品牌、产品的感知,拉近与消费者的距离。五粮液元春主题活动以和美文化为关键词,深度链接元春双节,其以文化IP赋能品牌长线价值,不仅助于强化消费者对品牌认知度与认同感,更能提升品牌知名度与美誉度,进而影响消费者的具体行动。