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作业帮、猿辅导遭顶格罚款,在线教育从求胜到求生

编者按

在现代社会中,教育培训的确是一门巨大的产业,但这门产业对整个社会而言有明显的外部性,所以并不能简单等同于“一种现金流良好的商业模式”。近年来,逐利本性的巨额资本快速涌入这个行业,使得很多公司即便一直在亏损,却仍不惜血本去做广告投入,甚至打擦边球最终走向畸形发展。这些做法已经背离了教育的本质。随处可见的课程广告和促销,一定程度上助长了父母的焦虑,过多课外辅导挤占了孩子们本应该进行户外活动的时间,导致无意义的“军备竞赛”。而长期来看,资本导致教育变形所产生的负外部性后果却需要整个社会一起来承担。

该来的终于还是来了。

5月10日,据市场监管总局网站消息,针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象,市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动,对小船出海教育科技(北京)有限公司(作业帮)和北京猿力教育科技有限公司(猿辅导)两家校外教育培训机构相关行为进行检查,并根据查出的问题,依法对两家均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

“教育是政策敏感度极高的行业,从4月的50万元提高至250万元的罚款,表明监管力度和严厉程度有所加强,政策不确定性继续处于较高水平,但政策的目的是整治行业乱象、规范行业有序健康发展,并非要关停整个行业。”在接受来咖智库采访的各大券商看来,短期内政策可能对行业产生一定冲击,包括具体措施和执行力度不确定导致市场预期不稳定、停课带来的收入减少、资金监管导致运营模型改变、规范导致成本上升等等。但从长期来看,整治或将加速中小机构淘汰出局,龙头机构最终有望享受市占率提升的红利。

去年暑假大战中,各家在线教育机构还都是满满的“求胜欲”,但如今可能变成了“求生欲”。从去年底央媒的集中发声,到今年两会以来对教育行业的大力集中整治,尤其是在线教育首当其冲。据媒体报道,目前有关部门也是在摸索对在线教育的监管形式,虽然具体政策条例尚不确定,但学前教育、资金托管、投放广告等是确定监管领域。未来一段时间,多家已确定在五月进行的投放广告全部暂停。此外,严格管制在线教育企业的预付款,未来企业全部资金有可能会进行第三方托管。

对于此次监管风暴,我们该如何看待?在线教育机构会有哪些新变化?下一步行业又该怎么走呢?


01

顶格罚款背后,在线教育乱象由来已久


在线教育的发展一直备受关注,来咖智库曾在《中纪委点名批评作业帮猿辅导,“慢”教育不应受“急”资本裹挟》一文中,总结出在线教育存在五大乱象问题,包括烧钱营销贩卖焦虑、泄露隐私电话骚扰、诱导虚假宣传、数据造假以及引发金融风险和社会矛盾。而此次作业帮和猿辅导被罚,其违规表现主要就是虚假宣传和诱导消费。

根据上述市场监管总局的检查,发现作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”,虚构教师任教经历等不实内容。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为,违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。

与此同时,作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时,分别标示“¥1899 ¥2399 限时折扣”、“价格3280元,参考到手价2580元”等内容。猿辅导在其运营官网、天猫旗舰店销售课程时,分别标示“¥399 ¥9”、“价格¥4000.00 亲子节价¥2099.00”等内容。经核实,相关课程均未以标示的划线价进行过交易,构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为,违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(四)项规定。

对于警告和顶格罚款的行政处罚,猿辅导和作业帮均做了迅速回应,称诚恳接受,坚决服从,并将全面整改。

在此之前,4月25日,北京市市场监管局经查发现跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构存在价格违法、虚假宣传等行为,并对上述机构的价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。5月5日,重庆市教委和重庆市市场监管局联合通报,重庆学而思有关校区的部分课程超标超前培训、对新学员提前超期违规收费、利用学员入读名校进行宣传,涉嫌虚假宣传、虚假广告;重庆新东方培训学校北碚校区未公示学科备案信息,未按要求公示班牌,公示栏培训教师信息与教师花名册不一致等问题。

然而,尽管行业内部认为已经掀起了监管风暴,但对于普通用户、消费者来说,这个顶格处罚也并没有雷霆万钧的效果。与在线教育的雄厚资本以及亿级的广告投放相比,最高250万元的罚款,听上去有些不痛不痒。但是这些机构的违规行为,却是让人非常气愤。毕竟作为教书育人的教育行业,却在诚信问题上丧失自我,诸如玩弄价格、谎报师资、虚假宣传、盲目卖课、诱骗交易、倒闭跑路等现象频出,辜负了消费者的信任,对家庭以及学生甚至造成了永久性的伤害。

从政策导向来看,未来在线教育行业会朝着公开、透明化的方向发展。比如《关于规范校外线上培训的实施意见》中明确指出,企业应将培训内容数据备份、用户行为日志留存、直播影像留存至少1年以上。同时,政策要求由省级教育行政部门建立并主管校外线上培训机构黑白名单机制,未来随着该制度在全国的逐步落地,线上培训产品将被置于公共监督之下,这对以往产品信息较隐蔽化的线上培训产品来说是不小的挑战,相关企业必须确保产品在师资背景、内容质量、配套服务等方面绝对合规并持续保持良好运行状态,督促企业抓紧时间修炼内功。


02

更名调业务、发力本地化和线下销售


政策趋严当下,唯有自我调整。

从集体更名规避风险,到品牌聚焦延伸业务线,甚至去年以来常见的广告营销大战,在今年也少了很多,而为了获客以及保持增长,一些在线教育机构重新重视转介绍及回归线下找寻流量,这也让线上线下加速融合。

今年3月底,教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求,落实国家有关规定,校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。该指导意见中还明确,对接收学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单,按有关规定实施联合惩戒。随后,学而思网校在内的多家在线教育平台均下线幼儿园及学前班相应课程,一些平台将语文、数学类课程潜在客户推荐至思维训练课等。

为了降低和规避“学科培训”的监管风险,多家少儿启蒙AI课也掀起了一波更名潮,在去掉“AI课”标签的同时,增加素质教育的内容。比如好未来旗下“小猴AI课”更名为“小猴启蒙”,猿辅导旗下“斑马AI课”升级为“斑马”,火花思维的“小火花AI课”更名为“小火花启蒙”,作业帮旗下的鸭鸭AI课也最新更名为“鸭鸭启蒙”,覆盖年龄由2-8岁提升至3-8岁。

与此同时,随着野蛮生长时代的过去,K12在线教育机构也都在积极调整发展规划。以跟谁学为例,其在4月底正式改名为高途集团,目的是进一步落实品牌聚焦战略,通过集中内部资源优势来全面提升运营效率,而且在K12业务的基础上,“高途”作为统一的公司品牌,可以给予学生和家长更加清晰的品牌体验,能够使公司更加专注地服务学员在小早启蒙、成人考研、职业资格培训等全周期教育需求。

此次更名后,高途也宣布将探索“本地网校”的新赛道,并提出了自己对“本地网课”的定义:本地化招生,本地化产品,本地化教学,本地化服务。具体而言,用本地的教材和辅导书,按照本地考试要求的重点和难度,根据当地的具体政策,对学生进行辅导。据了解,高途课堂本地网课将从初高中课程入手,在江苏、浙江、广东等8个地区试点地区开始逐步推广实施,目前已经在全国各地城市建立了14个城市运营中心。“本地化将是新的增长路径,也可以更好的提升服务和口碑,本地网课将开启在线教育的新篇章。”

但本地化发展似已成行业共识。据媒体报道,早在去年9月,学而思培优的线上课程“学而思在线”更名为“学而思本地网课”,开始试点本地化网课,目前正在逐步渗透学而思培优覆盖的110座城市。4月初有报道显示,猿辅导在深圳和上海设立了办公室,并在招聘教学教研相关岗位,同时悄然上架了各大区本地化课程。

而在营销获客方面,在线教育以往的“烧钱营销”模式备受弊病,正所谓“高投入,高产出;不投入,不产出”,业绩增长几乎都是依靠营销的大规模投入。在经历去年的暑期百亿级的广告大战以及寒假大战之后,陆续出台的政策也让各家减少甚至按下了广告投放的暂停键。

比如,今年3月以来,原本能够出现在黄金档的在线教育电视广告在央视“集体下架”;短视频平台、朋友圈及社交App等线上渠道的在线教育广告也大幅减少;电梯、公交地铁站、写字楼等场合中,原先“铺天盖地”的机构广告也看不到了。即便是刚过去的,本应是各类校外培训机构暑期促销旺季的“五一”,也显得异常平静。

一位不愿透露姓名的头部教育企业的品牌公关在接受Tech星球采访时表示,他们今年的线上和线下的广告投放将减少,减少的比例高达30%。

好未来CFO罗戎日前曾指出,“如果监管政策对广告和在线教育市场有影响,我们会采取和业内竞争对手一样的做法,但是现在我们还需等待明确的政策。”

不过,尽管央视广告、低价促销等传统营销方式受到监管,但在线教育机构们依然会加大其他获客渠道的营销投放,比如以往一直被在线教育所忽略的线下市场。有媒体发现,线下获客成为了部分在线教育企业的新出路,像网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心;而字节的大力教育则在官网上招聘门店运营专家、代理体验店运营经理等岗位,筹划在北京开设线下门店。

各家调整、自救的方式各不相同,但无外乎都是最大程度降低风险、消除隐患以及降本增效,并且通过优质的课程和服务来提高留存率、转介绍率和口碑,借助新技术推动线上线下融合,从而实现低成本获客,谋求更持续发展。


03

政策倒逼模式转型、资本降温


在我们探讨在线教育发展时,已经无法忽视其背后的资本动因。到底是资本助力行业发展,还是行业被资本裹挟不得不跑?

据艾瑞咨询统计,2020年教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资1034亿元,占比89%。而在这1034亿融资中,80%流向了头部5家平台。也正是有了巨额资本的输血,即便一直在亏损,这些在线教育企业仍然不惜血本去做广告投入,甚至打擦边球最终走向畸形发展,这完全背离了教育的本质。

21世纪教育研究院院长熊丙奇指出,目前所有教育机构的获客成本都在营销大战中飙升,导致大部分培训机构亏损,真正盈利的极少。一些大的教育机构为挤垮中小机构,恶意降低收费,赔本运营,不仅造成行业发展不平衡,自身也面临经营风险。

可以说,在线教育本身是一个慢活,需要沉下心去打磨课程和产品,而如果过于追逐规模和市占率,很容易导致课程和服务难以跟上,各种问题频发,不得不加强监管来让整个行业有序发展。而今年政策出台集中整治教育乱象,其结果也表现为融资额的同步锐减。数据显示,相比于去年的千亿融资,今年来在线机构融资总额到目前为止只有12亿元,且大部分发生于治理尚未大规模展开前的1月份。

前有政策监管,后有广告投放受限以及融资减少,这必然倒逼在线教育机构改变以往简单粗放的经营发展模式。目前很多教育机构的常用手段,大多是用烧钱打广告来做品牌声量,然后用低价、免费课程来吸引流量和用户,用户注册后就频繁推销课程,然后在未来进行变现。与此同时,依靠这些用户以及课程将机构做上市,把融来的资金又投入到低价课竞争中,目的是耗死那些缺少资金或者没上市的小机构,最后自己一家独大享受垄断利润。

如今这个模式玩不下去了,要想生存发展,就要下决心去做精细化的运营,让教育回归本质。比如加强教育质量,真正用课程品质和教学服务说话,才能保证自身乃至行业的“长期性”,构建自身的壁垒。还有就是强化科技和数字化属性,扩大互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用范围,真正发挥科技创新的价值,推动教育行业数字化发展。

华泰证券最新报告显示,对于过去监管措施尚不完善的在线教育行业,相关监管措施正在逐步完善,对于过度营销、虚假宣传、内容不合规等问题已有明确的整治措施。限制广告有利于在线教培机构从恶性营销竞争的“囚徒困境”中解脱出来,长期来看有利于行业健康发展。新政特别提到要研究推行政府购买优质在线教育服务,所以未来教育信息化赛道可能会有新的模式和机会。

总得来说,长远来看,在政策的有力规范下,在线教育会走向两个回归:一是让教育回归教育,行业会更多以后端数据判定一个产品的优劣,用真正的教育去实现多方共赢的局面;二是让教育回归全人,过去大家太过侧重K12赛道,未来行业会回归到德智体美劳多方并举的全面素质提升方向。

结 语


与此同时,我们也应该看到教育培训行业前些年的大举发展,之所以能赢得如此广泛的市场,打动无数家长,的确无法脱离当前的社会大环境来单独讨论。在快节奏的经济发展之下,教育的隐性成本高企成为压在很多城市家庭身上的重担。一些城市的小学低年级3点钟就放学,但忙碌的双职工家庭根本无法顾及,把孩子送去辅导班就成了一种现实而高效的解决方案。另外,近年来学校提倡素质教育为孩子们减负的同时,一些培训学校的课程依靠主打应试技巧,让很多学员得到了立竿见影的提分效果,因此作为学校教育的补充而被很多家长所追捧。对于教育培训行业的火爆,我们应该理性看待,资本裹挟之下很多在线教育公司迎合了大量家庭的实际需求,资本虽然短视,但的确也解决当下教育大环境下许多父母的痛点,而本质上要缓解全社会对教育的焦虑,根源在学校和我们的教育制度本身。

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