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龙年春季营销赢家海尔智家,年轻人为何如此钟情?

出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在春晚这一品牌流量的“黄金高地”上,当《雷欧之歌》响起时,几代人对海尔兄弟的集体回忆达到最高值。在前一天播出的春晚衍生节目《下一站春晚》中,海尔智家场景品牌三翼鸟与年度超级IP《繁花》以及2024“春晚四美”等明星的趣味场景互动,同样展现出海尔智家内容营销的不俗实力。

这样的组合拳,最终让海尔智家在春节营销节点“杀疯”,火热出圈。

1、热点IP结合及回忆杀,海尔智家内容营销的“杀手锏”

自1983年第一届春节联欢晚会播出以来,春晚便成为规模最大、关注最广的综艺性晚会。可以说,其影响力早已覆盖全球,是国人乃至全球华人不可或缺的“年俗”。

2024年的央视龙年春晚,是恢复常态后的第一场春晚,其收视率创下新高,不仅只用了8分钟就打平了去年兔年春晚收视峰值,平均收视率更是达到29.5%,比兔年春晚涨了近5个百分点,收视峰值也站上巅峰,达到34.69%的水平。

在这样一个品牌争辉的舞台上,品牌想要玩出新花样、占领受众心智,要么靠“钞能力”赞助来实现,要么靠超强的内容营销能力。

显然,海尔智家属于后者。

《下一站春晚》是春晚的衍生节目,以春晚预热为主题,在央视新闻、央视频、央视文艺等央媒矩阵同时播出。节目中,众星云集,为全国朋友送上拜年祝福。

刘涛、刘诗诗、李泌、关晓彤“春晚四美”齐聚三翼鸟厨房,回忆童年年味,品尝富锶矿泉水制作的果茶;去年大热的“封神男团”黄曦彦、侯雯元,此次于节目现场分享新年“气顺纳福”新姿势,感受“吹面不寒杨柳风”的舒适双塔软风;“十个勤天”齐聚海尔智慧厨房,年夜饭在卡萨帝一体蒸烤机的buff加持下,轻松实现新年“海吃不胖”的心愿……

观众对于《繁花》剧组的相聚更为期待,在《下一站春晚》中,胡歌、唐嫣、辛芷蕾、陈龙齐聚海尔三翼鸟智慧厨房吃年夜饭、聊家常,让一众剧迷们眼冒星星,抚慰剧中的“意难平”。

伴随《下一站春晚》节目收官,30+个明星在三翼鸟智慧空间制造出19个热搜,节目占据综艺榜第一,总阅读量16.78亿。

由此可见,通过内容与场景的巧妙植入,海尔智家早已抢占春节流量高地——通过海尔三翼鸟营造的智慧场景,让受众对“顺风顺水顺新年”的品牌主张有更具象的感知力。同时,也让节目成为品牌的大型种草现场,彰显了海尔智家和国人美好生活的紧密连接。

当然,到了春晚的重头戏,《看动画片的我们长大了》中《雷欧之歌》的登场,海尔兄弟瞬间引发了一波“回忆杀”。围坐电视机旁的观众,几乎老、中、青三代都对这首歌耳熟能详,不自觉中跟着哼唱。

这波操作,完成了为受众提供情绪价值,强化情绪与实现情绪的体验,海尔智家这一家喻户晓品牌的用户心智得以进一步加强。年轻人对海尔智家的感知也从此回忆、认可,上升至赞赏。

2、抓住年轻人,源于海尔智家对“体验”的另类解读

随着社会经济的蓬勃和产业发展的多元,年轻人的消费欲在物质丰富且便捷的时代极易被满足,他们更愿意追求高层次的体验需求。而这些体验与他们的感受和情绪密切相关。

尤其是涉及家居相关的消费时,尤其明显。这也意味着,所有的家居家电品牌不能再像过去那样单纯地提供感官系统传播,而是要更贴合年轻人的“新感官”“新体验”,从而打造多维度多层次的体验感。

2023年,松弛感成为年度热词。不少品牌借势打造“松弛感”。慵懒的头发、未经雕琢的妆容、烟火气的家居场景……作为最具烟火气和松弛感的春节假期、春晚,恰恰是体现品牌松弛感、氛围感、体验感的最佳场景。试想一下,全家人围坐在电视旁一起观看春晚,聊聊家常,回味儿时的年味;明星们出现在海尔三翼鸟的智慧厨房里,将角色的光环和现实的演员情感相融合,这样的极致松弛感让观众不得不爱。

这样的体验,正是海尔智家在洞察年轻消费群体新需求后,全力打造的体验感。

过去,消费者购买冰箱或许还是在保鲜需求上,如今考虑的则是能否为不同水果、蔬菜或肉类提供不同的锁鲜温度,以保证最佳口感;过去挑选洗衣机或许只考虑能否洗干净、产品质量过关即可,如今却要考虑是否能洗高端衣料、能否烘干等问题;过去人们或许只需要单一购买某件家电,如今却要考虑家居的整体风格、智能化或者一站式到位等。

为了满足消费者的不同需求,海尔智家一直在进化,如满足高端品位的卡萨帝、全场景的智慧解决方案,如智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等。

可以看到,近年来,海尔智家不仅在产品端为消费者提供更适宜的产品,更为消费者传递价值,通过高科技的产品技术引领和全场景的解决方案,让消费者购买家电变得更简单,更有体验感。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所言,“谁接近用户,谁就是用户的首选。”纵观海尔智家近年的增长态势,很重要的原因就在海尔智家永远贴近用户,不断追求提高用户体验。

回到今年的春节营销上,海尔智家巧妙地将春节的松弛感、受众的体验感、受众对年度热门IP的喜爱等巧妙结合,从而为消费者呈现出一场极具体验感和代入感的内容。表面上看,是海尔智家的营销手法,背后实质是海尔智家对于用户体验的重视与努力。

3、从认可到赞赏,海尔智家用户心智日益牢固

俗话说,民以食为天。在日常生活中,吃是人们每日的头等大事。在《下一站春晚》中,海尔智家三翼鸟智慧厨房场景的构建,可谓是迎合了中国人日常生活的这一重心。

中国上下五千年的灿烂文明中,厨房在饮食文化中一直扮演着重要角色。作为烹制食物的重要阵地,厨房在国人心中的地位可想而知。

随着科技的进步,中国厨房的形态也在不断演变。从80年代的土灶、90年代初具现代厨房雏形,到00年代出现的整体厨房,再到2020年的品质厨房,一部家庭厨房进化史,正是人们生活品质不断提高的见证。

如今,国人的厨房不再是一个人的战场,更是一个多功能的舒适空间,人们在厨房的劳动也变得更加轻松,同时更具品质感、仪式感和体验感。

在此背景下,海尔智家凭借差异化洞察、个性化内容、沉浸式场景、跨屏互动等整合营销创意玩法,陪伴广大消费者度过了一个难忘的新年,成为2024年农历新年营销品效合一的经典。

春晚大IP以社交互动裂变为海尔智家所积累的口碑,也在这场新年营销战役中提前抢占用户心智,塑造出更有美誉度的品牌形象、更能走进大众内心的品牌定位。

当然,这一切均建立在产品基础之上,这也是海尔智家一直以来的发展之本。回望海尔智家30余年的发展,其从家电品牌到场景品牌引领者,再到真正为用户落地智慧美好生活的引领者,海尔智家不变的依然是其过硬的产品与品牌实力。

今年1月初,世界权威调研机构欧睿国际数据显示,2023年海尔全球大型家用电器品牌零售量排在第一,这也是海尔连续15年坐上这一全球家电品牌的头把交椅。这一成绩的获得,离不开海尔智家对家电产业演进趋势的洞察,从高端化、全球化和数字化等多个关键维度的突围,以及在此背后其对用户体验的重视与倾力打造。

近日,《财富》杂志公布了2023年“全球最受赞赏公司”榜单,海尔智家再次上榜,成为家电家居业欧亚唯一。作为6年入选该榜单的企业,海尔智家在全球消费者心智中的品牌认知日益坚固。

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