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两个月狂卖7亿,退货率却达80%:爆火的“新中式”,多少人穿成了灾难现场

新中式成财富密码,却问题重重。

作者:朱末

来源:快刀财经

眼下的审美潮流,已经被新中式全面“攻陷”了。

宋锦外套搭牛仔裤、盘扣衬衫搭刺绣马面裙、改良旗袍搭盘发……现实生活中,类似的穿搭随处可见,不管明星还是素人,没人能抵抗它的独特魅力。

而且,与其他昙花一现的时尚风格不同,这股潮流非但没有随着时间淡去,反而越来越火。2023年,新中式服饰市场规模达到惊人的10亿级;根据平台数据,小红书“新中式”相关笔记全年增长390%+,互动总量增长188%+,在喜欢新中式穿搭的消费人群中,18-34岁的年龄段占比接近七成。

进入2024年,“新中式”更是人气飙升,多次登上社交平台热搜词条。新春期间,杭州西湖、北京故宫以及西安城墙等中式园林或红墙金瓦下,甚至是大洋彼岸的街头,涌现出大量头戴发簪,身着马面裙的年轻人,收获赞美声无数。

高涨的热情让马面裙顺利出圈,也推动着产业的迅猛爆发。一时间,山东曹县马面裙供不应求,订单如雪花般飘来,山东曹县的服装厂24小时连轴转,直把机器踩到冒烟,仅今年前两个月,马面裙线上就卖了近7个亿,同比暴涨560%。

不仅是年轻人为之着迷,“新中式之风”还刮进了全国两会的会场,成为不少代表委员的穿搭风格。如今,在某音平台,有关“新中式穿搭”的话题视频播放量超过110亿次;另据某电商平台数据显示,近两个月来,“新中式”搜索量同比增长超200%。

然而,越火越容易暴露问题,回过神来的消费者发现,兴冲冲买回家的新中式服装,穿上身的效果却是一言难尽,不是秒变老气沉沉的奶奶辈,就是宛如头顶黄符的小僵尸,还有人被认成了酒店服务员,闹出了大乌龙。

作为一种服装新品类,由于缺乏相应的标准,新中式服装的生产商家也是鱼龙混杂,品质参差不齐、设计同质化、盲目溢价等问题层出不穷。

由此看来,想要“All in”新中式,并不是件简单的事。

01

服装界的一股清流

新中式如何“走红”

究竟什么是“新中式”?其实并没有标准答案。

总体来说,区别于对传统中式服装的复刻,新中式更强调传统元素和现代时装的融合。因此,新中式既有继承也有创新,拿唐装来说,过去传统的袖口需要向上翻出四五寸,漏出的是雪白衬里,现在的新中式露出的衬里则是五彩斑斓。

并且,新中式在弱化既定的仪式感和隆重感的同时,还变得更加注重日常化。比如,新中式会使用醋酸这样的再生纤维面料,来保证质感和舒适度并存,就算是旗袍这样的修身单品,也被改成有廓形和无肩线的设计,增加对身材的包容性,风格简繁有度,轻松随意。

言归正传,顺着新中式的脉络往前捋,其发展最早可以追溯到国风的热潮。早期的国风主要聚焦于国漫、国潮,诸多品类通过IP联名的方式进行国风初试水,作为三坑之一的汉服,长久以来都是在小众圈层活跃,尚未实现真正的破圈。

真正的转折点出现在2022年。Dior早秋系列中一条标价2.9万元的黑色中长半身裙,疑似“抄袭”中国传统服饰马面裙,舆论发酵后,海外留学生穿马面裙上街游行的举动,引发了国内网友热议,成为新中式复兴的“导火索”。

各路明星网红的穿搭种草,又成了新中式风普及的利器。倪妮、赵露思、钟楚曦、杨幂等女明星多次在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装,妥妥的“人肉种草机”,而当新中式被贴上“明星同款”的标签,自然也就稀释了原本的小众属性,进而引发更大圈层的消费认同。

比起之前保守争议的汉服,“新中式”的设计风格显然更加灵活多样,通过提炼出盘扣、云肩、斜襟、立领等中式代表元素,巧妙运用到日常服装设计中,使得新中式的风格既具有浓厚的历史文化底蕴,又不失时尚感和前卫性,开辟了一条搭配场景更多、实用度更高、更适合大众的中式穿衣思路。

如此一来,在趋于模式化的时装设计风格中,“新中式”好比一股清流,既迎合了年轻群体追求个性审美的消费心理,也成为年轻人展示自我的“时尚单品”。

天时地利人和之下,“新中式”火的一发不可收拾。在杭州最大的服装批发市场“四季青”,新中式服饰占全场的80%,拿货全靠抢;各路服装品牌也在以更大的声量抢滩新中式,既有包括以鄂尔多斯为代表的传统品牌,又有像Zara这样的快时尚品牌,就连阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式,新中式俨然成了“流量+财富密码”。

然而,随着想分一杯羹的入局者越来越多,种种乱象接踵而来。

02

新中式成财富密码

风光之下问题重重

新中式穿搭大火之后,哪怕是与服装行业丝毫搭不上边的“门外汉”,也一股脑扎堆做起了新中式。

最疯狂的当属“马面裙”,整个产业链从上游到下游都在不断扩张。以浙江海宁许村为例,在马面裙热销后,全镇有100多家纺织企业立即调转方向,开始从事马面裙和新中式服装面料的生产,日产面料达到3万余米,可制成近7000条马面裙。而就在一年前,这个传统小镇还是以生产窗帘布、沙发布和墙布为主。

此法一开,全国无数窗帘厂家有样学样,到后来,做耳机的、产水果的“跨界”商家纷纷“转型”。可想而知,这些连版型、款式、盘扣单数要求都搞不清就匆匆上阵的商家,当然会制造很多“雷点”。

比如传统服饰扣子奇数吉、偶数不吉,很多新中式厂家并不了解这些;还有一些新中式,采用了汉服交领式的设计,但用的却是右衽,偶数扣子配右衽(前襟向左掩),在传统设计里是丧服的意思。

今年1月,李佳琦直播间带货的一款新中式上衣,就被指出是“寿衣”样式,大批网友指责其“不专业、吃相太难看”。

再者,新中式虽然是个新品类,但依然属于服装行业,因此迭代速度很快。很多厂家为了赚热钱,干脆直接抄版型,工厂只需低成本招聘一个并不专业的设计师,对网上图片进行简单修改就能打版生产,东施效颦的结果是——仿品假货泛滥。

这些专做跟版的“小作坊”,通常以“明星同款”、“网红爆款”为噱头,看明星网红带火了哪种新中式设计,就立刻赶工复制,生产出的看似很有“性价比”的新中式服装,不仅印花简单粗糙,用的是低劣的化纤面料,裁剪更是一言难尽。

劣币驱逐良币,大环境如此,原本踏踏实实做原创的商家也泄了气。一方面,优质的面料工期长,衣服只能采取预售,消费者难免失去耐心;另一方面,自己辛辛苦苦开发的款式刚刚上架,不出几天市场上的仿版就已大行其道,而消费者又往往会跟着价格走,所有努力付诸东流。

当愿意花心思花功夫的厂家越来越少,消费端自然会感受到异样。比如正品宋锦面料做出的衣服,不仅层次丰富,立体感强,颜色还会随着光影而变幻,但假宋锦的光泽感、手感则差了十万八千里,版型拉胯不说,印花甚至还有错位发生,根本没有新中式的神韵可言。

此外,由于新中式这个概念实在太过泛滥,有时仅仅在普通设计上堆砌些盘扣、刺绣等小元素就可称之为新中式,导致“擦边球”现象愈演愈烈。同样的款式,这家换个图案,那家改个流苏,虽然看起来式样特别多,但细究之下,全是老套路。

虽然没有确切数据能够表明,贴上“新中式”究竟可以为商品卖出多少溢价,但可以肯定的是,这两个字的存在,绝对能让商家赚得衣钵满盆。

新中式越来越像一场“割韭菜”骗局,让消费者们感到厌烦。

03

穿着效果一言难尽

新中式退货率奇高

事实上,新中式的穿着门槛,并没有想象中低。

首先,消费者们被明星或网红种草的,大多都是面料和版型极好的高定,且几乎都是线下量身定制,和工厂流水线批量生产的成品,完全不是一个档次。

再者,新中式对于服装面料的讲究,也决定了“日常保养”的难度。以宋锦为例,因为其真丝特性,宋锦洗一次,就折损一次“美貌”,哪怕次次干洗,它依然会褪色、变旧变暗,穿不了太多次;以非遗工艺扬名的“香云纱”同样娇贵,虽然可以手洗,但是易皱,打理上很费时间。

最重要的是,想要把新中式穿出高级感,还得“高白瘦”才行。网络上各类让人心动的美图,共通性在于“瘦”,只有纤瘦高挑的身材,才可以让新中式在衣领靠上,廓形宽松的情况下,依然能凸显轻盈灵动。

但现实里,大部分人都是普通身材:脸盘大、脖子短、胸大、骨架大,只要占到一两样,新中式的上身效果就会大打折扣。

于是,“买家秀”和“卖家秀”的惨烈对比下,社交平台上的“吐槽”愈演愈烈:有人穿出虎背熊腰既视感,从背影看像一个水桶;有人买了流行花色,穿起来却像酒店的服务生;有人下单了明星同款,却被说瞬间老了十岁。

消费者们后知后觉地发现,明星和穿搭博主种草的,根本不是一件衣服,而是一整套组合拳输出。别说基础配饰了,连妆容和头发丝都得完美契合,少了其中之一,立刻就是滋滋冒着土气。

何况,就算做了“全套”准备的情况下,明星和达人翻车的概率也很高,抛开滤镜,离开场景烘托,想要把新中式穿出预期中的效果,难度指数直逼五颗星。

虽然新中式炙手可热,但硬币的另一面是,新中式目前并未诞生出一个头部大众品牌,而看似惊人的销量下,却有高达80%的退货率,消费者们买的多,退的也多。

有不少商家前一天刚刚大卖清空了货架,后一天又被退货包裹塞得满满当当,经营压力陡增,长此以往,并不利于整个行业的良性发展。

新中式虽好,但概念不能滥用。对于众多商家而言,只有沉下心来做设计,回到文化、回到创新、回到满足用户的切实体验上去,才能持续破圈,而不是扎堆跟风、盲目上马,否则终究难逃被反噬的命运。

毕竟大家穿衣服,不是给自己添堵的。

(本文图片来自网络,图片仅供参考,无指向性及商业用途)

参考资料:

1.印客美学《“新中式”越红,死得越快?》

2.油炸绿番茄《为啥你的新中式穿得像服务员?》

3.氢消费《新中式战袍席卷2024背后的冷思考》

4.中国新闻周刊《“新中式穿搭”火出圈,但劝你别太认真》

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