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阿里十年,把优酷带到掉队

对于阿里这份财报,业内始终没有对齐颗粒度。

积极一面是,淘天GMV双位数增长,AI相关收入三位数增长,说明阿里一季度投的钱没有打水漂。

消极一面是,利润下滑是实打实的。净利润同比下降了96%,美股盘中跌幅超过8%。而且增长指标缺少与竞品的对比,是否重新赢回市场还不好说。

但有一项业务不用对齐颗粒度也能看出算是凉透了。整个财年,阿里商誉减值105亿,同比增加了288%,商誉减值的主要原因是“优酷”。

做减法没减掉优酷

一季度,阿里做了相当多的减法。

淘宝中国终止了与小鹏汽车的相关协议。并计划出售3300万份小鹏汽车ADS(美国存托股份),总价值约3.14亿美元。清仓了1000万股哔哩哔哩、843万股挚文集团。

根据公开的信息,过去一年间,快狗打车、商汤科技、光线传媒、华谊兄弟,都是阿里的“减数”。甚至传出了把饿了么、盒马零售卖出的消息。

可唯独优酷,一直在给阿里拖后腿,稳定到可怕。

上一次在财报中披露优酷有增长数据还是在这个2023年二季度,当时优酷订阅收入同比增长了5%。原因是独播剧《长月灯明》,这部豆瓣评分只有5.6分的剧成为当时网剧收视率第一。三季度,订阅收入增长,但广告收入下降;四季度,优酷的商誉减值拖累了经营利润。

今年一季度,大文娱成为了六大业务板块中唯一出现业绩下滑的部门,同比下降了1%。下降的原因又是优酷。阿里用了“优酷收入轻微下降”的字眼。

这个轻微其实并不轻。

参考过往,优酷在2019年-2022年四年里,日均付费用户都有增长,亏损都有收窄,这其中,88VIP会员起到了关键作用。2019年四季度的财报中,优酷日均付费用户数量同比增长了59%,其中就提到了88vip会员的贡献。此后一直到去年一季度,优酷不再提及88vip会员的关联作用。

这是个微妙的变化。显然,并不是88vip不行了,一季度,88vip会员人数超3500万,同比双位数增长。那真正的原因就只能是,88vip也扶不起优酷这个“阿斗”。

有对比才有伤害,同一天发布财报的腾讯,由于《繁花》《猎冰》《完美世界第四季》等剧的影响,腾讯长视频付费会员数蹦张8%至1.16亿。此外,长视频的成本效益提升对整体毛利增长也有贡献。

优酷这个曾经的长视频第一,如今既拖累收入,又影响利润,妥妥成为阿里的负资产。

7年老IP,物是人非

今年是阿里并购优酷后的第10个年头。这不到10年间,阿里把行业第一做到了行业“领先”,而且已经看不到反超腾讯和爱奇艺的希望。

起初,优酷有过不少高光。《万万没想到》开创了短剧的先河。时至今日,万合天宜当初推出的一众短剧仍然在短视频平台上被广泛传播。

2017年,《白夜追凶》掀起了国产网剧的热潮。这部豆瓣一度超过9分的作品,在优酷平台上破了40亿播放量,并被Netflix买走海外发行权。这部剧在当时非常火爆,看到结尾的观众也都清楚,这是一部注定会有第二季,甚至更多季的作品。优酷在当年10月表示《白夜追凶2》正式立项。

然而,优酷没能持续产出高光作品,甚至把很多本可以趁热打铁的作品拖黄了。《白夜追凶2》的项目整整等了7年。直到今年,海报才放出,预计暑期档播岀。根据物料推测,导演王伟、编剧指纹和主要人物潘粤明、王龙正都进行了保留。

只不过,7年间早已物是人非。当初的总制片人袁玉梅在2019年离职,当年的一把手杨伟东因受贿问题身陷牢狱,主演潘粤明瘦了一大圈。

这7年间,多数用户可能都已经忘记第一部的剧情,有兴趣再花时间补完剧情的用户,被吊了七年胃口后,对这部剧的要求可想而知。这部剧如果无法展现出高水准,很有可能会大翻车。

即便这部剧取得成功,也不可能指望一部剧就优酷于水火。参照爱奇艺《隐秘的角落》,这部剧在2020年6月上线,同样引发了全民关注,但爱奇艺在当年二季度和三季度的营收分别同比增长4%和下滑3%。二季度总订阅会员人数的增长只有百万级,随后很快在四季度降到播出前的水平。

优酷的翻身,需要持续优质的作品产出。但显然,现如今上到阿里,下到优酷,既没有意愿,也没有足够的资源来掀起新的竞争。

现在阿里的重心明显集中在淘天,过去一个财政年度,淘天合并逛逛团队与淘宝直播,组建起淘宝内容电商事业部,将直播和短视频、图文打通。淘天自己做内容,使得整个大文娱与集团的业务有明显的割裂感,战略地位非常尴尬。

优酷的长视频逻辑显得冗长。先要考虑用户想看什么内容,想方设法吸引用户在平台留存,进而再思考商业变现。并且,长期以来,长视频的收入只有订阅和广告,与阿里的理念并不契合。

阿里没有C端视角

如果只从业务比重、战略地位等重要性上考虑优酷,那么这个曾经的行业第一并没有太多探讨的必要。但如果以小见大,优酷反映了整个阿里集团的基因。

一直以来,阿里主打的是“让天下没有难做的生意”。“生意”是阿里的核心,六大板块中的五大板块都是如此。站在生意视角下,用户的第一个身份是“消费者”,是生意的贡献者。

哪怕现在所处的战略调整期,阿里的这个逻辑依然没有变。

在财报中,阿里谈论淘天时表示,“正对具价格竞争力的商品供应、客户服务、会员体系权益和技术等领域加大战略性投入,旨在提升用户体验,从而提高消费者留存率,并提升购买频次。”

可以看出,阿里的最终目的是提高留存率,提升购买频次。

服务好用户、提供物美价廉产品可以达到这个目标,当初定金膨胀、组队玩游戏解锁优惠券等等玩法,也能够达到这样的目标。不同之处在于,前者对用户是正向作用,后者是套路用户,起到负面作用。对平台来说,前者的转化效果甚至还不如后者。

与这种生意视角相比,内容视角下,消费者的体验是第一要素,与消费者建立稳定且牢固的关系,进而提升商业化变现。

对比拼多多,在2023年四季报中拼多多表示,“我们将继续坚持高质量的发展战略,致力于提供高价值和卓越的服务,继续建设繁荣的社区,造福所有人。”

这里的重点是社区繁荣。并不是说拼多多代表正确、阿里就一定有问题,而是说,拼多多至少表面上更重视平台生态的建设,也就是在少挨骂的基础上做生意。

如果是内容基因,优酷至少清楚,控制成本开支的前提是高品质的剧集和综艺,而不是只有《长月灯明》能拿得出手。VIP会员权益不包含电视投屏,也许会让消费者“骂骂咧咧”购买会员,但绝对不会对平台有足够的忠诚度。阿里也会清楚,一系列复杂优惠的算法也许会提高利润率,可消费者并不会从中感受到愉悦。

在过往,凭借电商的霸主地位,阿里可以放开手脚做这些尝试。在消费市场旺盛的阶段,这样的做法带来了阿里业绩飞升,但消费者的抱怨是无法忽视的噪音。

如今,阿里取消了预售和凑单,都能被看作是重要改变。可竞争对手并没有这些复杂的做法。而且这些改变的前提,是竞争对手的压力,使阿里意识到过往的玩法无法持续。

或许,优酷的没落就是阿里的缩影,竞争对手比阿里更懂得如何与用户建立良性关系。而如今,当竞争对手做到80分,阿里从60分做到80分,恐怕不足以改变一切。

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